小心竟坛！毀了恒大冰泉的品牌營銷禁忌也許你也犯

壹串通      2016-10-17

　　2013年借著恒大亞冠稱雄之勢湃改，定位為高端水的恒大冰泉傲然上市揣喻，三年巨虧了40億，最終以18億賣出歉赴。恒大冰泉的企業(yè)背書、營商資源肥刻、資金實(shí)力能力在飲料行業(yè)均是首屈一指揉远，最終難逃困境的根本在于品牌營銷的失敗，本文借此總結(jié)出了企業(yè)容易犯的營銷禁忌红集，希望有所警醒亲沃。

　　品牌盲目延伸 急于求成

　　恒大在本質(zhì)上是一個(gè)地產(chǎn)品牌，恒大冰泉用恒大集團(tuán)的母品牌判懒，屬于一個(gè)品牌橫跨多個(gè)產(chǎn)業(yè)袋员，典型的品牌胡亂延伸，對品牌價(jià)值只有減分沒有加分刀雳。當(dāng)你心智中想到恒大痘嫉，想到的是房地產(chǎn)，你喝這個(gè)水粪世，會不會覺得有點(diǎn)鋼筋混凝土的味道?壹串通認(rèn)為馆义，品牌擴(kuò)張到一定階段，企業(yè)一定要保持聚焦挂捅，對待品牌延伸一定要謹(jǐn)慎芹助。

　　做品牌不能急于求成，快消品行業(yè)基本是個(gè)十年磨一劍的長期工程闲先。房地產(chǎn)與快消品差距太大状土，恒大基本沒有做大眾消費(fèi)品的歷史，核心決策層基本沒有經(jīng)營消費(fèi)品的基因伺糠，缺乏消費(fèi)思維蒙谓，在整體品牌營銷策略上閉門造車的痕跡明顯。根本無法理解在過度競爭训桶、產(chǎn)能過剩的快消品行業(yè)累驮，需要去討消費(fèi)者的歡心。

　　品牌定位沒有形成第一認(rèn)知 價(jià)格戰(zhàn)略錯(cuò)誤

　　做品牌舵揭，就是要做認(rèn)知谤专，做到認(rèn)知第一躁锡。特別是想做一個(gè)高端品牌，你必須能夠占領(lǐng)消費(fèi)的心智置侍。事實(shí)證明第一個(gè)霸位的最有可能成為標(biāo)桿映之，但在高端水這個(gè)市場，排在前面的品牌多的是瘫骏，而消費(fèi)者的選擇只有一個(gè)颜要。

　　在大眾的認(rèn)知里，恒大冰泉只是來自長白山的天然礦泉水哭夺，水質(zhì)很不錯(cuò)量奸，可惜中國優(yōu)質(zhì)礦泉水產(chǎn)地實(shí)在太多，恒大冰泉的水質(zhì)既不能獨(dú)占鰲頭卷撞，也沒有獨(dú)特的稀缺性澄璃，又沒有文化厚度。產(chǎn)地與水質(zhì)給恒大冰泉帶來的品牌勢能基本和農(nóng)夫山泉差不多馋首，但是卻定了兩倍于農(nóng)夫山泉的零售價(jià)凑魔，在普通消費(fèi)者心中的知名度又遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于農(nóng)夫山泉，勝算何在?

　　后來恒大冰泉在價(jià)格戰(zhàn)略上犯了一個(gè)更大的錯(cuò)誤鳞皂，降價(jià)。去年賣4.5元/瓶情召，現(xiàn)在賣2.5元/瓶愧增，降價(jià)也沒有給消費(fèi)者一個(gè)合理的理由。你讓消費(fèi)者怎么看你這個(gè)品牌钥屈，原來我是被騙了嗎?這樣的做法不僅傷害了原有的恒大冰泉的忠實(shí)消費(fèi)者悟民，新的消費(fèi)者也未必買賬。

　　做品牌并不只是打廣告篷就，公關(guān)傳播嚴(yán)重缺位

　　恒大冰泉2014年的銷售額達(dá)到了10.9億元射亏，而恒大冰泉在最初的20天就砸了13億進(jìn)行廣告轟炸，一年的銷售額還不及20天的廣告費(fèi)竭业。

　　做品牌并不是簡單的打廣告智润。大幅度的廣告投放的確可以在短期內(nèi)提升品牌的知名度，但這樣的投放往往存在著很大的盲目性未辆，會浪費(fèi)大量廣告成本窟绷，最終得不償失;再者，品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到咐柜，但美譽(yù)度兼蜈、忠誠度和品牌聯(lián)想呢?它們決非僅靠廣告所能做到的，可口可樂拙友、加多寶之所以能夠稱霸为狸，“正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的整合傳播”才是它們成功的真正原因歼郭。

　　品牌的整合傳播是以品牌策略為基礎(chǔ)，傳播手法主要包括：廣告臭膊、促銷缆月、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營銷幢堕、終端推廣践涧。其中，公關(guān)新聞最易提高關(guān)注度山乐，可惜恒大冰泉在這方面幾乎毫無動作岩视，很多傳播出來的也是與最終消費(fèi)者毫無關(guān)系的招商鋪貨新聞稿和業(yè)內(nèi)專家的一片質(zhì)疑。

　　廣告訴求多變插凳，代言人選擇引非議

　　恒大投廣告不是錯(cuò)在“壕”颓蛀，而是錯(cuò)在沒有遵循“訴求單一”的原則。恒大冰泉?jiǎng)?chuàng)造了一項(xiàng)神奇的紀(jì)錄姥胳，2014年一年變化近十次廣告主題鹰坐，Slogan有時(shí)是“健康美麗”，有時(shí)又是“做飯泡茶”贵健，還有與產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的“我只愛你”迷啄。

　　在眾多廣告的商品中，一位用戶能記多少是具有一定限度的朋蔫，他(她)不可能記住看到的所有廣告罚渐， 用戶只會記住文案中的一個(gè)強(qiáng)烈的主張，或是一個(gè)突出的概念驯妄。廣告訴求就要單一荷并，不要見一個(gè)愛一個(gè)，愛太多青扔，你的愛就貶值了源织。

　　在《來自星星的你》大火過后，恒大冰泉請來了金秀賢和全智賢做代言人微猖。韓國人一直認(rèn)為長白山是韓國的谈息，韓國網(wǎng)友得知代言消息后，強(qiáng)烈要求金秀賢励两、全智賢向韓國人民道歉并退出黎茎，這就尷尬了。

　　品牌在選擇代言人時(shí)一定要謹(jǐn)慎当悔，要考慮代言人的費(fèi)用和影響力;要考慮他是否符合品牌戰(zhàn)略傅瞻，還要考慮可能帶來的負(fù)面影響。

　　本文來源于【壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)】

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