百億巨頭陰影下中小飼料企業(yè)的六大增長邏輯

壹串通      2019-07-20

一嚷辅、從爭霸到統(tǒng)一亮花，巨頭擠壓下中小企業(yè)的明天更殘酷

飼料行業(yè)走過中國改革開放40年的風(fēng)與云双霍，增長速度一度趨緩柳卒，結(jié)構(gòu)性調(diào)整讓行業(yè)步入新一輪的整合關(guān)鍵時期颈渊。外有中美貿(mào)易摩擦肢糜、非洲豬瘟影響然板，內(nèi)有環(huán)保政策趨緊拦举、原料價格攀升難題筝仓，同質(zhì)化、微利化讓飼料企業(yè)陷入低迷當(dāng)中盐传，飼料行業(yè)將迎來大競爭趾双、大淘汰、大發(fā)展的時代漆粉。而飼料巨頭們憑借著資本甜殖、產(chǎn)能、技術(shù)径簿、產(chǎn)業(yè)鏈罢屈、采購、人力等優(yōu)勢不斷攻城掠地，圍剿中小企業(yè)儡遮，擴(kuò)大市場占有率乳蛾。

2017年飼料企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

在行業(yè)劇烈變革時期，面對動輒百億級巨頭的“屠殺”鄙币，中小飼企該如何活命肃叶？突圍良方是什么？企業(yè)增量從哪里來十嘿？

二因惭、飼企商業(yè)競爭的基本單位是品牌，

只有品牌才是唯一出路

01.產(chǎn)品绩衷、技術(shù)蹦魔、規(guī)模等優(yōu)勢不是真正競爭壁壘，品牌才是贏得更多養(yǎng)戶選擇的秘訣

大多數(shù)企業(yè)家認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)是永遠(yuǎn)第一位咳燕，但往往忽略了一點唐故，產(chǎn)品服務(wù)是營銷的起點，不管企業(yè)產(chǎn)品征拆、服務(wù)父系、技術(shù)如何，最終在用戶心中留下的印象就是“品牌”二字虫棕。技術(shù)優(yōu)勢椒蜜、產(chǎn)品優(yōu)勢只能創(chuàng)造一個時間窗口，成為養(yǎng)戶的最終選擇才是競爭的核心與終極目的车榆，因而中小企業(yè)品牌的打造刻不容緩厌留。

02.品牌的本質(zhì)是是為降低成本

企業(yè)存在原因就在于降低社會的交易成本，品牌對于飼料企業(yè)到底意味著什么耙钉？品牌的本質(zhì)是用來降低成本的囊像。

一是降低企業(yè)的營銷成本

一切創(chuàng)意、一切傳播動作要以降低成本為出發(fā)點卡竣。一個好的廣告一定是低成本的动苍，因為它能快速幫助品牌建立起與養(yǎng)殖戶的信任，減少無效傳播镰吆，節(jié)省營銷費用。

二是降低顧客的選擇成本

降低養(yǎng)戶選擇成本的前提是建立起養(yǎng)戶對品牌信任跑慕，基于品牌信任万皿，養(yǎng)殖戶會省去或是縮短臻選產(chǎn)品時間，直接選購信賴的指定品牌核行。

三是降低社會的監(jiān)督成本

降低社會監(jiān)督成本是品牌得以存在的基礎(chǔ)牢硅，被監(jiān)督越多，被曝光越多，養(yǎng)殖戶就越信賴减余。要做品牌综苔，首先得為社會監(jiān)督自我提供一切方便，增加品牌曝光度位岔。

03.飼料企業(yè)的競爭正從“價格戰(zhàn)”升級到“品牌戰(zhàn)”

飼料行業(yè)經(jīng)過改革開放40年的瘋狂成長如筛，單純以產(chǎn)品、價格驅(qū)動的紅利時代一去不復(fù)返抒抬，企業(yè)間的競爭從簡單的“價格戰(zhàn)”升級成綜合實力的品牌比拼杨刨。對于中小飼料企業(yè)而言，深植于養(yǎng)殖戶心中擦剑，成為某一品類的代名詞吊冬，形成品牌差異化認(rèn)知，讓品牌成為養(yǎng)殖戶認(rèn)準(zhǔn)的“指定品牌”婉涌，才能徹底實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略突圍量伏，迎來品牌發(fā)展的春天。

