[深度]洗牌前夜 壹串通首度揭秘廚電品牌9大增長(zhǎng)邏輯（上）
壹串通 2018-10-09
【導(dǎo)讀】近幾年，廚電在整個(gè)家電行業(yè)中一直一枝獨(dú)秀，保持較高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但2018年廚電行業(yè)市場(chǎng)風(fēng)云變幻——經(jīng)歷了一場(chǎng)始料不及的下滑。廚電行業(yè)集體遭受重創(chuàng)的重要原因之一是房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷。而房地產(chǎn)與廚電行業(yè)具有極強(qiáng)的相關(guān)性，直接影響廚電行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)。
受宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力，尤其是2017年以來限購(gòu)、限貸、限售、搖號(hào)等多輪房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，廚電品牌成長(zhǎng)不達(dá)預(yù)期，企業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”進(jìn)入尾聲。這就必然導(dǎo)致廚電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，行業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌階段。對(duì)此，“地產(chǎn)新周期之下，廚電行業(yè)由水大魚大的‘增量市場(chǎng)’到‘存量市場(chǎng)’的爭(zhēng)奪，增長(zhǎng)從哪里來”成為了擺在每個(gè)廚電企業(yè)面前的核心課題。
增長(zhǎng)邏輯一：廚電品類進(jìn)化，從傳統(tǒng)三件套向全廚房空間邁進(jìn)
過去廚電市場(chǎng)，主要是煙灶消，時(shí)至今日在廚電市場(chǎng)扮演主力的仍是傳統(tǒng)廚電品類。10年代，洗碗機(jī)開始興起，但一直處于不溫不火的狀態(tài)，洗碗機(jī)得到快速提升則主要以2015年方太主力推水槽洗碗機(jī)為標(biāo)志。而在最近一輪廚電消費(fèi)升級(jí)中，新興品類增長(zhǎng)明顯：洗碗機(jī)、嵌入式電烤箱、嵌入式電蒸箱市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)38.2%、13.5%、5.9%。
作為廚電市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，近幾年則明顯加速推動(dòng)新型廚電產(chǎn)品研發(fā)和上市的步伐，品類延伸向全廚房空間邁進(jìn)。
從老板電器2018半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜品類零售額同比增長(zhǎng)為8.24%、1.14%、2.36%，而新型品類蒸汽爐、烤箱、洗碗機(jī)、凈水器品類零售額同比增長(zhǎng)為53.46%、33.4%、83.77%、197.69%。足以可見，新興品類的增長(zhǎng)為老板電器2018上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力。如果沒有新興品類的注入，老板電器2018上半年業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄葘⒏与y看。
新興品類之所以能構(gòu)成廚電品牌增長(zhǎng)的重要增長(zhǎng)極，其背后邏輯：一方面是客單，一切圍繞做大客單值，傳統(tǒng)煙灶消三件套主流品牌市場(chǎng)售價(jià)為6000-8000元，加入了洗碗機(jī)、蒸/烤、洗碗機(jī)之后，客單值立馬過萬；另一方面是品類協(xié)同和相互導(dǎo)流，消費(fèi)者選購(gòu)了傳統(tǒng)煙灶消之后，基于過往的使用體驗(yàn)以及導(dǎo)購(gòu)員與消費(fèi)者的關(guān)系黏性的鏈接，繼而選購(gòu)其新型廚電產(chǎn)品。
增長(zhǎng)邏輯二：渠道去中心化加速，多元渠道開發(fā)勢(shì)在必行，特別是新興線上渠道
廚電作為舶來品，壹串通對(duì)廚電行業(yè)在中國(guó)40年市場(chǎng)化的發(fā)展歷史進(jìn)行了渠道發(fā)展史的系統(tǒng)梳理。整體廚電行業(yè)渠道發(fā)展共有六大階段的典型特征：
第一階段為80年代，此時(shí)興起的是專業(yè)煤氣公司通道，中燃、港華為代表。
第二階段為90年代，批發(fā)分銷為渠道典型特征，誰掌握了大批發(fā)商資源，誰就有機(jī)會(huì)勝出。
