情緒！品牌營銷的新戰(zhàn)場(chǎng)
壹串通 湯飛事業(yè)部 2023-11-09
根據(jù)菲利普·科特勒的消費(fèi)行為三階段論，消費(fèi)者行為的成長可以分為量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)和感性消費(fèi)三個(gè)階段。當(dāng)下市場(chǎng)儼然已不僅僅停留在“量”和“質(zhì)”的階段，品牌營銷一定要跟上消費(fèi)者的感性需求。前不久，被玩壞了的上海萬圣節(jié)沖上話題榜。年輕人穿著創(chuàng)意十足的服裝走上街頭，從吳京、安陵容、唐僧、李佳琦......他們玩活了流行文化中的各種梗，把“萬圣節(jié)”變成了“萬梗節(jié)”。
和以往的萬圣節(jié)相比，大家將傳統(tǒng)的西方節(jié)日賦予了全新的“意義”，不僅僅停留在“扮鬼”找樂子，而更像是一種壓力的宣泄、自由的狂歡。
有人總結(jié)這一現(xiàn)象是：“找個(gè)發(fā)瘋的理由罷了”，這一代年輕人對(duì)于情緒的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的想象。
01“情緒”是下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)
在消費(fèi)者行為研究中，“情緒”不是一個(gè)近來才被關(guān)注的新概念，「情緒營銷」早已有之，并屢次成為爆款刷屏出圈的法寶。現(xiàn)在躍然成為備受矚目的“下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)”，必然有其時(shí)代因素。越來越多的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，爭(zhēng)奪“情緒”主戰(zhàn)場(chǎng)迫在眉睫。它門檻低（抓住浮于表面的興趣元素很容易），但很難攻（要從根本上理解訴求，挖掘內(nèi)涵、追求共鳴）。
這是一個(gè)人們空前關(guān)注自我心理、情感的時(shí)代
“情緒價(jià)值”的流行，在于兩大時(shí)代趨勢(shì)：一個(gè)是年輕人普遍流行的“悅己文化”，新一代年輕人自我意識(shí)強(qiáng)，更關(guān)注自己的內(nèi)心感受；另一個(gè)則是女性主義和“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性的感性特質(zhì)被進(jìn)一步放大，為情緒的價(jià)值不斷正名。
同時(shí)，也來源于時(shí)代背景。“精神內(nèi)耗”、“內(nèi)卷”、“發(fā)瘋文學(xué)”等熱詞都體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人持續(xù)高漲的焦慮不安。平時(shí)工作生活壓力大，就更追求用消費(fèi)來刺激心理，擺脫日常生活的無聊和疲憊感，從而催生了“千金難買我樂意”“為快樂買單”的消費(fèi)導(dǎo)向。
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圖：很多人為了一份“未知驚喜”和“集齊整套系列”而對(duì)盲盒玩具充滿熱情與期待，不斷開盒
品牌要想生存，就必須不斷迭代、必須直面Z世代消費(fèi)者的特性和需求，研究一套這個(gè)時(shí)代的“開心哲學(xué)”。
這是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、追求附加值的時(shí)代
在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，供應(yīng)鏈、技術(shù)、渠道等信息逐漸透明，不同品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、價(jià)格等方面趨同。
我們從產(chǎn)品價(jià)值的三個(gè)維度來看，“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”、“功能價(jià)值”已難分高下，剩下可追逐的就是“情緒價(jià)值”。它會(huì)是增強(qiáng)品牌辨識(shí)度和忠誠度、加深品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系的重要附著點(diǎn)。
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這是一個(gè)消費(fèi)者閾值極高、很難被打動(dòng)的時(shí)代
這一代消費(fèi)者是在爆炸式的信息下成長起來的，對(duì)于廣告性質(zhì)的內(nèi)容敏銳而警惕。
多年來，大家關(guān)于節(jié)日、公益等的營銷動(dòng)作層出不窮，更是把“儀式感、滿足感、參與感”等詞匯翻來覆去地研究，市場(chǎng)上各品牌表達(dá)情感訴求的方式逐漸雷同，有可能導(dǎo)致消費(fèi)者情感疲勞，最終產(chǎn)生不信任感甚至抵觸。
