項(xiàng)目背景

　　由于目前航空運(yùn)輸方式在中國仍然屬于奢侈消費(fèi)崔三，尚未能成為大眾交通消費(fèi)方式。國內(nèi)航空運(yùn)輸?shù)脑鲩L對(duì)GDP增長的彈性系數(shù)沒有發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化喇比。隨著業(yè)內(nèi)航空公司數(shù)量的倍增活乘，并都陸陸續(xù)續(xù)加入新的國際聯(lián)盟，競爭越來越激烈赚滨，各大航空公司紛紛使出奇招价恨，力求吸引更多顧客并擴(kuò)大自身規(guī)模。針對(duì)自身的市場(chǎng)現(xiàn)狀惜辑，考慮長遠(yuǎn)的可持續(xù)性發(fā)展唬涧。而對(duì)于云南航空公司這樣一家地方性航空公司，如何在這激烈的市場(chǎng)競爭中來獲得有利的競爭地位呢?

　　通過了多方的資料分析和實(shí)地調(diào)查盛撑，我們發(fā)現(xiàn)與云南航空公司最關(guān)聯(lián)合的資源是云南航空公司的旅游資源碎节，這是其它航空公司很難比擬的資源，如果我們鎖定省內(nèi)中產(chǎn)抵卫、外省來云南的旅游者這一市場(chǎng)狮荔，那么無疑為云南航空公司創(chuàng)造了很大的區(qū)域競爭優(yōu)勢(shì)。

　　針對(duì)這一策略思考點(diǎn)介粘，我們?yōu)樵颇虾娇展菊业搅似放茽I銷核心傳播點(diǎn)——"從云南出發(fā)"殖氏。并運(yùn)用戰(zhàn)略性思維劃分為三個(gè)傳播階段，如下圖：

從云南出發(fā)

　　通過以上三個(gè)階段推動(dòng)執(zhí)行姻采，壹串通品牌策劃機(jī)構(gòu)希望未來能實(shí)現(xiàn)云南航空公司長短兩個(gè)目標(biāo)：

　　1雅采、近期目標(biāo)：吸引更多"云南人"選擇東航

　　1)改變省內(nèi)游的出行標(biāo)準(zhǔn)

　　2)吸引更多"云南人"選擇東航(這里的"云南人"包含云南本省人和外省到云南的游客)

　　2、終極目標(biāo)：打造西南最大的航空中樞站

　　1)打造西南最大的航空中樞站

　　2)成為"9+2"泛珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)的西南航空中樞站

　　3)將"從云南出發(fā)"打造成一種產(chǎn)品慨亲、一種流行婚瓜、一種文化、一個(gè)巨大的品牌

“云南人游云南”品牌策略蜂窩圖

　　一個(gè)品牌必須要有自己核心價(jià)值婶签，否則無法給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌形象概念拖见，也不能逐步在消費(fèi)者心目逐步建立其品牌的知名度和美譽(yù)度以及它的忠誠度。乘客較多關(guān)注的是其高效残膜、便捷镐赖、服務(wù)質(zhì)量的好壞等等。為了更好地將云南航空品牌形象與其它競爭品牌區(qū)分開來商爆，壹串通品牌策劃機(jī)構(gòu)將云南航空公司的品牌進(jìn)行如下規(guī)劃：

　　研究需求从巾，將優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大

　　l 從昆明出發(fā)的省內(nèi)航班頻次對(duì)比(單位：班/周)

　　到城市 東航云南公司 云南航空公司 國際航空 海南航空 上海航空

　　版納           71                19                      7              7              7

　　大理          21                  7

　　麗江           51                14                    4              7

　　保山           7                  7

　　中甸          22                 4

　　顯然，從昆明出發(fā)的航班頻次對(duì)比中爬姓，東航云南公司的省內(nèi)航線占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)趣临。

　　l 將航線優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成概念化傳播

　　"多"——飛機(jī)多/航線多/班次多/網(wǎng)點(diǎn)多

　　"快"——速度快/出票快/突發(fā)事件反應(yīng)快

　　"好"——服務(wù)好/資訊好

　　"省"——省時(shí)間：昆明到主要目標(biāo)城市在40分鐘以內(nèi)/省錢：能創(chuàng)造更豐富更有效率的折扣組合

從消費(fèi)者認(rèn)知中，尋找到12345

　　資料來源：零點(diǎn)調(diào)查公司2005年10月針對(duì)廣州市309名18-60歲常住居民的調(diào)查通過以上數(shù)據(jù)的顯示慢沉，電話預(yù)定送票上門占46.9%;在售票點(diǎn)購買占26.9%;通過旅行社定票占24.3%幸膨。我們得出結(jié)論：電話購票是旅客首選購票方式，旅客如何購買飛機(jī)票的調(diào)查給了我們莫大的啟示备洽，我們很快想到了一個(gè)有別于其它競爭品牌的視覺識(shí)別符號(hào)的方式慷甩，如下圖所示：

