泛家居企業(yè)打造品牌的四大途徑,家具公司品牌策劃

壹串通      2021-09-24

壹串通成立于2003年渊喘，至今已經(jīng)有18年的品牌發(fā)展史赌置。

一直以來撒遣，壹串通深耕泛家居領(lǐng)域，涵蓋家電肌似、廚電、建材诉瓦、家居等各個品類川队，毫不夸張說，是中國最懂家電與泛家居品類品牌建構(gòu)專家睬澡。

在壹串通發(fā)展的18年間固额，一個個泛家居領(lǐng)域成功的實戰(zhàn)案例，就是對這一身份最好的注腳。

我們和顧家家居一起見證了顧家床墊從0到1斗躏，從1到10的不同發(fā)展階段逝慧，通過深睡品類戰(zhàn)略，搶占第一認(rèn)知父森。

我們助力好太太集團(tuán)若战，重塑品牌戰(zhàn)略升級和品牌煥新，以“智能+晾衣機(jī)”為品類戰(zhàn)略效聂，使得好太太智能晾衣機(jī)成為第二名銷量的10倍的絕對霸主瞪澈。

……

本篇文章，不止于為大家呈現(xiàn)一個接一個紛呈的案例枷澜，更希冀的通過壹串通關(guān)于泛家居領(lǐng)域的系統(tǒng)理論研究脓额，梳理一套屬于泛家居打造品牌的途徑。

 

泛家居企業(yè)打造品牌的途徑之一
廣告建品牌

 

（一）家居低關(guān)注的品類屬性決定了廣告投放的重要性

我們都知道跷缀，家居品類相比于快消品而言搬混，屬于低關(guān)注度品類。

對于大部分消費者而言那捍，如果自身沒有實際需求拾点，在日常生活中是很少會關(guān)注到家居行業(yè)的，因為這個行業(yè)中產(chǎn)品眾多槐滔，投入的選擇成本很高勃痴。

為了降低自己的選擇成本，簡化認(rèn)知選擇热康，消費者會根據(jù)自己看到的廣告和門店數(shù)量判斷家居品牌的大小沛申。消費者看到你的廣告越多，門店越多姐军，就越會認(rèn)為你就是大品牌铁材。

 

（二）廣告是抵抗消費者茫然和遺忘的有力武器。

消費者的典型特征就是茫然奕锌，不知道該選擇什么著觉，什么是好的。

廣告就像是“黑夜中劃亮的火柴”惊暴，能夠刺激消費者的本能反射饼丘，通過不斷用和消費者相關(guān)的場景刺激消費者，從而在消費者的心智中留下對品牌的印象缴守。

同時為了防止消費者像一條魚一樣葬毫，記憶只有7秒，經(jīng)常遺忘屡穗，就需要用廣告不斷地重復(fù)提醒讥捧。賓浩斯遺忘曲線告訴我們娶恕，重復(fù)有利于記憶。

宣傳的力量锤楷，就是重復(fù)篓释，重復(fù)，重復(fù)间皮。由此采璧，讓你想忘，也忘不了罩音。

（三）廣告建品牌的典型案例：歐派

作為定制家居的頭部品牌歐派一直是我們研究的對象馋顶。

作為泛家居為核心服務(wù)對象的我們，常年奔波于全國各地的高鐵试旬、機(jī)場麻彬，以及所在城市的建材市場。

所以注寥，我們可以清晰地看到歐派的廣告投放的策略：一方面主抓機(jī)場窍各、高鐵儀式感的廣告投放，塑造品牌形象高度廷蓉，通過高舉高打全封，強(qiáng)化消費者對歐派家居的心智認(rèn)知。另外一方面桃犬，在家居賣場大規(guī)模占領(lǐng)眼球進(jìn)行流量型廣告投放刹悴，促進(jìn)賣場的門店流量轉(zhuǎn)化。

 

