百億巨頭陰影下中小飼料企業(yè)的六大增長(zhǎng)邏輯

壹串通      2019-07-20

一、從爭(zhēng)霸到統(tǒng)一，巨頭擠壓下中小企業(yè)的明天更殘酷

飼料行業(yè)走過(guò)中國(guó)改革開(kāi)放40年的風(fēng)與云，增長(zhǎng)速度一度趨緩，結(jié)構(gòu)性調(diào)整讓行業(yè)步入新一輪的整合關(guān)鍵時(shí)期。外有中美貿(mào)易摩擦、非洲豬瘟影響，內(nèi)有環(huán)保政策趨緊、原料價(jià)格攀升難題，同質(zhì)化、微利化讓飼料企業(yè)陷入低迷當(dāng)中，飼料行業(yè)將迎來(lái)大競(jìng)爭(zhēng)、大淘汰、大發(fā)展的時(shí)代。而飼料巨頭們憑借著資本、產(chǎn)能、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈、采購(gòu)、人力等優(yōu)勢(shì)不斷攻城掠地，圍剿中小企業(yè)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

2017年飼料企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

在行業(yè)劇烈變革時(shí)期，面對(duì)動(dòng)輒百億級(jí)巨頭的“屠殺”，中小飼企該如何活命？突圍良方是什么？企業(yè)增量從哪里來(lái)？

二、飼企商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌，

只有品牌才是唯一出路

01.產(chǎn)品、技術(shù)、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)不是真正競(jìng)爭(zhēng)壁壘，品牌才是贏得更多養(yǎng)戶選擇的秘訣

大多數(shù)企業(yè)家認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)是永遠(yuǎn)第一位，但往往忽略了一點(diǎn)，產(chǎn)品服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，不管企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)如何，最終在用戶心中留下的印象就是“品牌”二字。技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)只能創(chuàng)造一個(gè)時(shí)間窗口，成為養(yǎng)戶的最終選擇才是競(jìng)爭(zhēng)的核心與終極目的，因而中小企業(yè)品牌的打造刻不容緩。

02.品牌的本質(zhì)是是為降低成本

企業(yè)存在原因就在于降低社會(huì)的交易成本，品牌對(duì)于飼料企業(yè)到底意味著什么？品牌的本質(zhì)是用來(lái)降低成本的。

一是降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本

一切創(chuàng)意、一切傳播動(dòng)作要以降低成本為出發(fā)點(diǎn)。一個(gè)好的廣告一定是低成本的，因?yàn)樗芸焖賻椭放平⑵鹋c養(yǎng)殖戶的信任，減少無(wú)效傳播，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

二是降低顧客的選擇成本

降低養(yǎng)戶選擇成本的前提是建立起養(yǎng)戶對(duì)品牌信任，基于品牌信任，養(yǎng)殖戶會(huì)省去或是縮短臻選產(chǎn)品時(shí)間，直接選購(gòu)信賴(lài)的指定品牌。

三是降低社會(huì)的監(jiān)督成本

降低社會(huì)監(jiān)督成本是品牌得以存在的基礎(chǔ)，被監(jiān)督越多，被曝光越多，養(yǎng)殖戶就越信賴(lài)。要做品牌，首先得為社會(huì)監(jiān)督自我提供一切方便，增加品牌曝光度。

03.飼料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正從“價(jià)格戰(zhàn)”升級(jí)到“品牌戰(zhàn)”

飼料行業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放40年的瘋狂成長(zhǎng)，單純以產(chǎn)品、價(jià)格驅(qū)動(dòng)的紅利時(shí)代一去不復(fù)返，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)從簡(jiǎn)單的“價(jià)格戰(zhàn)”升級(jí)成綜合實(shí)力的品牌比拼。對(duì)于中小飼料企業(yè)而言，深植于養(yǎng)殖戶心中，成為某一品類(lèi)的代名詞，形成品牌差異化認(rèn)知，讓品牌成為養(yǎng)殖戶認(rèn)準(zhǔn)的“指定品牌”，才能徹底實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略突圍，迎來(lái)品牌發(fā)展的春天。

三、六大增長(zhǎng)邏輯，助力中小飼企構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌

把脈整個(gè)飼料行業(yè)，深藏于表象之下的增長(zhǎng)底層邏輯是什么？在面對(duì)巨頭陰影下，中小如何構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知？

