符號(hào)美學(xué)營(yíng)銷是成長(zhǎng)型企業(yè)制勝利劍

壹串通   oishi   2015-11-25

　　同樣產(chǎn)品的兩家企業(yè)，品牌形象好的比差的，在用戶那里的價(jià)值至少有20-30%的差異。也就是客戶愿意為形象好的品牌多付出20-30%的費(fèi)用喝峦。

　　人是感情的動(dòng)物封寞，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)往往會(huì)受到感覺(jué)的影響坷檩。因此歧坚，一個(gè)品牌帶給消費(fèi)者什么樣的感覺(jué)啼康，決定了它在消費(fèi)者心目中的印象和價(jià)值瑞捂。

　　因此同樣的產(chǎn)品贸左，采用不同的外形展示，采用不同的包裝方式和銷售方式，所表現(xiàn)出的價(jià)值感受是完全不同的矿卑。這就是形象的魅力喉恋，也就是品牌的價(jià)值所在∧竿ⅲ可口可樂(lè)的品牌價(jià)值高達(dá)數(shù)百億美金轻黑，我相信它的神秘配方并不是不可復(fù)制，以目前的技術(shù)水平琴昆，生產(chǎn)出同可口可樂(lè)一樣口味的氓鄙、常人難以辨識(shí)的飲料并不難。難的是可口可樂(lè)的品牌形象和所帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)卻是無(wú)法復(fù)制的业舍，這正是品牌價(jià)值所在——獨(dú)特的抖拦、難以模仿的價(jià)值。

　　品牌戰(zhàn)略屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

　　很多企業(yè)主認(rèn)為舷暮，品牌建設(shè)等于花大錢砸廣告态罪，他覺(jué)得自己沒(méi)有這個(gè)必要去做這個(gè)或許一點(diǎn)效果也沒(méi)有的高成本工作。這首先是對(duì)品牌建設(shè)的誤解脚牍。品牌建設(shè)的本質(zhì)應(yīng)是徹底思考企業(yè)對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者的溝通向臀，完善企業(yè)理念巢墅，并將其融入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多個(gè)范疇中去碗品。

　　品牌管理對(duì)于企業(yè)而言，也是一種考驗(yàn)美卒。管理得當(dāng)芽嗓，企業(yè)蒸蒸日上、一帆風(fēng)順;管理不當(dāng)轿战，會(huì)問(wèn)題叢生班卖、漏洞百出，甚至影響到企業(yè)的生死存亡载蜓。由于目前品牌管理水平的粗糙呆纤，企業(yè)決策層對(duì)于品牌認(rèn)識(shí)的盲區(qū)，使得這些年企業(yè)品牌的“走麥城”事件層出不窮肄绢。1997年的三株口服液屯片，1998年的秦池酒業(yè)，它們都曾在中國(guó)商界書寫過(guò)輝煌的一頁(yè)详毡，但又都在頃刻間虧損甚至倒閉床重。導(dǎo)致失敗的原因有很多，而缺少正確高效的品牌管理是其主因之一耻陕。

　　中國(guó)有句俗話：打江山容易坐江山難拙徽。這句話在品牌管理上同樣適用。可口可樂(lè)膘怕、豐田想诅、花旗銀行等，這些世界大品牌為何能在商界屹立幾十年甚至上百年不倒?很大的原因就是它們善于管理和經(jīng)營(yíng)自己的品牌岛心。成功地結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)未來(lái)預(yù)期的品牌營(yíng)銷策劃侧蘸，能使企業(yè)的發(fā)展往往事半功倍，但不合時(shí)宜的盲目品牌策劃鹉梨，也往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)讳癌。

　　正如著裝打扮應(yīng)符合年齡身份，品牌戰(zhàn)略也需要符合企業(yè)現(xiàn)狀存皂。

　　成長(zhǎng)型企業(yè)與成熟型企業(yè)應(yīng)遵循不同的邏輯

　　寶潔晌坤、聯(lián)合利華、通用等成熟型企業(yè)旦袋，處于企業(yè)發(fā)展第三階段骤菠，是企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。進(jìn)入這一階段物轮，企業(yè)的發(fā)展明晰刃傻、路徑純熟、資本充裕怖征，品牌更成為了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力鸣谒，對(duì)銷售起著主要的支撐作用。因此视以，這個(gè)時(shí)候沟奸，企業(yè)可以進(jìn)行大規(guī)模多媒體的廣告投放，這就是一般意義上的花大錢砸廣告购哺。

　　而市場(chǎng)上更多的企業(yè)扶取，屬于成長(zhǎng)型企業(yè)，尚處于品牌建設(shè)階段人狞。在這個(gè)階段芜田，企業(yè)的發(fā)展路向不明確，發(fā)展動(dòng)力不足欢礼，甚至品牌構(gòu)筑尚未起步蜈沛，更別提品牌競(jìng)爭(zhēng)力。即便是這幾年成長(zhǎng)速度最快的電子商務(wù)品牌凡客黔攒，盡管廣告投入巨大趁啸，品牌定位卻越來(lái)越模糊，更由于自身并不存在強(qiáng)勢(shì)自創(chuàng)實(shí)體品牌而呈現(xiàn)大而不強(qiáng)的狀況督惰。統(tǒng)計(jì)顯示不傅，凡客在過(guò)去3年虧損了2.5億旅掂，今年或虧損達(dá)6億元。然而2011年访娶，凡客市場(chǎng)推廣費(fèi)卻高達(dá)近3億元商虐，他們的廣告把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“洗了一遍”。據(jù)調(diào)查崖疤，許多受眾選擇凡客的理由是由于“便宜”秘车、“中低端品牌”、“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”等劫哼，而這樣的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)叮趴，往往伴隨著較高的可復(fù)制性與較低的品牌忠誠(chéng)度。