事實上疫萤，同時在傳統(tǒng)廣告投放以外颂跨，歐派也緊跟新媒體營銷潮流，在微電影等也進(jìn)行了大量的廣告營銷活動扯饶。從2017年開始持續(xù)至今，微電影成為歐派家居與消費者在中秋這樣特定時間節(jié)點的溝通形式池颈，其《狼人的中秋煩惱》更是成為微電影IP尾序，連續(xù)推出了三季。

投入就像是對品牌的投資躯砰，絕對的投入每币，才有絕對的回報。

當(dāng)然琢歇，廣告造品牌的背后是巨大的營銷費用投入峰遇，這并非所有的家居品牌都有歐派品牌的媒體投放預(yù)算。

我們接著來了解泛家居企業(yè)打造品牌的第二種途徑拭牌。

 

 

泛家居企業(yè)打造品牌的途徑之二
活動建品牌

（一）促銷本質(zhì)不在于降價篡前，在于動員

活動造品牌户克，即通過常態(tài)化營銷活動達(dá)到品牌和銷售效果。

我們都知道泡愉，家居行業(yè)的渠道層級相對較多（總部-大區(qū)-代理商-經(jīng)銷商-店面-店員）输僻，一般至少5-6個層級。任何一個總部的指令都會面臨兩個核心挑戰(zhàn)：

一是锄灾，信號衰減春庇。

二是，動作變形覆霹。

這兩點猜逮，對于以組織效率和執(zhí)行力為前提的家居行業(yè)，是致命的煞陵。所以涉功，必須要通過有力的動員體制，通過連續(xù)性略吨、持續(xù)性的營銷活動集币，來凝聚共識、推動落地翠忠。而定期的促銷活動就是提升整體動員能力和組織銷量的最佳方式鞠苟。

 

（二）促銷是管理半徑前置，是對店面秽之、對人的高熱高壓

目前家居行業(yè)做到好的品牌当娱，往往都是將管理的半徑直達(dá)導(dǎo)購員層級，而主流的家居品牌考榨，則能將管理半徑到門店跨细。事實上，仍有很多家居品牌河质，總部管理的半徑只能到分公司冀惭，分公司管理到代理商，代理商管理到分銷商掀鹅。

這就造成總部的管理半徑不能一竿子插到底散休，也就無法持續(xù)塑造高熱高壓的團(tuán)隊狀態(tài)。

 

（三）活動造品牌出蛾，活動造銷量促讶，活動造團(tuán)隊

在我們看來，活動在家居行業(yè)的營銷大促中扮演著三種角色：

一是掏躬，提升品牌侮捷。

因為活動需要對外進(jìn)行宣傳，無疑是對品牌的一種宣傳续疲；

二是偶画，提升銷量堵生。

通過對價格的設(shè)計，成為影響消費者購買的驅(qū)動要素剑瞻，從而拉動銷量的提升棵擂；

三是，提升團(tuán)隊舅兑。

活動是集中作業(yè)拙达，從總部活動方案的出臺，到分公司／代理商方案的細(xì)化腐蛀，再到門店終端的執(zhí)行俭驮，其實就是一場戰(zhàn)斗，在戰(zhàn)斗中春贸，包括營銷團(tuán)隊混萝、經(jīng)銷商團(tuán)隊在內(nèi)的人員，都將獲得一次歷練萍恕。這就是我們所說的逸嘀，促銷的本質(zhì)，不是以“降價”為中心允粤，而是以“動員”為核心崭倘。

（四）活動建品牌的典型案例：顧家

如果你會家居圈的朋友，誰最會做活動类垫？估計他們很多人都會告訴你：顧家司光。

顧家應(yīng)該是家居圈最會做活動的品牌。

在集團(tuán)層面悉患，有816全民顧家日（從2014年至今已經(jīng)舉辦了8季）残家、顧家品牌日；在品類層面售躁，以床墊為代表闸骨，有床上運動會、超級墊粉節(jié)纯亲。

