涼茶“不涼” 舵变，加多寶火爆PK王老吉背后

壹串通   胡立   2013-07-03

　　自從廣藥集團(tuán)向鴻道集團(tuán)提出收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)以來(lái)盯拱，廣藥“王老吉”與香港“加多寶”之間的互相糾纏谓谦，無(wú)疑成為了2012-2013年最hot的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役硅跌。

　　從商標(biāo)訴訟到廣告語(yǔ)糾紛之后削解，雙方將戰(zhàn)火蔓延到了包裝的“紅罐之爭(zhēng)”舟到，再到近日紅罐裝潢權(quán)啼器，雙方對(duì)簿公堂窥岩，展開(kāi)了一場(chǎng)“貼身肉搏”披诗。這背后究竟有著怎樣一種淵源?

　　中國(guó)式“樹(shù)大招風(fēng)”

　　對(duì)于企業(yè)而言撬即，孕育品牌就像是養(yǎng)小孩一樣，生時(shí)容易呈队，養(yǎng)時(shí)難剥槐，將其培養(yǎng)到分外出色更是難上加難。

　　從這個(gè)意義上看來(lái)宪摧，廣藥集團(tuán)無(wú)疑是“王老吉”的“親生父親”助潭，而加多寶則扮演著“養(yǎng)父”的角色，一路含辛茹苦創(chuàng)造了王老吉從2002年銷(xiāo)售額不足2億元到2011年180億元的飆升奇跡连欲。2010年打且，王老吉品牌價(jià)值評(píng)估為1080億元宠录，一躍成為中國(guó)第一品牌，加多寶不可不謂“勞苦功高”帘战。

　　然而祸麸，經(jīng)過(guò)一年多的拉鋸戰(zhàn)，2012年王老吉“商標(biāo)戰(zhàn)”最終以廣藥戰(zhàn)勝加多寶告終斑永，廣藥集團(tuán)收回了王老吉的商標(biāo)使用權(quán)碧碉。加多寶經(jīng)歷的痛楚就是：苦心經(jīng)營(yíng)多年成就了王老吉這個(gè)輝煌的品牌，卻只能眼睜睜地看著煮熟的鴨子就這么飛了夫凭。

　　這就像養(yǎng)父母辛辛苦苦將一個(gè)幼童撫養(yǎng)長(zhǎng)大炒肚，親生父母找上門(mén)來(lái)把孩子領(lǐng)走一樣。那一刻妇乏，對(duì)于養(yǎng)父母來(lái)說(shuō)酱赘，宛若從心頭切了一塊肉般疼痛。但倘若“養(yǎng)子”念叨“舊情”肺素，他還會(huì)時(shí)不時(shí)抽空回來(lái)探望下養(yǎng)父母恨锚，但作為“養(yǎng)父”的加多寶，“紅罐王老吉”重新回歸懷抱近乎成為一種奢望倍靡。加多寶應(yīng)該如何“去王老吉化”猴伶，“挖空”王老吉?

　　加多寶恒等式證明

　　品牌成功的法寶在于——提煉、堅(jiān)持塌西、反復(fù)他挎。持之以恒最終會(huì)達(dá)到臨界值。這在多年“怕上火喝王老吉”的廣告語(yǔ)反復(fù)傳播中表露無(wú)遺捡需。王老吉已在消費(fèi)者心智中已形成“王老吉=涼茶”的根深蒂固的認(rèn)知办桨。因此，對(duì)于失去王老吉商標(biāo)后的加多寶而言站辉，關(guān)鍵是要完成消費(fèi)者心智置換呢撞，即是由“預(yù)防上火=王老吉”恒等式逐步過(guò)渡成為“預(yù)防上火=加多寶”。

　　可現(xiàn)實(shí)是饰剥，消費(fèi)者猶如一座冰山殊霞，露出水面的只是冰山一角，要改變消費(fèi)者的心智認(rèn)談何容易寺癌。為此雌褥，加多寶在2012年4月份砸出1億元的廣告費(fèi)用，一方面驗(yàn)證紅罐王老吉“一分為二”之后彼窥，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)必將是硝煙彌漫;另一方面俭般，向消費(fèi)者充分證明“預(yù)防上火=正宗涼茶=加多寶”這一新的恒等式。

　　王老吉改名加多寶

　　出于對(duì)正宗品牌身份的缺失写阐，加多寶放棄了原先“怕上火雕零，喝正宗涼茶翎味。正宗涼茶，加多寶出品”訴求斟漏，推出“改名廣告”民逾，徹底與王老吉訣別——“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶，還是原來(lái)的配方存研，還是熟悉的味道”垫凝。

　　從2012年6月份起，這則廣告開(kāi)始全面在戶(hù)外LED苦厅、候車(chē)亭仔戈、地鐵、網(wǎng)絡(luò)拧廊、報(bào)刊监徘、電視等加多寶“家常”的媒體上線(xiàn)吧碾，其用意昭然若揭：一是推廣“加多寶”新陌生的品牌凰盔，獲取品牌曝光;二是試圖通過(guò)“原來(lái)的配方”、“熟悉的味道”嫁接老顧客資源倦春，轉(zhuǎn)移王老吉積累多年的品牌核心資產(chǎn);三是企圖“挖空”紅罐王老吉户敬，王老吉已經(jīng)改名加多寶，此王老吉非彼王老吉睁本。

　　對(duì)此尿庐，廣藥予以怎樣一種反擊呢?