第三階段為00年代，伴隨著國(guó)美、蘇寧為代表的KA賣場(chǎng)而興起（這也是老板電器受多元化拖累之后能夠再次突圍的關(guān)鍵），除此之外，在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有區(qū)域地方性強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)，因地緣優(yōu)勢(shì)沉淀在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智中形成一定的口碑，如湖南通程、郴州拓普等。
第四階段為05年代，為專賣店建設(shè)的高峰時(shí)期，這也是華帝突圍的殺手锏。
第五階段為10年代，伴隨著建材家居、互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)興起，廚電品牌進(jìn)入紅星美凱龍、居然之家以及在電商平臺(tái)開設(shè)通道成為主流。
第六階段為15年代，定制、家裝、精裝等多渠道并舉，渠道邊界越來越模糊，家居賣廚電、整裝賣廚電，“干掉你的不一定是你的對(duì)手”。
不可避免地，廚電行業(yè)傳統(tǒng)的零售渠道正在被截流、分流，“不是過去我把房子買好才買廚電”，“也不是過去我把廚房裝修好才買廚電”。
對(duì)此，渠道去中心化加速下，多元渠道開發(fā)勢(shì)在必行。有數(shù)據(jù)對(duì)2018年廚電渠道結(jié)構(gòu)多元化趨勢(shì)預(yù)測(cè)，線上零售：24.7%，0.5%；大連鎖：15.6%,0.8%；地標(biāo)店：14.9%，-0.8%；建材：12.1%，-0.3%；精裝：6.9%，3.6%；互聯(lián)網(wǎng)家裝：2.5%，0.6%；超市：1.1%，-0.4%；其它（品牌專賣店、專營(yíng)店、會(huì)銷、夫妻店、燃?xì)夤?、設(shè)計(jì)師等）：22%，-2.5%。
壹串通對(duì)渠道的判斷是，廚電品牌全渠道布局是趨勢(shì)，特別是新興線上渠道，如互聯(lián)網(wǎng)家裝，以及精裝的興起。在房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)，廚電中的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹犬a(chǎn)品已成標(biāo)配。而領(lǐng)先品牌憑借品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)在精裝市場(chǎng)中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)；具有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域品牌在區(qū)域市場(chǎng)也有一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
廚電渠道發(fā)展史
增長(zhǎng)邏輯三：終端單店質(zhì)量提升，從“批發(fā)型”向“零售型”轉(zhuǎn)變，加速專賣店建設(shè)和賦能
什么樣的渠道類型決定了消費(fèi)者類型及消費(fèi)能力。在80、90后成為廚電主力消費(fèi)人群的今天，過去的“批發(fā)型”渠道顯然無法適應(yīng)于當(dāng)今的主流消費(fèi)層次。依托于過去批發(fā)分銷紅利的廚電品牌所應(yīng)該做出的終端第一個(gè)改變即是從“批發(fā)型”向“零售型”的轉(zhuǎn)變。
不僅如此，2018年上半年從國(guó)美、蘇寧等全國(guó)KA賣場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，各大廚電品牌零售額紛紛下滑，甚而部分品牌下滑比例高達(dá)50%以上。壹串通項(xiàng)目組成員在市場(chǎng)走訪過程中得到驗(yàn)證，偌大的賣場(chǎng)里幾乎看不到人流走動(dòng)的身影。但凡有顧客進(jìn)入賣場(chǎng)，成為各大品牌的紛紛搶奪的對(duì)象。面對(duì)店面流量基本為零的情況下，我們應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？
終端決戰(zhàn)在店外。對(duì)于廚電品牌而言，不僅僅要加速專賣店建設(shè)，要數(shù)量；也要加速專賣店賦能，要質(zhì)量?；趯?duì)廚電的深刻理解，壹串通認(rèn)為終端運(yùn)營(yíng)始終要牢記三大課題：一是流量，流量從哪里來；二是轉(zhuǎn)化，如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；三是客單，如何提高客單值。
牢記終端運(yùn)營(yíng)的三大核心課題
終端消費(fèi)場(chǎng)所是多層析的購(gòu)物體驗(yàn)，是集合體驗(yàn)、交互、代入感、娛樂性、人性化的極致場(chǎng)景。終端單店質(zhì)量如何提升？核心是：位置選擇、展臺(tái)制作、產(chǎn)品陳列出樣、熱銷氛圍布置、導(dǎo)購(gòu)專業(yè)素質(zhì)、客情關(guān)系、活動(dòng)常態(tài)。
終端單店質(zhì)量提升的7大關(guān)鍵要素
標(biāo)簽：營(yíng)銷策劃 品牌策劃 湯飛
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