顧家床墊亞運意外出圈？火爆背后是偶然還是必然？
壹串通 2023-10-25
從9月中下旬一直到中秋國慶雙節(jié)期間，在各大社交媒體平臺上，討論最為激烈的當屬杭州亞運會。
而在本屆亞運會中，最亮眼的“顯眼包”，除了閃閃發(fā)光的金牌，還有顧家家居為代表的贊助商們。
一是，“丘媽”、深睡艙等高頻沖上熱搜榜
包括#丘媽說在亞運村睡太好 想賴床#、#丘媽打包亞運床墊回國#、#誰約到了亞運深睡艙#等話題沖上微博、今日頭條、抖音等熱搜。
二是，深睡保障官計劃完美落地
在亞運期間，顧家家居切實肩負起亞運深睡保障官的身份，全力為亞運大家庭核心群體（亞運會工作人員、各國媒體記者、運動員）提供深睡保障，獲亞奧理事會、杭州亞組委官方報道點贊，央視、新華社、新京報等大量海內(nèi)外媒體集體報道。
顧家亞運系列床墊于微博、抖音、頭條、百度、視頻號、微信朋友圈等平臺引發(fā)全民關注及種草。
顧家床墊憑什么能？
作為顧家床墊的品牌戰(zhàn)略咨詢顧問，在湯飛老師看來，顧家床墊之所以能在“家門口”的亞運會出圈，看似意外，實則必然。
火爆的背后，恰恰是顧家床墊低調(diào)背后的專業(yè)鑄造，更大意義上，是顧家床墊“深睡戰(zhàn)略”的成功。
01
顧家床墊深睡戰(zhàn)略的由來
顧家床墊“深睡”的品類核心價值，是湯飛老師在服務顧家床墊期間，共同研討出的品類戰(zhàn)略，率先在行業(yè)內(nèi)首次全面提出深睡概念。
核心洞察：無法定義好床墊，就定義好睡眠
其深睡的價值來源在于，在床墊行業(yè)誰都無法真正定義一張好床墊的前提下，提出“無法定義好床墊，就定義好睡眠”，好睡眠的本質(zhì)是深睡眠，這也是回歸于床墊的本質(zhì)。
這一核心的洞察結論，也贏得了顧家家居團隊的一致認可。
搶品類、搶認知，本質(zhì)是搶詞語
當時項目的一個難點在于，在當前階段顧家床墊需要一句什么樣的廣告語，本質(zhì)是如何表達“深睡”。
其實，今天我們所看到的顧家床墊廣告語“深睡床墊，就選顧家”，剛開始也遭到了團隊不同的聲音，覺得過于“直白”。
為此，我們對當前階段的傳播任務作了界定，搶品類、搶認知，本質(zhì)是搶詞語，要在源頭上確立地位、塑造權威，必須從詞語開始，產(chǎn)生壓倒性優(yōu)勢。
由此，圍繞顧家床墊廣告語的專題溝通下來，客戶給我們最深刻的感受是：專業(yè)的、講道理的，最終團隊一錘定音，從而敲定：“深睡床墊，就選顧家”的超級話語。
接下來就是，我們所看到的顧家床墊這些年，圍繞“深睡”進行價值的持續(xù)錘煉。
今天再一次回過頭來看數(shù)年前為顧家床墊制定的“深睡”品類戰(zhàn)略，其實無論對于行業(yè)，還是自身而言，都有著巨大的戰(zhàn)略價值。
02
深睡的戰(zhàn)略價值：行業(yè)回歸理性，自身找到方向
事實上，顧家床墊一經(jīng)推出“深睡”核心價值，“深睡”如一枚深水炸彈，瞬間炸醒了床墊行業(yè)，也為自身指引了清晰的發(fā)展路徑。
總結下來，顧家床墊深睡戰(zhàn)略的價值體現(xiàn)于：
一是，于床墊行業(yè)而言，引領概念滿天飛的行業(yè)，回歸理性
在2020年顧家床墊啟動“深睡戰(zhàn)略”以前，業(yè)內(nèi)人士都知道，友商盛行的是材料的概念，如太空樹脂球；功能的概念，如護脊。