三夏坝、六大增長邏輯畴贵，助力中小飼企構(gòu)建強(qiáng)勢品牌

把脈整個飼料行業(yè)，深藏于表象之下的增長底層邏輯是什么翁焦？在面對巨頭陰影下郑煌，中小如何構(gòu)建強(qiáng)勢品牌認(rèn)知？

01.STP聚焦戰(zhàn)略

??  戰(zhàn)略聚焦茎倘，減法反而是加法

特勞特曾言：“市場營銷的要點就是聚焦钾趁，收縮經(jīng)營范圍將使你強(qiáng)大，追逐所有目標(biāo)將使你一事無成租江“哂荆”如何準(zhǔn)確進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦？STP理論是必備法寶献丑，即由市場細(xì)分(Market Segmentation)末捣、 目標(biāo)市場(Market Targeting)、市場定位(Market Position)三個部分組成创橄，通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)客戶箩做，進(jìn)而以此為根據(jù)確定目標(biāo)市場，最后進(jìn)行市場定位妥畏。通過這一系列動作邦邦，集中所有資源，守住優(yōu)勢細(xì)分市場醉蚁，打造市場領(lǐng)先品牌燃辖。

?? 戰(zhàn)略聚焦兩大突破方向：一是品類鬼店，二是品牌

品類：聚焦細(xì)分品類，建立第一品牌認(rèn)知

以雙胞胎為例黔龟。在整個飼料大行業(yè)中妇智，雙胞胎選擇豬料作為細(xì)分市場，目標(biāo)人群早期聚焦于廣大農(nóng)村地區(qū)的散養(yǎng)戶氏身，并以乳豬料作為突破口巍棱，打造強(qiáng)勢拳頭品類，搶占品類認(rèn)知秋降，形成光環(huán)效應(yīng)颁膊，從而帶動其它品類的發(fā)展。戰(zhàn)略聚焦所帶來的差異化優(yōu)勢幫助其在充分競爭的豬料市場上撕開一道口子别逐，成功實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍撒殷。

雙胞胎廣告語及畫面

品牌：站到領(lǐng)先者的戰(zhàn)略性對立面，先勝而后戰(zhàn)

以旺海群豐飼料為例敢智。旺海把握消費升級下品質(zhì)時代特點——人人愿意為好商品付費杏县，深刻洞察飼料巨頭隱藏在強(qiáng)勢中的弱點：規(guī)模化雖會帶來低成本優(yōu)勢晚号，但規(guī)拇脸鳎化加工必然導(dǎo)致精細(xì)化和個性化的缺失。旺海抓住機(jī)會走到規(guī)难曛遥化飼料的對立面了奋，提出“精品”戰(zhàn)略，定位為“精品飼料”趾始。一刀將飼料市場一切為二秉馏，將眾多巨頭企業(yè)擠到了“普通飼料”的認(rèn)知區(qū)間，開啟一個新的競爭維度脱羡，讓飼料巨頭無法完成狙擊封殺萝究。

旺海群豐飼料品牌差異化突圍策略

02.說出第一

?? 人們頭腦一般只記得第一，品牌要么第一锉罐，要么唯一

消費者的心智很難改變帆竹，而且容量有限，喜歡第一脓规，第一往往拿到市場70％的利潤栽连。如果不能數(shù)一數(shù)二，往往就利潤稀薄甚至陷入虧損的困境侨舆。因而做品牌就要做第一升酣，品牌營銷，就是成為品類中的第一認(rèn)知态罪。

?? 認(rèn)知大于事實噩茄，品牌要成為養(yǎng)殖戶認(rèn)知的“第一”

“第一”既可以是整體第一，也可以是局部第一复颈，可依據(jù)市場大小绩聘、地區(qū)大小以及公司能力來進(jìn)行判別。

群豐品牌便是基于全國生魚料銷量領(lǐng)先的企業(yè)稟賦圾董，定位“精品水產(chǎn)第1料”钱淳，迎合養(yǎng)殖戶的從眾心理，給予他們清晰淺顯的選擇指引几谐，以最簡單有力的信息恳瞄，快速占領(lǐng)養(yǎng)殖戶的心智空間和選擇排名。從“精品水產(chǎn)飼料”坊欢，到“精品水產(chǎn)第 1 料”漩践，一詞之差，卻是兩個天地甥归。

