尺有所短,寸有所長,'李寧'巧用愛國情懷

壹串通   李錦魁   2009-12-26

　　李寧運動品牌在今年奧運期間，在奧運比賽播放時段，高密度投放“中國制造”為主題的電視廣告。當舉國同歡為中國奧運健兒加油喝彩的時候，“李寧”適時地為國人的“愛國精神”加了一把火，它自己當然也名利雙收。

　　愛國情懷不分國籍，是每個人內心都有的潛在激情

　　然而，許多國際性運動品牌(如耐克)的廣告都不輕易涉及這個領域。因為它們的品牌定位是“無國界的運動精神”，這種品牌定位不止停留在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃書中，而是已經深深印在消費者的腦神經里，耐克善于聘請不同國籍的大牌體育明星，不強調你來自那里，你代表哪個國家，而是表現(xiàn)一種無國界的大同運動精神，經典的“just do it”已經成為全球范圍的時尚運動符號之一。對這些國際大品牌而言，訴求“愛國精神”，會削弱自己的“國際化”品牌定位。

　　別人不能涉足的領域，“李寧”可以!

　　“李寧”這個品牌名稱，首先是一個優(yōu)秀的中國運動員的名字，品牌名本身就能顯示出強烈的民族自豪情緒?！袄顚帯逼放频慕洜I現(xiàn)實和品牌定位也是立足國內，展望未來。先在自家門口打敗“列強”，至于攻城掠地，在別人門前燃起戰(zhàn)火，那是太遠的事，這個時候想得太多反而有害無益。

　　于是，“李寧”的“中國制造”適逢其盛，在奧運期間“心跳”出場了。除了片尾的“巨大心臟”有些過，整支PVC表現(xiàn)得非常到位，畫面精美、振奮人心，淋漓盡致地表達了“中國制造”的品牌主張。要表現(xiàn)“中國制造”的傳播策略是不難的，如果再考慮到廣告的播放時間討巧，策略出來之后，拍片之前，當可期待一支震撼人心的電視廣告作品即將出爐。

　　“李寧”這種民族精神、愛國情懷的品牌定位才是真正的“大膽取巧”之處，不好高騖遠東施效顰地搞“國際化”大品牌，反而利用國際化大品牌不能使用的武器有力地武裝了自己，與國際化大品牌有效區(qū)隔。

　　這證明了一個事實：一個企業(yè)，一個品牌，品牌定位和傳播策略要與自己的發(fā)展階段和市場實際地位相適應。合適的才是最好的。

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