　　"飛的熱線1234"!電話號(hào)碼簡單妈踊、易記。一個(gè)能快速記憶的電話號(hào)碼將成為機(jī)票銷售的有力武器泪漂。東航云南公司的總服務(wù)熱線廊营，號(hào)碼為1234定票服務(wù):直接記錄顧客資料，再將顧客資料轉(zhuǎn)給旅行社出票咨詢服務(wù):關(guān)于機(jī)票(時(shí)間萝勤、機(jī)型露筒、價(jià)格等)/關(guān)于旅游(當(dāng)?shù)貐F(tuán)等)/關(guān)于交通(出租車、公交車敌卓、長途客車等)/關(guān)于住宿(酒店慎式、旅館)/其他服務(wù)(如天氣查詢)。支持系統(tǒng)是：呼叫中心趟径、網(wǎng)頁瘪吏、戶外媒體、手機(jī)電話簿蜗巧。讓所有潛在消費(fèi)者在需要航空服務(wù)時(shí)肪虎，首先想到1234，并撥通號(hào)碼惧蛹，定票或咨詢蚣狠。

統(tǒng)一優(yōu)勢(shì)資源，多弥败、快号蒙、好、省

　　傳播是品牌的代言人渣先，傳播是品牌和消費(fèi)者之間的紐帶物坝，傳播是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要手段，傳播建立了品牌的知名度赫淋，傳播樹立了品牌的形象妖职。壹串通營銷策劃公司認(rèn)為，傳播對(duì)品牌的建立來說固然重要期庆，但統(tǒng)一性傳播就更為關(guān)鍵歇懂。

　　在市場(chǎng)細(xì)分越來越深入，品牌競爭日趨激烈的今天耐陵，很多企業(yè)在廣告晃尖、公關(guān)等傳播上也是忙得不亦樂乎，但具體這些廣告俏蛮、公關(guān)與活動(dòng)等傳播是否具有統(tǒng)一性撑蚌，是否能解決品牌當(dāng)前發(fā)展所亟需解決的難題，最重要的是能否為品牌加分，他們似乎還沒有顧及到争涌。

　　只有將這些傳播資源進(jìn)行統(tǒng)一性規(guī)劃粉楚，并至始至終將整個(gè)過程都必須做到目標(biāo)統(tǒng)一、策略統(tǒng)一亮垫、形象統(tǒng)一解幼，使企業(yè)的資源全都朝向一個(gè)共同的方向;因?yàn)榻y(tǒng)一，將使資源的運(yùn)用更加合理包警，使組織的搭配更加專業(yè)及富有效率，使其資源更加具有視覺識(shí)別化底靠。

　　在云南航空品牌傳播策略中害晦，壹串通緊緊圍繞“云南人，飛的游云南”為傳播主題暑中、以“多壹瘟、快、好鳄逾、省”為利益承諾宽剪，以“楊麗萍”為代言人，從廣告灌笙、促銷葵张、活動(dòng)、電視節(jié)目到終端進(jìn)行了統(tǒng)一化傳播汗绰。

　　具體創(chuàng)意執(zhí)行方案如下圖所示：

　　1哀擒、“多”創(chuàng)意主題方案：

　　創(chuàng)意解讀：分別以蒲公英飛離母體、蜜蜂飛出蜂窩琴坏、電線桿的小鳥飛往天空等創(chuàng)意畫面體現(xiàn)出數(shù)量之多讳董。恰到好處地傳達(dá)了云南航空飛機(jī)多/航線多/班次多/網(wǎng)點(diǎn)多的優(yōu)點(diǎn)。

