蒙牛深陷抹黑門(mén) 過(guò)度營(yíng)銷釀犯罪營(yíng)銷

壹串通   吳雪亭   2010-11-03

　　中國(guó)乳業(yè)又一顆****被引爆侠呛。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者昨日從內(nèi)蒙古呼和浩特市金山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)公安分局了解到卖子，今年7月底湿硝，該局接到伊利報(bào)案，并隨即對(duì)蒙牛移剪、伊利兩大乳企之間的口碑營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)傳播事件進(jìn)行立案調(diào)查。但對(duì)方以“尚未最終結(jié)案”為由拒絕透露涉案嫌疑人的具體身份刁标。

　　伊利集團(tuán)提供的信息稱博助，此案涉及蒙牛乳業(yè)(02319.HK)、其公關(guān)公司北京博斯智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司和北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司相關(guān)人員猪瞬。蒙牛乳業(yè)兒童奶負(fù)責(zé)人安勇憎瘸，北京博斯智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司趙寧入篮、郝歷平、馬野等4人已于近日被檢察機(jī)關(guān)正式批捕幌甘，李友平潮售、張明兩人網(wǎng)上追逃。

　　另有媒體稱锅风，蒙牛集團(tuán)合作公關(guān)公司北京博斯智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钤亠w也已被正式批捕酥诽。楊再飛據(jù)傳同時(shí)擔(dān)任蒙牛集團(tuán)總裁助理。

　　蒙牛乳業(yè)則發(fā)表聲明稱所有集團(tuán)高管均在正常工作皱埠，而且否認(rèn)楊再飛是該企業(yè)員工肮帐。對(duì)于被指策劃圣元奶粉致兒童性早熟一事，蒙牛高調(diào)反駁番搅，并聲稱已經(jīng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案代徒。

　　受負(fù)面消息影響，蒙牛乳業(yè)股價(jià)昨日跌2.54%收于23港元瘸拳。伊利股份(39.03,0.45,1.17%)(600887.SH)則上揚(yáng)1.71%收于39.36元人民幣驮荚。

　　三步走的攻擊計(jì)劃

　　據(jù)伊利內(nèi)部人士稱，蒙牛與伊利的這一糾紛可以追溯到7月份的魚(yú)油给措、藻油之爭(zhēng)兆送。

　　目前，DHA被公認(rèn)可以促進(jìn)兒童腦部發(fā)育炮罩，而DHA有兩個(gè)來(lái)源棺距，分別是深海魚(yú)油和藻油。在兒童牛奶領(lǐng)域圃匙，伊利的“QQ星”和蒙牛的“兒童星”是兩款針?shù)h相對(duì)的產(chǎn)品榴蜻，而這兩款產(chǎn)品所添加的DHA分別來(lái)自深海魚(yú)油和藻油。

　　今年7月中旬炎蹬，《生命時(shí)報(bào)》載文曝光中國(guó)魚(yú)油市場(chǎng)亂象瞎喉，隨后上海、北京等主流都市報(bào)迅速跟進(jìn)竭沫。此后燥翅，網(wǎng)上出現(xiàn)了《出奇的憤怒!殘害兒童!伊利QQ星有深海魚(yú)油》、《伊利QQ星蜕提，希望你能有勇氣站出來(lái)承認(rèn)錯(cuò)誤》森书、《抵制伊利集結(jié)號(hào)：用我們的行動(dòng)救救孩子》等直接針對(duì)伊利產(chǎn)品的帖子。

　　“一開(kāi)始谎势，網(wǎng)上質(zhì)疑的產(chǎn)品包括伊利凛膏、金龍魚(yú)、安利相關(guān)含有深海魚(yú)油的產(chǎn)品脏榆。后來(lái)一步步引導(dǎo)向伊利產(chǎn)品猖毫。我們懷疑這背后有推手台谍，因此開(kāi)始每天監(jiān)控∮醵希”伊利上述內(nèi)部人士向本報(bào)記者透露典唇，“7月20日左右，網(wǎng)上的攻擊已經(jīng)明確指向伊利QQ星胯府。當(dāng)時(shí)光開(kāi)心網(wǎng)上的相關(guān)帖子的點(diǎn)擊量就達(dá)到20萬(wàn)贾焊。我們決定報(bào)案』久停”