很多友商的品牌主張也跟隨著顧家床墊，如某頭部床墊品牌，品牌主張從“保護脊椎的床墊”變更為“深度好睡眠”，2023年其甚至動用了諾貝爾得主的概念，試圖與顧家床墊爭奪“深睡”的品類核心價值。
相比于床墊友商，顧家床墊顯得低調(diào)且專業(yè)，誓以床墊頭部品牌的身份，帶動行業(yè)回歸于理性，真正為提升消費者睡眠質(zhì)量而不懈努力，杜絕花哨和睡眠無關的功能，從而推動行業(yè)進步。
二是，于顧家床墊而言，找到一條難而正確的路
這個接近于行業(yè)的本質(zhì)認識，對于顧家床墊專業(yè)品牌形象的塑造，無疑具有重大意義。
而“深睡”落實到消費者可感知的核心利益，如深睡時長切切實實的提升，深睡效率真真切切的提高，又是一條非常難的道路。
深睡戰(zhàn)略于顧家床墊而言，是選擇了這一條難而正確的道路專業(yè)。
我們來一起看看顧家床墊在深睡價值的構建上，如何低調(diào)專業(yè)，讓一切內(nèi)核變得硬核起來。
03
深睡價值的構建：扎硬寨，打呆仗
什么是戰(zhàn)略？相信每個人對戰(zhàn)略都有不同的理解。
我們非常信服于顧家家居總裁李東來對戰(zhàn)略的本質(zhì)理解：“戰(zhàn)略是常識，更是共識，核心是做透?！?/span>
這一點，也體現(xiàn)于顧家床墊的整個團隊身上，“深睡戰(zhàn)略”為顧家床墊的所有人都有了明確的努力方向。
這也是湯飛老師從事品牌戰(zhàn)略咨詢17年中，讓其尤為感動的團隊：只需制定清晰的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略落地的事絕不打馬虎眼。
經(jīng)營層面，所有動作，圍繞深睡來打
自顧家床墊確立深睡戰(zhàn)略以來，企業(yè)內(nèi)部上下就壹串通提出的經(jīng)營層面所有的戰(zhàn)略舉措，展開相應的戰(zhàn)略配稱，實現(xiàn)了各個層面對詞語（深睡）的搶占，以此擊穿深睡。
盤點3年以來顧家床墊團隊圍繞“深睡戰(zhàn)略”的落地事實，完全可以歸結于一句話六個字：扎硬寨，打呆仗。
? 研發(fā)端：基礎科學將床墊向深睡推進，讓深睡變得科學起來
沒有內(nèi)核的產(chǎn)品支撐，“深睡”將是空中樓閣。
為此，顧家床墊的研發(fā)團隊，肩上更是承擔了“深睡”變得有據(jù)可依的重責，聯(lián)合國內(nèi)外多家專業(yè)機構從人體工程學、腦科學、睡眠環(huán)境學、材料學等多角度進行深入研究，探尋影響“深睡”的主要因素以及提升方案。
結合深度用戶調(diào)研后，顧家發(fā)現(xiàn)提升睡眠質(zhì)量，不僅僅需要好床墊，于是基于顧家優(yōu)勢，又在業(yè)內(nèi)首次提出“整體睡眠”，“好床好墊配好枕，顧家深睡有一套！”
其核心意義在于，重新定義了好床好墊配好枕的產(chǎn)品搭配標準，一次化零為“整”的進化，引領行業(yè)向全新階段升級發(fā)展。
2023年，顧家整體睡眠2.0升級，推出整體睡眠OSA算法系統(tǒng)，由“人體工程學算法”和“睡眠環(huán)境學算法”共同構成。
經(jīng)過蘇州大學有效驗證，顧家整體睡眠幫助用戶延長深睡區(qū)間20%-25%，構建睡前-睡中-睡后全場景舒適睡眠。