旺海群豐品牌新舊形象廣告對比

03.農(nóng)民語言

?? 什么是農(nóng)民語言肝唁？

農(nóng)民語言就是農(nóng)民能夠識別的語言，和農(nóng)民溝通卑保，要講農(nóng)民的話处冰。農(nóng)民語言將大大降低品牌用戶理解成本、記憶成本以及行動成本天俺。

農(nóng)民語言包括兩種赞辩，一是符號，二是話語授艰。

?? 打造品牌超級符號辨嗽，讓新品牌變成老朋友

在品牌建設(shè)與傳播中，超級符號有著舉足輕重的力量想诅，它是人人都熟悉召庞，并且按它的指令行動的符號，將品牌與超級符號融合来破，可以輕易地改變消費者的品牌偏好篮灼，讓新品牌一夜成為億萬養(yǎng)殖戶的老朋友。

群豐品牌LOGO就是運用了中國人對于豐收場景這個超級符號徘禁。通過挖掘養(yǎng)殖戶心中的“豐收”圖景诅诱，就是抱著一條肥肥的魚露出金燦燦的牙齒，幸福到每個細(xì)胞的笑容送朱，將“漁夫”“魚”及“群豐”三大元素有機(jī)融合娘荡，給人一見如故的感受，在 0.1 秒內(nèi)就讓品牌融入到了養(yǎng)殖戶的心里驶沼。一個超級符號炮沐，讓群豐品牌代表了豐收朋暴，代表了希望，讓品牌成為了農(nóng)民的老朋友碉伙，助力群豐快速建立起品牌偏好下抬。

旺海群豐logo創(chuàng)意分解

?? 構(gòu)建農(nóng)民語言話語體系，淺嘗式信息刺激行動

傳播的基本理論是刺激反射原理真译，說話實際上是釋放刺激條件紧燎，目的是要讓對方做出反射。飼料行業(yè)的話語體系通過直接使用人類的文化話語猬蚤，激活養(yǎng)殖戶的記憶寶庫戒款，讓其形成本能反射。

中國養(yǎng)殖戶務(wù)實执寺、從眾区孩、文化低的特征，決定了品牌話語必須要直接具藐、簡單欢礼、口語化及有指引，如群豐的話語體系多采用大白話庞溜、順口溜革半、方言等形式，能夠直接刺激養(yǎng)殖戶反應(yīng)流码，讓其一眼就看懂又官，一看就行動。

旺海群豐順口溜及品類話語體系

04.搶占認(rèn)知高地

認(rèn)知大于事實漫试。真正的品牌運作不是市場事實之爭六敬，而是客戶認(rèn)知之爭。飼料行業(yè)的終極競爭戰(zhàn)場在養(yǎng)殖戶心智驾荣，如何搶占養(yǎng)殖戶的心智認(rèn)知高地外构？

?? 每個終端就是一塊廣告牌，深刻理解養(yǎng)殖戶的媒體接觸路徑

做品牌不打廣告播掷，就好比黑暗處向姑娘拋媚眼审编。對于中小企業(yè)而言，每個終端就是一塊廣告牌歧匈，不重視等于慢性自殺垒酬，必須要用絕對投入，掃平對手聲量嚎猛。

基于此薛苫，旺海更是總結(jié)歸納養(yǎng)殖戶一天的行動路徑：早上起來騎一個三輪車路過圍墻，經(jīng)過村口拉鳄，然后去飼料店與經(jīng)銷商聊天拿貨排貌。在路徑中選取養(yǎng)殖戶最常接觸的四個媒介：電線桿犬洽、沿路圍墻、村委會以及飼料店進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放带超，快速建立品牌認(rèn)知绰尖。

