小心！毀了恒大冰泉的品牌營銷禁忌也許你也犯

壹串通      2016-10-17

　　2013年借著恒大亞冠稱雄之勢，定位為高端水的恒大冰泉傲然上市掩缓，三年巨虧了40億蜈率，最終以18億賣出。恒大冰泉的企業(yè)背書娶眷、營商資源揩页、資金實力能力在飲料行業(yè)均是首屈一指来累，最終難逃困境的根本在于品牌營銷的失敗没隘，本文借此總結出了企業(yè)容易犯的營銷禁忌懂扼，希望有所警醒。

　　品牌盲目延伸 急于求成

　　恒大在本質上是一個地產(chǎn)品牌右蒲，恒大冰泉用恒大集團的母品牌阀湿，屬于一個品牌橫跨多個產(chǎn)業(yè)，典型的品牌胡亂延伸瑰妄，對品牌價值只有減分沒有加分陷嘴。當你心智中想到恒大，想到的是房地產(chǎn)间坐，你喝這個水灾挨，會不會覺得有點鋼筋混凝土的味道?壹串通認為，品牌擴張到一定階段竹宋，企業(yè)一定要保持聚焦劳澄，對待品牌延伸一定要謹慎。

　　做品牌不能急于求成蜈七，快消品行業(yè)基本是個十年磨一劍的長期工程秒拔。房地產(chǎn)與快消品差距太大，恒大基本沒有做大眾消費品的歷史薛津，核心決策層基本沒有經(jīng)營消費品的基因恐呢，缺乏消費思維，在整體品牌營銷策略上閉門造車的痕跡明顯症妻。根本無法理解在過度競爭节婶、產(chǎn)能過剩的快消品行業(yè)，需要去討消費者的歡心蓬甩。

　　品牌定位沒有形成第一認知 價格戰(zhàn)略錯誤

　　做品牌木影，就是要做認知，做到認知第一珠慧。特別是想做一個高端品牌璃淤，你必須能夠占領消費的心智。事實證明第一個霸位的最有可能成為標桿唬辛，但在高端水這個市場伙斯，排在前面的品牌多的是，而消費者的選擇只有一個泉扛。

　　在大眾的認知里笛坦，恒大冰泉只是來自長白山的天然礦泉水，水質很不錯苔巨，可惜中國優(yōu)質礦泉水產(chǎn)地實在太多窑岖，恒大冰泉的水質既不能獨占鰲頭鹉鉴，也沒有獨特的稀缺性呻袭，又沒有文化厚度。產(chǎn)地與水質給恒大冰泉帶來的品牌勢能基本和農夫山泉差不多蜻韭，但是卻定了兩倍于農夫山泉的零售價，在普通消費者心中的知名度又遠遠低于農夫山泉柿扣，勝算何在?

　　后來恒大冰泉在價格戰(zhàn)略上犯了一個更大的錯誤肖方，降價。去年賣4.5元/瓶未状，現(xiàn)在賣2.5元/瓶俯画，降價也沒有給消費者一個合理的理由。你讓消費者怎么看你這個品牌司草，原來我是被騙了嗎?這樣的做法不僅傷害了原有的恒大冰泉的忠實消費者艰垂，新的消費者也未必買賬。

　　做品牌并不只是打廣告翻伺，公關傳播嚴重缺位

　　恒大冰泉2014年的銷售額達到了10.9億元矩袖，而恒大冰泉在最初的20天就砸了13億進行廣告轟炸，一年的銷售額還不及20天的廣告費第六。

　　做品牌并不是簡單的打廣告拖牢。大幅度的廣告投放的確可以在短期內提升品牌的知名度，但這樣的投放往往存在著很大的盲目性乙遵，會浪費大量廣告成本浦忠，最終得不償失;再者，品牌知名度可以在短期內達到轮庵，但美譽度韩记、忠誠度和品牌聯(lián)想呢?它們決非僅靠廣告所能做到的，可口可樂沦靖、加多寶之所以能夠稱霸喂交，“正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的整合傳播”才是它們成功的真正原因。

　　品牌的整合傳播是以品牌策略為基礎防偿，傳播手法主要包括：廣告察夕、促銷、公關窗悯、網(wǎng)絡營銷区匣、終端推廣。其中蒋院，公關新聞最易提高關注度亏钩，可惜恒大冰泉在這方面幾乎毫無動作，很多傳播出來的也是與最終消費者毫無關系的招商鋪貨新聞稿和業(yè)內專家的一片質疑欺旧。

　　廣告訴求多變姑丑，代言人選擇引非議

　　恒大投廣告不是錯在“壕”蛤签，而是錯在沒有遵循“訴求單一”的原則。恒大冰泉創(chuàng)造了一項神奇的紀錄栅哀，2014年一年變化近十次廣告主題顷啼，Slogan有時是“健康美麗”，有時又是“做飯泡茶”昌屉，還有與產(chǎn)品毫無關聯(lián)的“我只愛你”。

　　在眾多廣告的商品中茵瀑，一位用戶能記多少是具有一定限度的间驮，他(她)不可能記住看到的所有廣告， 用戶只會記住文案中的一個強烈的主張煤蔚，或是一個突出的概念试填。廣告訴求就要單一，不要見一個愛一個谦枢，愛太多三麦，你的愛就貶值了。

　　在《來自星星的你》大火過后怕茉，恒大冰泉請來了金秀賢和全智賢做代言人屈宿。韓國人一直認為長白山是韓國的，韓國網(wǎng)友得知代言消息后榨豹，強烈要求金秀賢脸嗜、全智賢向韓國人民道歉并退出，這就尷尬了樱搪。

　　品牌在選擇代言人時一定要謹慎亭弥，要考慮代言人的費用和影響力;要考慮他是否符合品牌戰(zhàn)略，還要考慮可能帶來的負面影響离秸。

　　本文來源于【壹串通品牌營銷策劃機構】

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