賣的不是咖啡而是感覺—看星巴克的美學(xué)營銷

壹串通   楊崇俊   2015-03-19

　　當(dāng)咖啡被包裝成商品時，一杯就可以賣25元;

　　當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最小要35~100元;

　　而如果能讓顧客體驗到咖啡的香醇和一種優(yōu)質(zhì)的生活方式，一杯咖啡就可以賣到150元甚至好幾百元。

　　這就是體驗的力量，在星巴克人們品嘗的不僅僅是咖啡，或者就不是咖啡，而是一種超值的“星巴克體驗”。

　　只用了幾年的功夫，星巴克就成長為人們?nèi)タХ瑞^娛樂、休閑的首選地。全球超過12,000多家的星巴克，由美國的設(shè)計工作室專門為每一家門店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，營造了一種獨特的“星巴克體驗“：現(xiàn)場鋼琴演奏、經(jīng)典音樂背景、流行時尚報刊雜志和精美歐式飾品，力求為消費者帶來更多的輕松高雅的感覺。

　　當(dāng)顧客看到的、感覺到的、體驗到的這些東西和諧地糅合在一起時，他們就會被一種美感所吸引。因而，喝咖啡變成一種生活體驗，一種很時尚、很有文化氣息的感覺。就這樣，在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時代，星巴克公司把一種世界上最古老的商品發(fā)展成與眾不同的、持久的、高附加值的品牌。

　　壹串通認(rèn)為，星巴克的這種體驗營銷策略，其實就是對“全美學(xué)營銷”的應(yīng)用?！叭缹W(xué)”的體驗營銷理論，突破了傳統(tǒng)“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的，而促使消費者產(chǎn)生購買行為的關(guān)鍵，就是他們在消費前、消費中和消費后的體驗;因此追求在消費過程中通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官及情感體驗。

　　而星巴克正是通過全美學(xué)式的體驗營銷策略，有計劃地推出系統(tǒng)的、整齊的、有組織的形象，同時又加入變化，以感官(Sense)為主導(dǎo)，從視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺入手，充分引發(fā)了顧客的消費欲望，并為顧客創(chuàng)造出獨特的具有濃厚美學(xué)氛圍“星巴克體驗”，從而大大增加了它的產(chǎn)品附加價值。

　　這種獨特的“星巴克體驗”的價值，也使這個1987年創(chuàng)建的小小的咖啡店成為被《商業(yè)周刊》稱作“最大的贏家”的大型跨國公司。在許多著名品牌價值大跌的2001年，星巴克的品牌價值卻猛增了38%，在世界100個著名品牌中位居第一。星巴克承諾其獨特的“星巴克體驗”，改變了人們對咖啡的看法，改變了咖啡的消費習(xí)慣，改變了咖啡贏利模式，改變了咖啡的經(jīng)營方式。

　　壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)是中國大陸“全美學(xué)營銷”倡導(dǎo)者和實踐者，中國十大誠信策劃機構(gòu)。

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標(biāo)簽：楊崇俊