為什么說“情緒”不是一個(gè)新鮮詞匯，但會(huì)是一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)？
原因正在于此。
現(xiàn)在大家在卷產(chǎn)品、卷價(jià)格，慢慢會(huì)變成卷情緒。搜索公眾號(hào)：湯飛）
02 瞄準(zhǔn)情緒里的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)、燃點(diǎn)
營銷人很擅長從消費(fèi)者的生活去尋找需求，常規(guī)的“喜怒哀樂”都已經(jīng)玩過很多遍。但是這幾年大家一定發(fā)現(xiàn)了很多“看不懂”的現(xiàn)象，比如消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤案袆?dòng)”而去鴻星爾克直播間要求可以不發(fā)貨的“野性消費(fèi)”；會(huì)為了“回饋真誠”不遠(yuǎn)萬里“赴淄趕烤”；會(huì)為了“愛與儀式感”給現(xiàn)實(shí)世界不存在的紙片人過生日；會(huì)因?yàn)椤皭蹏閼选毕破鹨徊ú▏浝顺薄?/span>
這是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代需要的是更深層次的情感觸達(dá)。我在此總結(jié)為4個(gè)方向：痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)和燃點(diǎn)。
痛點(diǎn)
顧名思義，因?yàn)橥?，所以需要治愈；因?yàn)槿笔?，所以需要補(bǔ)齊。尤其是Z時(shí)代掛在嘴邊的“精神內(nèi)耗”，品牌要做的事情很簡(jiǎn)單—“送溫暖”。
這個(gè)溫暖可以是噓寒問暖的親友情、可以是永遠(yuǎn)在你背后的安全感、可以是站在同一陣地的陣營感，它有很多形式，重點(diǎn)是治愈痛點(diǎn)、讓人開心。
擅長情感營銷的江小白，就在官宣毛不易為代言人之際，推出了《心情酒館，今晚開醺》的短片和線下心情酒館的展區(qū)，將打工人比喻成“小白”，用“不易”概括了職場(chǎng)的生存處境，傾聽打工人的心聲，提供治愈價(jià)值。
癢點(diǎn)
人類很多情緒的根都來源于欲望。所以我們的角度可以從此出發(fā)，撩撥到他們那些蠢蠢欲動(dòng)的期待。
比如今年銷量翻倍的彩票、爆火的寺廟經(jīng)濟(jì)，還有被預(yù)測(cè)為未來藍(lán)海市場(chǎng)的“塔羅牌占卜”，都是滿足了當(dāng)下年輕人這方面的需求。
畢竟很多年輕人認(rèn)為自己賺1000w的概率沒有中1000w大，所以在上班和上進(jìn)中選擇了上香。
這個(gè)時(shí)候賣一份希望，就提供了重要的情緒價(jià)值。
爽點(diǎn)
“爽”是人類永恒的追求，就是憋著的需求被滿足了。
現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)主角一路坦途的電視劇都有一個(gè)專門的分類標(biāo)簽“爽劇”，可見一斑。
有些人存了很久的錢購買奢侈品，是為了優(yōu)越感和成就感帶來的“爽”；疫情后大學(xué)生“特種兵出行”成潮流，是為了自由而密集的行程下最后打卡成功那一瞬間的“爽”。
爽是極致、放大的愉悅，如何提供這種滿足感，就是品牌需要思考的課題。
燃點(diǎn)
抓住群體心理共性，在堆積得高高的柴木上點(diǎn)一把火。
我們?cè)僬f回“赴淄趕烤”這件事，最初是由爆料缺斤少兩的B站up主B太引爆，他在淄博測(cè)試的結(jié)論“無一缺斤少兩”讓輿論場(chǎng)瞬間炸了。
為什么？
因?yàn)樵谶@個(gè)需要時(shí)刻擔(dān)憂“我是不是被坑了”的時(shí)代下，有這樣一個(gè)地方坦誠待人，以真心換真心。
這件事情就逐漸演變成了一件“你認(rèn)同，我也認(rèn)同”、“你去了，我也去”、“你參與，我也參與”的集體狂歡，大家一起為做著正確而有意義的事情而情緒高漲。
03 本質(zhì)是營造“親密關(guān)系”
談了那么多情緒方向，它們的共性是什么？其實(shí)不需要思考太復(fù)雜，它們本質(zhì)上都在創(chuàng)造和消費(fèi)者親近的機(jī)會(huì)，是在營造“親密關(guān)系”。
只有處在更親密的關(guān)系下，才有資格談品牌更“懂”你。這份關(guān)系設(shè)定，可以是親人、愛人、友人、貴人、同胞......總之是充滿信賴、認(rèn)同、尊重、共鳴的彼此契合。
過去的情緒營銷大部分都可以歸結(jié)為“洞察社會(huì)→帶動(dòng)/販賣→你和我”。
而今天的情緒賽道不同—它的邏輯是“深入生活→站在一起→我們”。
誰離消費(fèi)者的“心理距離”更近，誰就更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
我們經(jīng)常在營銷策略里建議“離消費(fèi)者近一點(diǎn)”，這個(gè)“近”，已經(jīng)不只是物理距離，更是心靈距離，是與之互動(dòng)形成的連接。