? 產(chǎn)品端：年度大單品的深睡床墊，讓第三方檢測數(shù)據(jù)說話
產(chǎn)品對比檢測，是對“深睡戰(zhàn)略”最真實的反饋。
事實上，顧家床墊產(chǎn)品團隊對于產(chǎn)品，都有嚴苛的第三方檢測，充分對消費者負責。
一是，深睡時長的第三方評測
多款顧家床墊都會通過第三方在上市前做深睡時長的檢測報告，以顧家90.BY.M223床墊為例，我們在一份蘇州大學國家工程實驗室提供的顧家床墊深睡眠性能研究報告里看到，通過PSG多導睡眠檢測方式對多名受試者進行對比測試，最終統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)平均深睡眠時間延長了7.16%TIB，即35.15min，同比增幅41.02%；睡眠滿意度約提升13.3%。
睡眠質(zhì)量情況
數(shù)據(jù)來源：蘇州大學國家工程實驗室《顧家床墊深睡眠性能研究報告》
二是，脊椎形態(tài)的第三方評測
不僅僅在于深睡時長，顧家床墊還在于睡眠脊柱形態(tài)下了硬功夫。
我們在安徽農(nóng)大人體工程實驗室另一份關于《顧家床墊睡眠脊柱形態(tài)研究報告》里發(fā)現(xiàn)，基于人體黃金睡眠曲度的研究數(shù)據(jù)與睡眠體驗測試，驗證表明了使用顧家BY.M2023床墊時，產(chǎn)生1.48cm睡眠曲度偏差和7.97°黃金曲度偏差，人體頸部到腰部的睡眠曲度相比于普通床墊更符合人體黃金曲度，對人體的脊柱保護效果更優(yōu)。
數(shù)據(jù)來源：安徽農(nóng)大人體工程實驗室《顧家床墊睡眠脊柱形態(tài)研究報告》
資料來源：安徽農(nóng)大人體工程實驗室《顧家床墊睡眠脊柱形態(tài)研究報告》
三是，WinFresh沁爽科技
溫度和濕度是影響睡眠質(zhì)量的最重要的因素之一。
就杭州亞運會來說，顧家家居為亞運大家庭及國民深入研發(fā)的亞運系列深睡床墊。歷經(jīng)780多個日夜，36輪版本調(diào)整，118次實驗測試，首次研發(fā)出WinFresh沁爽科技。
該科技是床墊內(nèi)首個高效立體的協(xié)同系統(tǒng)。顧家將其運用到亞運系列床墊中，讓亞運大家庭和國民都可以享受到舒爽透氣深睡體驗。
足以可見，這些年時間，顧家床墊研發(fā)團隊潛心沉下心來研究“深睡”，做了很多動作，以支撐深睡床墊的價值主張，真正為用戶帶來“深睡”的福音。（搜索公眾號：湯飛）
最后的話
戰(zhàn)略比拼的戰(zhàn)略定力、資源配置能力和團隊執(zhí)行力。
換言之，戰(zhàn)略，不只是一種意圖，更重要的是一種意志，浸透在整個公司行為中。
所以，要時刻牢記戰(zhàn)略目標，堅決不動搖！
作為“深睡戰(zhàn)略”的品牌顧問，湯飛非常欣喜看到顧家床墊團隊持續(xù)推動“深睡”的理念貫穿于一切的品牌動作之中，潛心專研技術，聚焦產(chǎn)品力提升，只為更好的“用戶體驗”。
我們也很欣慰地看到有這么多國內(nèi)外的運動員對顧家床墊的喜愛以及亞組委和亞奧理事會對顧家的認可，真的可以被稱做“民族品牌”、“國貨之光”。
祝愿顧家床墊的深睡戰(zhàn)略的道路持續(xù)以“專業(yè)”領先，以全民深睡保障官的身份帶領中國睡眠產(chǎn)業(yè)向更加科學理性，關注用戶痛點，提升國民睡眠質(zhì)量的方向邁進！