01.STP聚焦戰(zhàn)略

??  戰(zhàn)略聚焦，減法反而是加法

特勞特曾言：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)就是聚焦，收縮經(jīng)營(yíng)范圍將使你強(qiáng)大，追逐所有目標(biāo)將使你一事無(wú)成?！比绾螠?zhǔn)確進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦？STP理論是必備法寶，即由市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)、 目標(biāo)市場(chǎng)(Market Targeting)、市場(chǎng)定位(Market Position)三個(gè)部分組成，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)客戶，進(jìn)而以此為根據(jù)確定目標(biāo)市場(chǎng)，最后進(jìn)行市場(chǎng)定位。通過(guò)這一系列動(dòng)作，集中所有資源，守住優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)，打造市場(chǎng)領(lǐng)先品牌。

?? 戰(zhàn)略聚焦兩大突破方向：一是品類(lèi)，二是品牌

品類(lèi)：聚焦細(xì)分品類(lèi)，建立第一品牌認(rèn)知

以雙胞胎為例。在整個(gè)飼料大行業(yè)中，雙胞胎選擇豬料作為細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)人群早期聚焦于廣大農(nóng)村地區(qū)的散養(yǎng)戶，并以乳豬料作為突破口，打造強(qiáng)勢(shì)拳頭品類(lèi)，搶占品類(lèi)認(rèn)知，形成光環(huán)效應(yīng)，從而帶動(dòng)其它品類(lèi)的發(fā)展。戰(zhàn)略聚焦所帶來(lái)的差異化優(yōu)勢(shì)幫助其在充分競(jìng)爭(zhēng)的豬料市場(chǎng)上撕開(kāi)一道口子，成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。

雙胞胎廣告語(yǔ)及畫(huà)面

品牌：站到領(lǐng)先者的戰(zhàn)略性對(duì)立面，先勝而后戰(zhàn)

以旺海群豐飼料為例。旺海把握消費(fèi)升級(jí)下品質(zhì)時(shí)代特點(diǎn)——人人愿意為好商品付費(fèi)，深刻洞察飼料巨頭隱藏在強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)：規(guī)模化雖會(huì)帶來(lái)低成本優(yōu)勢(shì)，但規(guī)模化加工必然導(dǎo)致精細(xì)化和個(gè)性化的缺失。旺海抓住機(jī)會(huì)走到規(guī)模化飼料的對(duì)立面，提出“精品”戰(zhàn)略，定位為“精品飼料”。一刀將飼料市場(chǎng)一切為二，將眾多巨頭企業(yè)擠到了“普通飼料”的認(rèn)知區(qū)間，開(kāi)啟一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)維度，讓飼料巨頭無(wú)法完成狙擊封殺。

旺海群豐飼料品牌差異化突圍策略

02.說(shuō)出第一

?? 人們頭腦一般只記得第一，品牌要么第一，要么唯一

消費(fèi)者的心智很難改變，而且容量有限，喜歡第一，第一往往拿到市場(chǎng)70％的利潤(rùn)。如果不能數(shù)一數(shù)二，往往就利潤(rùn)稀薄甚至陷入虧損的困境。因而做品牌就要做第一，品牌營(yíng)銷(xiāo)，就是成為品類(lèi)中的第一認(rèn)知。

?? 認(rèn)知大于事實(shí)，品牌要成為養(yǎng)殖戶認(rèn)知的“第一”

“第一”既可以是整體第一，也可以是局部第一，可依據(jù)市場(chǎng)大小、地區(qū)大小以及公司能力來(lái)進(jìn)行判別。

群豐品牌便是基于全國(guó)生魚(yú)料銷(xiāo)量領(lǐng)先的企業(yè)稟賦，定位“精品水產(chǎn)第1料”，迎合養(yǎng)殖戶的從眾心理，給予他們清晰淺顯的選擇指引，以最簡(jiǎn)單有力的信息，快速占領(lǐng)養(yǎng)殖戶的心智空間和選擇排名。從“精品水產(chǎn)飼料”，到“精品水產(chǎn)第 1 料”，一詞之差，卻是兩個(gè)天地。