　　網(wǎng)上也流傳著這樣一份蒙牛利用網(wǎng)絡(luò)打擊伊利的內(nèi)部策劃方案占赤。攻擊計(jì)劃分三步遞進(jìn)：第一步，操縱利用非主流媒體算换，攻擊深海魚(yú)油產(chǎn)品嫩玻，引發(fā)社會(huì)公眾對(duì)深海魚(yú)油產(chǎn)品的關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生恐慌;第二步客惨，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推手尘腕，開(kāi)始以網(wǎng)絡(luò)為主陣地的深度攻擊，引出深海魚(yú)油中EPA導(dǎo)致兒童性早熟践赁，點(diǎn)名攻擊使用深海魚(yú)油產(chǎn)品的企業(yè)摸马，開(kāi)始引出兒童性早熟問(wèn)題，將矛頭直指伊利胧扇、金龍魚(yú)五逢、圣元、安利等企業(yè);第三步牢贸，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推手集中打擊伊利QQ星兒童奶竹观，企圖將伊利QQ星兒童奶也拖入“性早熟門(mén)”，從而影響伊利QQ星正常銷售潜索，最終達(dá)到蒙牛兒童奶受益的終極目標(biāo)臭增。

　　在蒙牛的聲明中并未針對(duì)伊利QQ星一事進(jìn)行回應(yīng)。

　　2008年蒙牛率先推出未來(lái)星兒童奶竹习，伊利隨即推出QQ星同類產(chǎn)品與之抗衡誊抛。短短一年不到的時(shí)間里，兒童奶已占據(jù)伊利液態(tài)奶銷售的5%以上由驹，市場(chǎng)占有率達(dá)38.87%芍锚。與當(dāng)年占有率第一的蒙牛相比，不足20%的差距蔓榄。

　　2010年初，伊利集團(tuán)對(duì)外高調(diào)表示默刚，今年將進(jìn)一步加強(qiáng)伊利QQ星兒童奶的生產(chǎn)能力和營(yíng)銷甥郑、推廣逃魄。業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，這一舉動(dòng)對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)澜搅，無(wú)疑是壓力倍增窄兜。

　　圣元奶粉也被牽連?

　　關(guān)于圣元奶粉被疑導(dǎo)致兒童性早熟一事，各方的表態(tài)都比較含糊屋犯。

　　最先在網(wǎng)上爆料的微博以及業(yè)界流傳的一條據(jù)稱為伊利所發(fā)的手機(jī)短信都稱恤兴，“蒙牛集團(tuán)策劃‘圣元奶粉性早熟’事件，并有組織滑期、有預(yù)謀闽但、有計(jì)劃、有步驟地針對(duì)我公司QQ星兒童奶账阳，嬰兒奶粉進(jìn)行一系列蓄意破壞活動(dòng)”阁喉。但伊利方面否認(rèn)曾經(jīng)群發(fā)過(guò)上述短信。(http://t.sina.com.cn)

　　作為事件的中心方圣元?jiǎng)t表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)ń剖希谄涔倬W(wǎng)上掛出聲明稱噪设，對(duì)此我們暫時(shí)無(wú)法評(píng)論，相信終究有一天伍毙，真相會(huì)水落石出乔墙。

　　圣元公關(guān)部經(jīng)理張迎玖對(duì)記者強(qiáng)調(diào)，自衛(wèi)生部公布調(diào)查結(jié)果后丐重，圣元內(nèi)部已給這一事件畫(huà)上了句號(hào)壳影，并將注意力轉(zhuǎn)向市場(chǎng)恢復(fù)以及消費(fèi)者溝通。

　　蒙牛發(fā)言人弥臼、副總裁姚海濤表示：“網(wǎng)上所說(shuō)圣元事件系蒙牛策劃一說(shuō)純屬誣陷宴咧。”傍晚蒙牛發(fā)表正式聲明稱：“蒙牛集團(tuán)已經(jīng)就此事向公安機(jī)關(guān)報(bào)案径缅，追究制造這一虛假信息的個(gè)人掺栅、組織的法律責(zé)任∧芍恚”