　　時(shí)間輾轉(zhuǎn)來(lái)到2012年11月30日，廣藥集團(tuán)以廣告“虛假宣傳添履，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵權(quán)”為由屁倔，再次將加多寶告上法庭。2013年2月1日的審判結(jié)果是“王老吉改名加多寶”暮胧、“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告詞將被禁止使用。

　　僅隔四天噪终，加多寶涼茶官方微博上磕泡，連發(fā)出四張“對(duì)不起”系列平面廣告，并配有哭泣的外國(guó)寶寶痒蛇。隨后幾天萎括，網(wǎng)民自制了“沒(méi)關(guān)系”系列廣告，用調(diào)侃手法俺下，給這輪另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)添上輕松一筆巡蛋。

　　“對(duì)不起”系列廣告圖

　　“沒(méi)關(guān)系”系列廣告圖

　　改名再改名

　　時(shí)間如生命，這在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)同樣適用预铁。多年積累下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)以及快速執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)嚣赤，這些正是加多寶劍走偏鋒的最大籌碼公掰。

　　3月2日，加多寶新廣告正式亮相违冲，取而代之的是言之鑿鑿的數(shù)據(jù)“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶虏丹，7罐加多寶，配方正宗略荡，當(dāng)然更多人喝庵佣，怕上火喝加多寶”。從文字上看來(lái)汛兜，里面的文案的確“單純”了許多巴粪，并著重強(qiáng)調(diào)加多寶在中國(guó)涼茶行業(yè)的老大地位，但在其與廣告配發(fā)的微博文字上粥谬，甚至可以聞到一股硝煙的味道肛根。

　　加多寶廣告圖

　　雙方由此拉開(kāi)了新一輪鋪天蓋地、寸土必爭(zhēng)的“廣告戰(zhàn)”帝嗡。以廣州白云機(jī)場(chǎng)為例晶通，機(jī)場(chǎng)外，路牌廣告是清一色王老吉哟玷，而加多寶則占據(jù)了機(jī)場(chǎng)大巴陣地狮辽。機(jī)場(chǎng)內(nèi)，加多寶巨型廣告牌占據(jù)著廣州機(jī)場(chǎng)A區(qū)出港位置巢寡，王老吉?jiǎng)t在A區(qū)入港通道豎起了廣告牌喉脖，雙方同時(shí)在大型的液晶廣告屏投入滾動(dòng)廣告。同樣的藍(lán)底紅字抑月，消費(fèi)者能加以區(qū)別的是加多寶強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量搂拴，王老吉?jiǎng)t凸顯歷史，“怕上火苗鸦，早已成為我們的習(xí)慣锤勉，傳世185年，正宗秘方外羽，正宗涼茶赵街，王老吉從未更名〖窠保”

　　地面如此张庄，空中亦是如此。在央視2013年黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)上窍蚤，加多寶以8600萬(wàn)元拿下中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》標(biāo)版組合10秒廣告;王老吉?jiǎng)t以6080萬(wàn)元奪得《新聞聯(lián)播》夏季第一標(biāo)拢杠。

　　除了央視(北)之外，目前王老吉電視廣告策劃已全面覆蓋浙江(東)夏植、四川(西)舰断、廣東(南)湖南(中)等省級(jí)衛(wèi)視移鸣，形成了覆蓋“東、西诅岩、南讳苦、北、中”的空中布局吩谦，吹響了2013年品牌營(yíng)銷(xiāo)“吉”結(jié)號(hào)鸳谜。

　　押寶娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

　　營(yíng)銷(xiāo)在某種層面看來(lái)，也是一場(chǎng)賭博式廷，只是有的人贏了咐扭，而多數(shù)人卻輸了。自王老吉更名加多寶以來(lái)滑废，似乎注定了其必須以“賭徒”的心態(tài)贏回來(lái)蝗肪。于是，選擇強(qiáng)勢(shì)電視媒體的強(qiáng)勢(shì)欄目蠕趁，成為了加多寶組合拳式的重要營(yíng)銷(xiāo)手段薛闪。例如，冠名了湖南衛(wèi)視的《向上吧俺陋，少年》豁延、安徽衛(wèi)視的《勢(shì)不可擋》等欄目。

　　如今降再，為世人所津津樂(lè)道的是加多寶獨(dú)家冠名《中國(guó)好聲音》写掖，伴隨著節(jié)目的持續(xù)爆紅，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)序峦。當(dāng)初加多寶投放《中國(guó)好聲音》的時(shí)候侥淤，它是冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)的，也不知道這個(gè)節(jié)目的結(jié)果如何鳍擎，但它承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和最后的收益是對(duì)等的或侥，可以說(shuō)最后是賭贏了。除主持人頻繁重復(fù)的“繞口令廣告”——“正宗好涼茶祷罩，正宗好聲音”之外褂洽，加多寶的標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品幾乎無(wú)所不在，如現(xiàn)場(chǎng)大屏幕耀骆、舞臺(tái)地面、評(píng)委座位旁亦誊、選手入場(chǎng)大門(mén)等卢掖。