旺海群豐品牌新舊形象廣告對(duì)比

03.農(nóng)民語(yǔ)言

?? 什么是農(nóng)民語(yǔ)言？

農(nóng)民語(yǔ)言就是農(nóng)民能夠識(shí)別的語(yǔ)言，和農(nóng)民溝通，要講農(nóng)民的話。農(nóng)民語(yǔ)言將大大降低品牌用戶理解成本、記憶成本以及行動(dòng)成本。

農(nóng)民語(yǔ)言包括兩種，一是符號(hào)，二是話語(yǔ)。

?? 打造品牌超級(jí)符號(hào)，讓新品牌變成老朋友

在品牌建設(shè)與傳播中，超級(jí)符號(hào)有著舉足輕重的力量，它是人人都熟悉，并且按它的指令行動(dòng)的符號(hào)，將品牌與超級(jí)符號(hào)融合，可以輕易地改變消費(fèi)者的品牌偏好，讓新品牌一夜成為億萬(wàn)養(yǎng)殖戶的老朋友。

群豐品牌LOGO就是運(yùn)用了中國(guó)人對(duì)于豐收?qǐng)鼍斑@個(gè)超級(jí)符號(hào)。通過(guò)挖掘養(yǎng)殖戶心中的“豐收”圖景，就是抱著一條肥肥的魚(yú)露出金燦燦的牙齒，幸福到每個(gè)細(xì)胞的笑容，將“漁夫”“魚(yú)”及“群豐”三大元素有機(jī)融合，給人一見(jiàn)如故的感受，在 0.1 秒內(nèi)就讓品牌融入到了養(yǎng)殖戶的心里。一個(gè)超級(jí)符號(hào)，讓群豐品牌代表了豐收，代表了希望，讓品牌成為了農(nóng)民的老朋友，助力群豐快速建立起品牌偏好。

旺海群豐logo創(chuàng)意分解

?? 構(gòu)建農(nóng)民語(yǔ)言話語(yǔ)體系，淺嘗式信息刺激行動(dòng)

傳播的基本理論是刺激反射原理，說(shuō)話實(shí)際上是釋放刺激條件，目的是要讓對(duì)方做出反射。飼料行業(yè)的話語(yǔ)體系通過(guò)直接使用人類(lèi)的文化話語(yǔ)，激活養(yǎng)殖戶的記憶寶庫(kù)，讓其形成本能反射。

中國(guó)養(yǎng)殖戶務(wù)實(shí)、從眾、文化低的特征，決定了品牌話語(yǔ)必須要直接、簡(jiǎn)單、口語(yǔ)化及有指引，如群豐的話語(yǔ)體系多采用大白話、順口溜、方言等形式，能夠直接刺激養(yǎng)殖戶反應(yīng)，讓其一眼就看懂，一看就行動(dòng)。

旺海群豐順口溜及品類(lèi)話語(yǔ)體系

04.搶占認(rèn)知高地

認(rèn)知大于事實(shí)。真正的品牌運(yùn)作不是市場(chǎng)事實(shí)之爭(zhēng)，而是客戶認(rèn)知之爭(zhēng)。飼料行業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)在養(yǎng)殖戶心智，如何搶占養(yǎng)殖戶的心智認(rèn)知高地？

?? 每個(gè)終端就是一塊廣告牌，深刻理解養(yǎng)殖戶的媒體接觸路徑

做品牌不打廣告，就好比黑暗處向姑娘拋媚眼。對(duì)于中小企業(yè)而言，每個(gè)終端就是一塊廣告牌，不重視等于慢性自殺，必須要用絕對(duì)投入，掃平對(duì)手聲量。

基于此，旺海更是總結(jié)歸納養(yǎng)殖戶一天的行動(dòng)路徑：早上起來(lái)騎一個(gè)三輪車(chē)路過(guò)圍墻，經(jīng)過(guò)村口，然后去飼料店與經(jīng)銷(xiāo)商聊天拿貨。在路徑中選取養(yǎng)殖戶最常接觸的四個(gè)媒介：電線桿、沿路圍墻、村委會(huì)以及飼料店進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，快速建立品牌認(rèn)知。

旺海群豐傳播媒介

?? 廣告必須重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，只有不斷重復(fù)才有價(jià)值