　　2束澄、“快”創(chuàng)意主題方案

　　創(chuàng)意解讀：從喝一杯咖啡豺章、吃一頓午餐、聽一段音樂妇张、做一個(gè)好夢(mèng)等創(chuàng)意畫面體現(xiàn)出云南航空飛行的路途之快搅厕。

　　3、“好”創(chuàng)意主題方案

　　創(chuàng)意解讀：將云南的著名景點(diǎn)與云南航空結(jié)合的畫面氏仗，很好地體現(xiàn)了顧客旅游的方便性痹筛，更說明了云南航空服務(wù)好、提供舒適享受廓鞠。

　　4帚稠、“省”創(chuàng)意主題方案

　　創(chuàng)意解讀：以上兩個(gè)畫面是針對(duì)促銷，畫面一以年輕父母和小孩子為創(chuàng)意原點(diǎn)，突出“買一送一”優(yōu)惠;畫面二則體現(xiàn)了享受購票優(yōu)惠的同時(shí)還可以將機(jī)票作為禮物滋早，對(duì)父母盡孝心榄审。兩副畫面分別體現(xiàn)云南航空的省時(shí)省錢特點(diǎn)。

　　除了我們用“多杆麸、快搁进、好、省”四個(gè)主題創(chuàng)意來統(tǒng)一釋放云南航空公司品牌價(jià)值外昔头，同時(shí)我們還利用云南的生態(tài)饼问、人文資源與相關(guān)的機(jī)構(gòu)合作，策劃系列主題性活動(dòng)揭斧，這樣我才能將云南航空公司從空中到地面莱革，讓消費(fèi)者能切實(shí)感受到云南航空公司的品牌價(jià)值“云南人飛的游云南”，具體活動(dòng)方案如下：

　　活動(dòng)策劃一："從云南出發(fā)",云南之旅攝影大賽

　　活動(dòng)策劃二："從云南出發(fā)",生態(tài)文明之旅-西雙版納

　　活動(dòng)策劃三："從云南出發(fā)",人類夢(mèng)想之旅-香格里拉

　　活動(dòng)策劃四："從云南出發(fā)",西南商道之旅-茶馬古道

　　活動(dòng)策劃五："從云南出發(fā)",中國生態(tài)高爾夫之旅

　　電視節(jié)目策劃

　　與"非常大不同"欄目結(jié)合：節(jié)目命名與"云南人游云南"相關(guān):飛的非常之旅焊握，非常大不同飛的游云南揣洁，非常大不同。

　　促銷活動(dòng)主題一：飛的游云南园赴，兩大送一小

　　活動(dòng)內(nèi)容：針對(duì)一家三口出游铭轩，買兩張****票送一張兒童票。贈(zèng)送的兒童票可獨(dú)立設(shè)計(jì):設(shè)計(jì)精美/卡通形象對(duì)兒童進(jìn)行簡單的航空知識(shí)介紹在機(jī)上可換小禮物宴凌、紀(jì)念品薯摩。

　　促銷活動(dòng)主題一：飛的游云南，機(jī)票送孝心

　　活動(dòng)內(nèi)容：在外的兒女將機(jī)票作為禮物凉灯，對(duì)父母盡孝心可享受購票優(yōu)惠蒲妹，憑票可享受系列針對(duì)老人的貼身服務(wù)。

　　促銷活動(dòng)主題一：飛的游云南尸粒，機(jī)票折上折

　　活動(dòng)內(nèi)容：購票優(yōu)惠+指定酒店折扣:隨票贈(zèng)送"酒店通"金卡/在指定酒店可享受固定折扣块透。

　　在云南航空公司營銷策劃中，壹串通項(xiàng)目營銷策劃人員始終把握了“統(tǒng)一”的品牌策略事矾，即統(tǒng)一的目標(biāo)定位巍碍，統(tǒng)一的核心策略、統(tǒng)一的傳播甥材，最關(guān)鍵的是將資源整合成統(tǒng)一成系統(tǒng)識(shí)別符號(hào)盯另，讓消費(fèi)者既感到云南航空公司品牌活動(dòng)趣味性、豐富性洲赵，從而讓消費(fèi)者全方位感受云南航空公司的品牌價(jià)值鸳惯，深化消費(fèi)者記憶度。

　　一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者持久關(guān)注度叠萍，必須要將不同生活形態(tài)的生活元素統(tǒng)一在你的品牌大旗芝发，并形成一個(gè)獨(dú)特的感官記憶符號(hào)。

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