　　與此同時(shí)，全國(guó)終端的海報(bào)傻丝、路演配合甘有，微博上發(fā)起PK主持人華少語(yǔ)速“中國(guó)好舌頭”的熱潮……加多寶充分利用終端诉儒、互聯(lián)網(wǎng)，持續(xù)燒足《中國(guó)好聲音》熱度以及與其關(guān)聯(lián)度亏掀。然而忱反，嘗到“甜頭”之后加多寶，為繼續(xù)保住《中國(guó)好聲音》陣地滤愕，獨(dú)家冠名費(fèi)用由第一季的6000萬(wàn)元飆升到了2億元温算。

　　面對(duì)新生加多寶涼茶又一輪的傳播攻勢(shì)，一直處于“被動(dòng)挨打”的王老吉间影，終于開(kāi)始了猛烈的“央視+衛(wèi)視”這種混合雙元的傳播推廣注竿，正式走到聚光燈下，向加多寶娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)主角發(fā)起強(qiáng)力攻擊魂贬。

　　在央視巩割，王老吉獲得了2013年cctv3全新娛樂(lè)欄目《開(kāi)門(mén)大吉》的獨(dú)家冠名權(quán);在衛(wèi)視，則鎖定湖南衛(wèi)視《元宵喜樂(lè)會(huì)》和《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》的總冠名權(quán)付燥，而加多寶也爭(zhēng)鋒相對(duì)地冠名了湖南衛(wèi)視明星跨年演唱會(huì)宣谈。由此足以說(shuō)明，一場(chǎng)全方位布局“中國(guó)紅”戰(zhàn)役已打響段卵。

　　雅安地震競(jìng)捐

　　五年前蜈率，2008年汶川地震，王老吉捐款1億元杨趣，時(shí)至今日臭颈，仍被視為營(yíng)銷(xiāo)界經(jīng)典案例策劃——換來(lái)的是當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額增加了30億元。

　　五年后凡搪，4.20雅安地震伺狮，在網(wǎng)友紛紛揣測(cè)，王老吉與加多寶如何捐贈(zèng)時(shí)轨凡，4月26日上午11點(diǎn)莱妥，加多寶通過(guò)官方微博平臺(tái)給予了大家這樣答復(fù)：向雅安災(zāi)區(qū)捐款1億元，用于災(zāi)后重建文紧。

　　微博發(fā)布圖

　　當(dāng)日下午13點(diǎn)叔三，王老吉官方微博立即宣布，將投資3億元在地震災(zāi)區(qū)建立生產(chǎn)線(xiàn)俭谨，以提供就業(yè)崗位等造血方式長(zhǎng)期支持災(zāi)后重建工作硝拧。

　　王老吉官方微博新聞

　　我們無(wú)法以捐款數(shù)額來(lái)評(píng)判王老吉與加多寶誰(shuí)更有愛(ài)心?我們也無(wú)法判定加多寶是真的被輿論綁架，還是在掌握中?我們看到的是葛假，兩者為雅安災(zāi)區(qū)人們帶去了新的希望障陶，這已足矣!

　　背后之爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)

　　一路走來(lái)，不可否認(rèn)王老吉與加多寶兩個(gè)“老冤家”之間糾紛不斷、戰(zhàn)火不斷抱究。與此同時(shí)恢氯，近日加多寶、王老吉新一輪的“紅罐之爭(zhēng)”又在正式打響也在佐證這一事實(shí)鼓寺。

　　這背后的本質(zhì)又是什么?在王老吉與加多寶商標(biāo)勋拟、廣告、營(yíng)銷(xiāo)妈候、包裝之爭(zhēng)的背后敢靡，其實(shí)是品牌之爭(zhēng)。這再一次印證了一個(gè)大家都耳熟能詳?shù)墓适拢杭幢憧煽诳蓸?lè)的所有廠房一夜之間都化為灰燼州丹，但依靠品牌的價(jià)值醋安，公司仍然可以起死回生。隱藏于“王老吉”爭(zhēng)奪背后的是巨大的品牌策劃價(jià)值和影響力墓毒，這也決定了“紅罐”涼茶的爭(zhēng)奪遠(yuǎn)未停止侠森。

　　作為局外人，我們不是要去評(píng)判王老吉與加多寶誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò);我們也無(wú)法下結(jié)論說(shuō)王老吉贏了官司笨墙，輸了民心磺勋，而加多寶輸了官司，贏了民心;當(dāng)然刷粒，我們更無(wú)法預(yù)測(cè)王老吉能否延續(xù)輝煌秉疚。但我們可以肯定的是：誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)就贏得市場(chǎng)!如今的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌博弈時(shí)代宵穆∫挝穑“王老吉”糾紛不斷，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌糯侍、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)敲響了警鐘扯际。

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