不禁有人會問：顧家怎么就成了家居圈最會做活動的品牌呢递蚪？

接下來，我們以2021年顧家816全民顧家日（第八季）為例羞遭，為大家揭示其活動的核心策略。

策略一：全明星矩陣：816全民顧家日明星直播間喳睬。

從7月23日到8月16日蔼于，每周都有一位重磅明星蒞臨顧家直播間，包括王耀慶泥出、汪峰柴怒、張韶涵尾疟、李佳琦等，有節(jié)奏地為活動造勢肩雾，吸引大量關(guān)注和粉絲群體流量垫弱。

策略二：大手筆投放：海陸空“顧家向往號”駛向向往生活。

海是“顧家號”夜航船新品發(fā)布會症杏；陸是顧家向往號列車装获，由千張車票鋪就而成的列車；空指顧家向往號航班厉颤，816班次飛機(jī)航班穴豫。

策略三：小紅書種草：與家居KOL深度合作，種草明星單品逼友。

發(fā)布“生活方式觀察員”“向往的生活在這里”等種草話題精肃，帶貨包括顧家按摩椅、顧家亞運深睡墊帜乞、顧家全屋定制等產(chǎn)品在內(nèi)的全系產(chǎn)品司抱。

策略四：報告樹權(quán)威：發(fā)布《顧家指數(shù)報告》，深化品牌內(nèi)涵黎烈。

此次816全民顧家日發(fā)布了《向往的生活在顧家——2021年顧家指數(shù)報告》习柠，通過大數(shù)據(jù)分析得出消費者相關(guān)指數(shù)，擴(kuò)大品牌影響力怨喘。

策略五：促銷的本質(zhì)是動員：營銷團(tuán)隊高熱高壓津畸，傳導(dǎo)到終端。

啟動大會既是營銷大會必怜，更是動員大會魁夫。通過營銷人員分拆整體業(yè)績到階段業(yè)績，達(dá)成各階段業(yè)績完成率偷菩，同時經(jīng)銷導(dǎo)購也分別有整體任務(wù)和品類任務(wù)窗耘。

大家必然好奇其戰(zhàn)果如何？

從顧家家居內(nèi)部流出的816全民顧家日的戰(zhàn)報可以看到：從7月19日到8月23日咳蚣，經(jīng)過顧家5000余家門店卖檬，動員3萬余名營銷戰(zhàn)士，35天的奮勇拼搏嘁拖，克服疫情等不利影響静熊，零售錄單總額達(dá)到了40.56億元，同比增長52.2%瘸利！

本質(zhì)上亩咪，這一成績的背后，絕非是一朝一夕就能達(dá)到的高度怯路。816全民顧家日成功的背后纲缠，來自于體系化的活動策略和強(qiáng)大的集團(tuán)動員能力溯剑。 

泛家居企業(yè)打造品牌的途徑之三
產(chǎn)品建品牌

品牌最終的落腳點都要依靠產(chǎn)品與消費者完成交易。

在家居行業(yè)蚜枢，通過新品傳播助力品牌建設(shè)的打法同樣值得學(xué)習(xí)缸逃。

 

產(chǎn)品建品牌的典型案例：方太

以方太為例，其新品傳播的核心策略有二：

一是厂抽，以發(fā)布會為載體需频，一年一度的新品發(fā)布成為行業(yè)盛世。

近幾年來修肠，方太一年一度的新品發(fā)布會堪稱廚電行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)贺辰。每年都會帶來具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，獲得了良好的口碑嵌施。

自2013年起饲化，方太堅持將一年一度的年度發(fā)布會作為最重量級產(chǎn)品的發(fā)布平臺，先后發(fā)布會了智能“風(fēng)魔方”系列吸油煙機(jī)吗伤，掀起洗碗機(jī)市場革命的跨界三合一水槽洗碗機(jī)吃靠，中國首個智能廚房生態(tài)系統(tǒng)FIKS智能系統(tǒng)，行業(yè)首款廚電集成“新物種”方太集成烹飪中心等行業(yè)重磅創(chuàng)新產(chǎn)品足淆。眾多消費者和業(yè)內(nèi)人士都對每年方太發(fā)布會有重磅產(chǎn)品橫空出世抱著極高的期待巢块。

