企業(yè)怎么做好品牌管理

壹串通   李錦魁   2015-11-25

　　所謂品牌管理就是要在各種不同的變數(shù)中求取平衡，在處在市場(chǎng)和公司內(nèi)部能力之間，公司品牌資源和消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知之間，在公司短期利益和公司長期發(fā)展之間的均衡發(fā)展，這是一個(gè)很艱巨的工作。畢競(jìng)企業(yè)的產(chǎn)品從策劃設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷的過程復(fù)雜性與消費(fèi)者選擇品牌簡(jiǎn)單性之間，本身就存在著不平衡。筆者認(rèn)為，品牌管理工作是站在公司與消費(fèi)者之間的接點(diǎn)上，必須把兩股相的反作用力整合在一起。

　　這就是企業(yè)設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)或品牌總監(jiān)(產(chǎn)品總監(jiān))的主要原因。品牌總監(jiān)的角色就是管理品牌，他不是任何功能性部門的專家，只要具有整合各部門功能的管理能力，把品牌主張順利推出并說服消費(fèi)者就可以了。由于營銷的目的就是銷售產(chǎn)品，所以品牌總監(jiān)最好也是營銷專家。

　　管理品牌有五個(gè)步驟：① 市場(chǎng)分析;② 品牌情勢(shì)分析;③ 品牌未來地位設(shè)定;④ 新產(chǎn)品或新概念測(cè)試;⑤ 品牌策劃和評(píng)估。這五個(gè)步驟不能以始末來分，而是一個(gè)互為因果的園，一個(gè)循環(huán)螺循上升的過程。

　　在理清營銷的方向后，進(jìn)行品牌資源的整合。品牌的發(fā)展也是經(jīng)過長時(shí)間不斷調(diào)整。作為品牌管理部門或個(gè)人，要明確品牌管理五大步驟必須始于品牌的本質(zhì)，不能只著眼于眼前銷售業(yè)績(jī)，否則無法達(dá)到品牌最終目標(biāo)。

　　杰出的品牌營銷手法就是要隨時(shí)作出決策，要能提升眼前的銷售，又要放眼品牌未來，也同時(shí)預(yù)測(cè)決策后品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。以品牌為導(dǎo)向策劃執(zhí)行方案時(shí)，首先必須弄清楚目標(biāo)消費(fèi)者是誰?調(diào)研他們對(duì)品牌的認(rèn)知程度，再策劃推廣方案，不列推廣方案極有可能沒有效果?；蚣礇]有短暫業(yè)績(jī)，也改變了品牌個(gè)性和人文意義。美的空調(diào)2003年選擇全智賢作為代言人，就是犯了上面的錯(cuò)誤。

　　在做營銷決策之前，必須了解品牌內(nèi)涵能否符合消費(fèi)者需求，并明確消費(fèi)和品牌之間認(rèn)知連接點(diǎn)。這些問題看起來很基本，很多企業(yè)都不屑一顧。因?yàn)榇鸢冈谙M(fèi)者腦袋里，需要艱辛地面對(duì)消費(fèi)訪談。要和代理商和零售商交流，交流他們?cè)诋a(chǎn)品經(jīng)營過中確實(shí)存在的問題。還因?yàn)槿绱藦?fù)雜而艱辛，常常被忽略，這就營銷策劃方案錯(cuò)誤決定的罪魁禍?zhǔn)?。如果我們的廣告或促銷活動(dòng)不能以品牌策略為基本原則，促銷目標(biāo)為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，其結(jié)果不能一敗涂地。

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