　　因此权烧，筆者認(rèn)為成長(zhǎng)型企業(yè)該做的丰躺，不是毫無(wú)方向地猛砸廣告，片面追求知名度励邓，而是該靜下心來(lái)肄琉，認(rèn)真規(guī)劃品牌發(fā)展路向，把品牌的基礎(chǔ)建設(shè)滲入到企業(yè)的方方面面去窟礼，形成一種企業(yè)文化洋训。

　　成長(zhǎng)型企業(yè)的全美學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　成長(zhǎng)型企業(yè)不要學(xué)成熟企業(yè)的現(xiàn)在，而要學(xué)他們的過(guò)去绰尖。無(wú)論怎么學(xué)習(xí)微軟的現(xiàn)在妙散，都成不了微軟第二。那個(gè)剛退學(xué)的窮小子比爾蓋茨最初是怎么做的庆葱，才更有模仿價(jià)值组救。

　　而在東京的銀座大街上喧丛，就有一個(gè)與銀座大街共同成長(zhǎng)起來(lái)的世界品牌——日本最大的化妝品公司資生堂胚高。自建立以來(lái)，資生堂便以一種良好的審美意識(shí)缔直，運(yùn)行其高品質(zhì)抛虏、高形象、高服務(wù)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略套才。

　　“資生堂”公司的名稱迂猴，取自《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬(wàn)物資生”背伴。它可理解為贊美大自然孕育新生命的恩澤沸毁。這一名稱正是資生堂公司形象的反映，是將東方的美學(xué)及意識(shí)與西方的技術(shù)與商業(yè)實(shí)踐相結(jié)合的典例傻寂。將先進(jìn)技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)合息尺，用西方文化詮釋含蓄的東方文化的資生堂，在不斷的推陳出新中，沖擊著全世界女性的美容觀念和生活方式搂誉。

　　在日本徐紧，資生堂傳遞的廣告語(yǔ)是“一瞬之美，一生之美”炭懊。追求唯美的資生堂在點(diǎn)滴之處透露著其對(duì)美的獨(dú)特詮釋并级，尤其是對(duì)東方美的深刻理解。在資生堂早期的香水作品中侮腹，都把日本女性的柔美風(fēng)姿和迷離情調(diào)表現(xiàn)得淋漓盡致迈窗，使得產(chǎn)品和品牌的形象獨(dú)具韻味。

　　1916年栋灿，第一代總裁福原信三成立資生堂的設(shè)計(jì)部門女践，專責(zé)產(chǎn)品包裝和宣傳。自此锣石，他們以富有獨(dú)特裝飾藝術(shù)風(fēng)格的字母來(lái)設(shè)定資生堂這名稱的外貌盹斟，并以山茶花作公司標(biāo)志，再加上富有阿拉伯色彩的花葉闊形來(lái)裝飾產(chǎn)品瓶身浆酝。資生堂的品牌形象焰垄，自此可算有了雛形。雖然和爽，時(shí)至今日藐檀，山茶花和阿拉伯圖紋已不復(fù)存在，資生堂的字體亦曾兩度修改儡簿，但現(xiàn)時(shí)所見(jiàn)的“Shiseido”字樣晨墓，仍與當(dāng)年的非常相似。

　　福原信三先生預(yù)見(jiàn)性地認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的重要性侍瑟，所以當(dāng)時(shí)在企業(yè)理念中不僅從“高品質(zhì)尚品”的功能性視覺(jué)出發(fā)唐片，還加入了“優(yōu)美的設(shè)計(jì)”這樣一種形象的視覺(jué)理念。品質(zhì)和安全性自不待言涨颜，但在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)還要考慮到人的視覺(jué)费韭、觸覺(jué)。這樣的企業(yè)理念淋漓盡致地體現(xiàn)了福原先生“一切讓商品代言”的說(shuō)法庭瑰，從資生堂創(chuàng)始之初直至今日還鮮活地存在于資生堂的企業(yè)文化中星持。

　　資生堂的成功，源于對(duì)美學(xué)的重視弹灭，將美學(xué)貫穿于營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)督暂。創(chuàng)始階段的資生堂始終堅(jiān)持運(yùn)用合理的藝術(shù)手法進(jìn)行產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)，使純美穷吮、獨(dú)特的體驗(yàn)和產(chǎn)品得到恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合逻翁，從而加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知福侈，提高產(chǎn)品的附加值÷矗可以說(shuō)肪凛，美學(xué)營(yíng)銷，是當(dāng)年的資生堂躏宗，也是今天數(shù)以萬(wàn)計(jì)的成長(zhǎng)型企業(yè)的制勝利劍邦霸。

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