二是通過極具網(wǎng)感的文案傳達(dá)產(chǎn)品賣點，販賣生活方式赃织。

主要有四種類型：

基于購買主張炒垫，提供給一套配齊系列文案，包括#一套配齊有多幸福#氨筑；

基于目標(biāo)熱人群够煮，推出人間百太系列，如#今天你是女一號#瑰齐；

基于應(yīng)用場景弟茸，針對品類痛點，說出用戶心聲仔醒，并通過文案引出產(chǎn)品賣點版叁，如#要不是洗碗太麻煩#、#方太即開即熱系列熱水器#等序评；

基于節(jié)日借勢敲侧，推出圍繞節(jié)假日、重大事件的文案等辽廊，如：母親節(jié)借勢文案悟旧，以“健康引用，珍重河流的慷慨”為主題减拭，發(fā)表了一組河流母親的主視覺海報蔽豺，從歌頌自然的角度進(jìn)行借勢。

 

泛家居企業(yè)打造品牌的途徑之四
公關(guān)建品牌

除了品牌廣告拧粪、系列活動和產(chǎn)品修陡，公關(guān)事件對于家居品牌也是至關(guān)重要的。

公關(guān)建品牌承載了品牌宣傳能否“出圈”的重任可霎，通過大型的公關(guān)時間魄鸦，能夠引發(fā)社會熱議，瞬間吸引大量的流量和目光關(guān)注癣朗，從而提升品牌宣傳的范圍拾因，同時引發(fā)消費者共鳴，參與行動并促進(jìn)二次傳播旷余。

 

公關(guān)建品牌的典型案例：華帝

最為典型的是華帝世界杯的公關(guān)營銷绢记。

借助足球賽事的熱度，5月31日正卧，一則公文出現(xiàn)在《南方都市報》上蠢熄，承諾法國隊奪冠，華帝退全款茅早。

令人意想不到的是法國隊真的奪冠了敞冤，于是第二天報紙上又刊登了華帝的奪冠公文：“慶祝法國隊奪冠，華帝退全款啟動”肘论。

這一賽事公關(guān)營銷在初次刊登時就立即成為了各大媒體當(dāng)天的頭條和熱點新聞崭甩，同時護(hù)體登上了百度搜索風(fēng)云榜前5名。同時熱度持續(xù)蔓延到各大社交平臺悉砌，華帝借助這一事件賺足了眼球有愚，同時為廣大消費者留下了言而有信的良好品牌形象。

事實上叹惕，公關(guān)事件的引爆箱藏，需要具備：天時、地利随巴、人和三大要素鲜堆，缺一不可。

 

從野蠻生長的“水大魚大”，到比拼資源整合诈泼、戰(zhàn)略變革懂拾、組織發(fā)育的轉(zhuǎn)型升級新時期，家居行業(yè)進(jìn)入“下半場”。

品牌作為泛家居行業(yè)發(fā)展下半場的勝負(fù)場岖赋。品牌的影響力決定家居企業(yè)發(fā)展的邊界檬果。我們通過梳理不同泛家居品類的發(fā)展路徑及典型案例分析，從廣告唐断、活動选脊、產(chǎn)品、公關(guān)四個緯度脸甘，看到了家居企業(yè)品牌建設(shè)的方向恳啥。作為泛家居一員的你，可以基于自身的實際情況丹诀，探尋最適合自己品牌的打造路徑钝的。

所有過往皆為序章，壹串通也將繼續(xù)不斷精進(jìn)自身铆遭，不斷助力泛家居企業(yè)取得更大的輝煌港揉。

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