　　一位業(yè)內(nèi)專家則認(rèn)為氧卧，圣元奶粉事件剛開(kāi)始時(shí)，的確是有兒童家長(zhǎng)想通過(guò)媒體曝光來(lái)維權(quán)氏堤，他們只是想給孩子討一個(gè)說(shuō)法沙绝。但事件曝光之后，不排除有利益相關(guān)的企業(yè)悄悄在幕后推動(dòng)事態(tài)向前發(fā)展鼠锈。

　　當(dāng)三名曾經(jīng)申訴的嬰兒家長(zhǎng)被回訪時(shí)闪檬，對(duì)方得知有人懷疑自己是被人收買(mǎi)而向媒體報(bào)料時(shí)，表示這樣的猜疑“不可理喻”。

　　楊再飛其人其事

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)坐署，蒙牛良稽、伊利企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)中，負(fù)責(zé)宣傳營(yíng)銷的工作基本上都是外包給第三方公關(guān)公司操作的玻岳。

　　伊利稱蒙牛背后的幕后正是與其有著深度合作關(guān)系的北京博斯智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司坞裂。楊再飛正是這家公司的創(chuàng)辦人。

　　楊再飛于1994年畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院别孵，曾在央視《焦點(diǎn)訪談》和《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目組擔(dān)任記者声碴。楊再飛本人此前向記者談到人生經(jīng)歷時(shí)曾透露，“因長(zhǎng)期進(jìn)行揭黑報(bào)道而看透(媒體圈)”葛窜，結(jié)識(shí)牛根生也是“不打不相識(shí)”扫应，甚至放棄央視職位“下海”辦公關(guān)公司“也有糯锘總的點(diǎn)撥和扶持”伪给。

　　楊再飛的公關(guān)公司雖然創(chuàng)辦至今不過(guò)9年，但生意卻做得風(fēng)生水起晒淮，案發(fā)前公司剛喬遷新居盲如，下一步準(zhǔn)備招兵買(mǎi)馬進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，“爭(zhēng)取3年內(nèi)在創(chuàng)業(yè)板上市”敲霍。

　　而據(jù)博斯智奇公關(guān)工作人員此前對(duì)本報(bào)記者透露俊马，楊再飛拿到了即將在香港IPO的現(xiàn)代牧業(yè)的原始股，稱這是“蒙牛對(duì)他這么多年來(lái)的鼎力支持的一點(diǎn)心意”肩杈。

　　網(wǎng)絡(luò)灰色營(yíng)銷

　　利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)文攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柴我，已經(jīng)成為了食品行業(yè)慣用的伎倆。

　　壹串通品牌營(yíng)銷專家認(rèn)為扩然，現(xiàn)在確實(shí)有一些公司和個(gè)人在營(yíng)銷中采用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段攻擊對(duì)手艘儒。但目前蒙牛這一事件還沒(méi)有明朗化，很多消息未被證實(shí)夫偶，他表示暫不便討論界睁。

　　由于網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力，在網(wǎng)上刪帖兵拢、發(fā)帖已成了不少公關(guān)公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容翻斟。記者此前暗訪的一家公關(guān)公司向記者所報(bào)的刪稿費(fèi)用是每篇3000元左右，如果是知名網(wǎng)站和個(gè)別重要的板塊说铃，則達(dá)到5000元/篇访惜。如果連快照也一并刪除，則每條再加700元碟荐。

　　發(fā)帖環(huán)節(jié)净彼，發(fā)一篇正面的軟文憎材，公關(guān)公司的報(bào)價(jià)在每篇100元，門(mén)戶網(wǎng)站則達(dá)到200元/篇燥纹。發(fā)1篇攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手性質(zhì)的軟文邪笆，價(jià)格在1000元左右琴邻。如果需要頂帖捍椎，互聯(lián)網(wǎng)上有大量的“水軍”提供服務(wù)，一個(gè)IP地址是五毛赂燎，所以有“五毛黨”之稱飞熙。而本報(bào)記者了解到，這個(gè)行情由于競(jìng)爭(zhēng)激烈現(xiàn)在已經(jīng)變成了四毛向膏。

　　匯業(yè)律師事務(wù)所律師吳冬指出豪纸，利用網(wǎng)絡(luò)惡意攻擊對(duì)方的行為若被查實(shí)將涉嫌損害商業(yè)信譽(yù)罪。

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標(biāo)簽：吳雪亭