互聯(lián)網(wǎng)、快節(jié)奏的生活，讓現(xiàn)代人加速原子化，與周邊逐漸割裂，但人作為社會(huì)化動(dòng)物，總是渴望“煙火氣”、“人情味”等情緒關(guān)聯(lián)。一個(gè)品牌的底層價(jià)值取向如果和消費(fèi)者能產(chǎn)生鏈接，那它就能提供一個(gè)穩(wěn)定的情緒內(nèi)核，進(jìn)入“同一圈層”，為他們創(chuàng)造一個(gè)排解情緒的途徑，成為鏈接消費(fèi)者的情緒決策點(diǎn)。
圖：名創(chuàng)優(yōu)品的表情裝置，簡(jiǎn)單的微笑也可以吸引消費(fèi)者走近
04“情緒價(jià)值”=情緒收益—購買成本
“情緒價(jià)值”這個(gè)詞，最初來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷領(lǐng)域中的“顧客感知價(jià)值”—用來衡量顧客在消費(fèi)中的情緒收益與成本。這屆年輕人舍不得吃30元以上的外賣，但可以花光積蓄去看世界杯；舍不得辦25元的看劇會(huì)員，但可以花幾千元買個(gè)手辦；舍不得喝2元以上的礦泉水，但可以加入朋友圈曬一曬近20元的“醬香拿鐵”。他們?cè)敢鉃榱饲榫w投入的尺度，是需要深挖的課題。
它是一道算術(shù)題的答案，講究嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)算規(guī)律，要基于4P開展扎實(shí)的研究，把握平衡。
充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者及其情緒需求的界定
情緒價(jià)值的落地與否還取決于品牌是否對(duì)客群有精準(zhǔn)的洞察和定位。
人群不一樣，情緒就不一樣，品牌不管如何運(yùn)用情緒價(jià)值，前提還是要想清楚自己能為哪些人帶來哪些價(jià)值。
充分考慮與消費(fèi)者支付意愿的匹配度
同樣，每個(gè)人為情感和情緒付費(fèi)的意識(shí)和意愿差距可能比較大，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)方面做更多考量。超出消費(fèi)者支付積極意愿的邊界，可能會(huì)適得其反。
充分考慮品牌自身的后續(xù)承接能力
無論情緒營銷做得如何成功，品牌自身的積累和沉淀依然是可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。我們發(fā)現(xiàn)，很多品牌想搭乘情緒的快車，反而卻“翻了車”。這是因?yàn)橥ㄟ^營銷手段制造出來的情緒點(diǎn)與產(chǎn)品或服務(wù)本身脫鉤了。
比如在當(dāng)下寺廟參觀的火爆現(xiàn)象外，各色“寺廟+”的“慈悲經(jīng)濟(jì)”也緊隨其后。首先在咖啡種類的取名上巧妙構(gòu)思，采用寺廟特有名詞傳遞出寺廟禪意及祝福理念。如吉祥、嘉福、靜悟及富貴等，又將杯套上的拉環(huán)做成“上上簽”的概念，消費(fèi)者打開就能收到“日進(jìn)斗金”、“一夜暴富”等祝福語，方方面面都照顧了用戶的訴求，將情緒價(jià)值貫穿始終。
初級(jí)感性消費(fèi)：出于沖動(dòng)等情緒購買了產(chǎn)品，但消費(fèi)者漸漸發(fā)現(xiàn)獲得的情緒收益小于成本，購后常常后悔，對(duì)商品的滿意率低，這類消費(fèi)者很難對(duì)商品形成品牌忠誠，也就沒有達(dá)到營銷的目的。
高級(jí)感性消費(fèi)：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“又滿意”、“又契合”，這才是真正獲取了“情緒價(jià)值”。對(duì)商品的忠誠和購后滿意率均較高，對(duì)該品牌建立了“感情”、戴上了“濾鏡”。
毫無疑問，我們的情緒賽道追求的肯定是高級(jí)感性消費(fèi)。
每一次情感營銷，終究是有時(shí)效性的，當(dāng)情緒價(jià)值失效則極有可能迎來大量消費(fèi)者的“脫粉”。情緒價(jià)值的延續(xù)則離不開內(nèi)在的產(chǎn)品力，只有優(yōu)秀的產(chǎn)品才能將情緒價(jià)值帶來的流量變成“留”量。
最后的話
今天我們聊這個(gè)話題，并不是“情緒”突然成了流行密碼，也不是說情緒價(jià)值需求在以前就不存在，而是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，那些本來普世的價(jià)值需求擁有更大的彰顯空間。對(duì)正在規(guī)劃著未來的品牌而言，把握“情緒力”就是把握新賽道的主動(dòng)權(quán)，就可能獲得品牌持續(xù)增長的新動(dòng)能，讓品牌與消費(fèi)者建立一段緊密、可長期發(fā)展的關(guān)系，邁向未來的新起點(diǎn)。
希望對(duì)你有所啟發(fā)。
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