旺海群豐傳播媒介

?? 廣告必須重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，只有不斷重復(fù)才有價值

重復(fù)第一昨宋，創(chuàng)意第二。品牌就是投資诅慧，換創(chuàng)意就是換地方重新投資紧除。腦白金一句廣告語堅持15年，讓全國人民都會背班聂。整個飼料終端的門頭竿靠、海報、橫幅等品牌認(rèn)知建設(shè)亦是如此霍衫，必須提到戰(zhàn)略高度充分重視候引，不斷重復(fù)堅持。

05.區(qū)域市場深耕

?? 從“漏斗”到“漣漪”模型敦跌，學(xué)會將競爭維度砍到最小顆粒度

中小型企業(yè)最大的問題就是能力及團(tuán)隊較弱澄干，無法像飼料巨頭開展全國大范圍營銷，必須把戰(zhàn)場縮小柠傍，從傳統(tǒng)意義上的營銷“漏斗”模型轉(zhuǎn)向“漣漪”模型麸俘，企業(yè)并須學(xué)會讓每一滴水要足夠重，能泛起層層漣漪不斷擴(kuò)大影響面惧笛，為下一階段突破及發(fā)展做準(zhǔn)備从媚。

核心區(qū)域市場深耕便是這滴水，在最小的顆粒度上面投入最大兵力患整，集中力量打透它拜效，以產(chǎn)生示范效應(yīng)，最終以點帶面各谚，做深做透紧憾。

?? 起勢-起量-起質(zhì)三步走，逐步開拓區(qū)域樣板市場

從整個區(qū)域深耕市場開拓需遵三個要素：第一個要素是起勢迈窗，營造起步勢能夭蒜，把旗幟豎起來，為經(jīng)銷商注入強(qiáng)心劑惑妥；第二個要素是起量值舌，要在點上開花，獲得足夠多的經(jīng)銷商及養(yǎng)殖戶擁護(hù)示荠；第三個要素是起質(zhì)漓蜗，充分發(fā)揮樣板經(jīng)銷商岳散、樣板養(yǎng)殖戶示范效應(yīng)，打造高質(zhì)量的區(qū)域樣板市場螃恕。

06.營銷組織強(qiáng)化

?? 中國做營銷的核心就是對人的動員眠煮，而唯有儀式感才能吹響沖鋒號

中小水產(chǎn)飼料品牌營銷核心關(guān)鍵是營銷組織強(qiáng)化，BAT企業(yè)內(nèi)部管理幾乎都是以項目式膳几、運動式開展茴审，通過塑造儀式感，不斷賦能與激活組織活力启疙，實現(xiàn)資源整合躁绸、團(tuán)隊聚力、集中落地臣嚣。

?? 推動經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)體系轉(zhuǎn)型净刮，建立高質(zhì)量客戶關(guān)系

中小飼料企業(yè)必須在營銷層面形成系統(tǒng)的方法論，練好內(nèi)功硅则，推動經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)體系的轉(zhuǎn)型淹父，從過去的業(yè)務(wù)型向管理型、服務(wù)型業(yè)務(wù)體系轉(zhuǎn)型怎虫，從單純意義上的人脈關(guān)系到賦能管理經(jīng)銷商暑认，推動經(jīng)銷商不斷向管理服務(wù)方向轉(zhuǎn)型，形成高效的飼料一體化綜合解決方案服務(wù)體系揪垄，推動建立高質(zhì)量客戶關(guān)系穷吮，打造核心競爭力。

旺海群豐推介會

劉慈欣在《三體》中寫道：“文明不斷增長和擴(kuò)張饥努，但宇宙中的物質(zhì)總量保持不變捡鱼。”同樣，飼料行業(yè)企業(yè)不斷增長和擴(kuò)張酷愧，市場需求總量卻不變逛径，而養(yǎng)殖戶的注意力和口袋的錢只有這么多，在飼料巨頭的擠壓之下濒垫，中小企業(yè)如何激發(fā)養(yǎng)殖戶的注意力及購買欲望匕憋？

只有提供差異化的價值，打造差異化品牌形象久泞，塑造第一品牌認(rèn)知族帅，贏得養(yǎng)殖戶信賴，中小企業(yè)才能真正掌握與飼料巨頭抗?fàn)幹Α?

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