重復(fù)第一，創(chuàng)意第二。品牌就是投資，換創(chuàng)意就是換地方重新投資。腦白金一句廣告語(yǔ)堅(jiān)持15年，讓全國(guó)人民都會(huì)背。整個(gè)飼料終端的門(mén)頭、海報(bào)、橫幅等品牌認(rèn)知建設(shè)亦是如此，必須提到戰(zhàn)略高度充分重視，不斷重復(fù)堅(jiān)持。

05.區(qū)域市場(chǎng)深耕

?? 從“漏斗”到“漣漪”模型，學(xué)會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)維度砍到最小顆粒度

中小型企業(yè)最大的問(wèn)題就是能力及團(tuán)隊(duì)較弱，無(wú)法像飼料巨頭開(kāi)展全國(guó)大范圍營(yíng)銷(xiāo)，必須把戰(zhàn)場(chǎng)縮小，從傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)“漏斗”模型轉(zhuǎn)向“漣漪”模型，企業(yè)并須學(xué)會(huì)讓每一滴水要足夠重，能泛起層層漣漪不斷擴(kuò)大影響面，為下一階段突破及發(fā)展做準(zhǔn)備。

核心區(qū)域市場(chǎng)深耕便是這滴水，在最小的顆粒度上面投入最大兵力，集中力量打透它，以產(chǎn)生示范效應(yīng)，最終以點(diǎn)帶面，做深做透。

?? 起勢(shì)-起量-起質(zhì)三步走，逐步開(kāi)拓區(qū)域樣板市場(chǎng)

從整個(gè)區(qū)域深耕市場(chǎng)開(kāi)拓需遵三個(gè)要素：第一個(gè)要素是起勢(shì)，營(yíng)造起步勢(shì)能，把旗幟豎起來(lái)，為經(jīng)銷(xiāo)商注入強(qiáng)心劑；第二個(gè)要素是起量，要在點(diǎn)上開(kāi)花，獲得足夠多的經(jīng)銷(xiāo)商及養(yǎng)殖戶擁護(hù)；第三個(gè)要素是起質(zhì)，充分發(fā)揮樣板經(jīng)銷(xiāo)商、樣板養(yǎng)殖戶示范效應(yīng)，打造高質(zhì)量的區(qū)域樣板市場(chǎng)。

06.營(yíng)銷(xiāo)組織強(qiáng)化

?? 中國(guó)做營(yíng)銷(xiāo)的核心就是對(duì)人的動(dòng)員，而唯有儀式感才能吹響沖鋒號(hào)

中小水產(chǎn)飼料品牌營(yíng)銷(xiāo)核心關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)組織強(qiáng)化，BAT企業(yè)內(nèi)部管理幾乎都是以項(xiàng)目式、運(yùn)動(dòng)式開(kāi)展，通過(guò)塑造儀式感，不斷賦能與激活組織活力，實(shí)現(xiàn)資源整合、團(tuán)隊(duì)聚力、集中落地。

?? 推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)體系轉(zhuǎn)型，建立高質(zhì)量客戶關(guān)系

中小飼料企業(yè)必須在營(yíng)銷(xiāo)層面形成系統(tǒng)的方法論，練好內(nèi)功，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)體系的轉(zhuǎn)型，從過(guò)去的業(yè)務(wù)型向管理型、服務(wù)型業(yè)務(wù)體系轉(zhuǎn)型，從單純意義上的人脈關(guān)系到賦能管理經(jīng)銷(xiāo)商，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商不斷向管理服務(wù)方向轉(zhuǎn)型，形成高效的飼料一體化綜合解決方案服務(wù)體系，推動(dòng)建立高質(zhì)量客戶關(guān)系，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

旺海群豐推介會(huì)

劉慈欣在《三體》中寫(xiě)道：“文明不斷增長(zhǎng)和擴(kuò)張，但宇宙中的物質(zhì)總量保持不變。”同樣，飼料行業(yè)企業(yè)不斷增長(zhǎng)和擴(kuò)張，市場(chǎng)需求總量卻不變，而養(yǎng)殖戶的注意力和口袋的錢(qián)只有這么多，在飼料巨頭的擠壓之下，中小企業(yè)如何激發(fā)養(yǎng)殖戶的注意力及購(gòu)買(mǎi)欲望？

只有提供差異化的價(jià)值，打造差異化品牌形象，塑造第一品牌認(rèn)知，贏得養(yǎng)殖戶信賴(lài)，中小企業(yè)才能真正掌握與飼料巨頭抗?fàn)幹Α?

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