前言

　　2017年2月24日，在2016好太太經(jīng)銷商年會上，好太太董事長沈漢標(biāo)先生和總裁王妙玉女士提出兩個讓業(yè)界驚嘆的觀點(diǎn)，一是，樹立寡頭思維，二是，大樹底下寸草不生。好太太作為智能晾衣機(jī)行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，憑借自身的規(guī)模優(yōu)勢和品牌聲量，對競爭對手而言，這不是一個好消息。作為行業(yè)老大，打贏這場戰(zhàn)，好太太顯然志在必得。此文帶領(lǐng)讀者一探“志在必得”背后的秘訣。

智能元年的新任務(wù)：18年的老霸主，如何贏得新風(fēng)口

　　2017年，作為晾衣機(jī)行業(yè)的智能元年，處于品類切換的風(fēng)口，產(chǎn)品屬性從“五金向電器”切換，意味市場規(guī)模提升10倍以上。面對巨大的市場潛力，吸引了眾多對手躍入其中，加入這場智能晾衣機(jī)的戰(zhàn)場?？梢灶A(yù)見，接下來的智能晾衣機(jī)江湖必將烽火連天。

　　眾所周之，任何領(lǐng)先企業(yè)，在非連續(xù)性進(jìn)步曲線的形勢下，意味著同一起跑線。好太太作為手搖晾衣機(jī)起家的品牌，面對產(chǎn)品顛覆式的變革可能帶來的行業(yè)格局重塑，好太太找到壹串通，雙方協(xié)手共同打贏這場風(fēng)口之戰(zhàn)。

　　壹串通觀點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略必須建立在用戶需求和企業(yè)核心資源之上，盤活和放大企業(yè)核心資源和能力，是重中之重。

好太太，如何成為第二名銷量的10倍的絕對霸主?

　　背后秘密：來自品牌勢能下的渠道下沉

　　回顧好太太18年來的發(fā)展史，無疑開創(chuàng)了無數(shù)個第一，無論是產(chǎn)品、渠道還是核心技術(shù)都一直引領(lǐng)行業(yè)不斷向前。面對幾十項(xiàng)的第一，什么是才是最核心的發(fā)展秘密呢?找到這一點(diǎn)，才能做到也不變應(yīng)萬變。我通過詳盡的內(nèi)部訪談和市場調(diào)研，有一個重要發(fā)現(xiàn)，就是創(chuàng)始人對行業(yè)本質(zhì)的深刻把握，一句話形容，品牌勢能下的渠道下沉。這是行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，更是構(gòu)建起好太太王國的基石。

　　1、消費(fèi)者決策的本質(zhì)：誰知名度高就買誰，誰的終端離自己最近就是買誰。

　　晾衣機(jī)(晾衣架)產(chǎn)品，作為家裝采購最后一環(huán)，其屬性決定了消費(fèi)者關(guān)注度較低，基本是整體裝修完成之后，才決定購買。而其定價(jià)跟其他建材動輒幾萬比較起來，決定了消費(fèi)者不可以花太多時間去挑選、去比較。反過來，消費(fèi)者對于購買晾衣機(jī)基本上處于誰知名度高就買誰，誰的終端離自己最近就是買誰。

　　2、渠道的絕對領(lǐng)先，是好太太最重要的資源秉賦

　　正是消費(fèi)者決策本質(zhì)的深刻洞察，好太太行業(yè)最早啟動了代言人策略、央視策略和專賣店+深度分銷策略。經(jīng)過18年的努力，好太太構(gòu)建起產(chǎn)品領(lǐng)先、品牌領(lǐng)先、渠道領(lǐng)先。有一組數(shù)據(jù)讓我們?yōu)橹@嘆，截止2016年，好太太形成全國1500家專賣店和15000多家分銷網(wǎng)點(diǎn)，無論是銷售和渠道基礎(chǔ)都處于絕對領(lǐng)先。

　　這些光鮮成績的背后，意味著，真金白銀的絕對投入和營銷團(tuán)隊(duì)的18年如一日的渠道深耕。在這一小品類的市場，特別是早期整個市場規(guī)模非常小，平均產(chǎn)品售價(jià)還處于很低的時候，有著這樣戰(zhàn)略意志和絕對投入，都昭示著這家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的魄力和遠(yuǎn)見。

　　對壹串通而言，充分依托好太太的核心資源能力是贏得這場戰(zhàn)爭的關(guān)鍵所在!

戰(zhàn)略聚焦，鎖定兩大核心任務(wù)，飽和攻擊

　　面對競爭對手的寵大預(yù)算的“高舉高打”的投入，對壹串通而言，如何找到好太太的核心任務(wù)、核心資產(chǎn)，是贏得整個戰(zhàn)局的核心。本質(zhì)上，是在“同一起跑線上”進(jìn)行搶跑。通過深入的市場研究和探討，確立實(shí)現(xiàn)搶跑的兩個核心任務(wù)：

　　一是，聚焦智能，進(jìn)行戰(zhàn)略重塑，絕對投入，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知轉(zhuǎn)換。

　　針對手搖烙印的挑戰(zhàn)，集中更大規(guī)模的優(yōu)勢資源，進(jìn)行飽和攻擊，實(shí)現(xiàn)從“手搖到智能”心智占位，搶占消費(fèi)者心智第一品牌。

　　二是，絕對投入的渠道大終端戰(zhàn)略，既是好太太的產(chǎn)糧地，更是護(hù)城河。

　　依托18年來積累的龐大的渠道終端優(yōu)勢，進(jìn)行全面再造，實(shí)現(xiàn)無論在哪個賣場，好太太的聲量絕對領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的全面攔截。一方面，實(shí)現(xiàn)終端流量和轉(zhuǎn)換的提升，提升每個終端的經(jīng)營水平。一方面，全面封鎖競爭對手的終端拓展，將競爭對手逼到“只有聲量，沒有銷量”的懸崖上。從而構(gòu)建好太太自身的防火墻和護(hù)城河!

重磅推出五大升級，全體系構(gòu)建好太太壟斷之路

　　基于消費(fèi)者洞察和企業(yè)的核心資源，壹串通為好太太制定了“轉(zhuǎn)變品牌身份，引爆渠道資源”的品牌行動綱領(lǐng)。以五大升級為抓手，全體系構(gòu)建好太太智能戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)“手搖第一向智能第一”的認(rèn)知切換。

　　一、 使命升級：從“慧享家”到“引領(lǐng)智能晾曬”

　　使命既戰(zhàn)略。經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，好太太的品類印象已經(jīng)消費(fèi)者鎖定在晾曬領(lǐng)域，支撐不了向其他智能品類的延伸。好太太必須承接這一消費(fèi)者認(rèn)知，拋開感性而又模糊的“慧享家”，將全體員工的使命鎖定在“引領(lǐng)智能晾曬”這一條正確的軌道上來。

　　二、身份升級：回歸常識，智能+一字千金

　　在消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者渴望的是更好的智能，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，本質(zhì)上擁抱的是更大層面的消費(fèi)者，單純的切割人群、切割功能是行不通的。如美的，高端等詞是不可能出現(xiàn)的。

　　如何才能表達(dá)更好的智能?如何滿足消費(fèi)者更高的期待?答案是，常識的力量!什么是更好?8比7好!多比少好!智能+呼之欲出。事實(shí)證明，我們在進(jìn)行消費(fèi)者測試的時候，消費(fèi)者一致認(rèn)為，智能+晾衣機(jī)就是更好的智能晾衣機(jī)。

　　三、品牌升級：巨星和熱銷，搶占第一認(rèn)知

　　壹串通觀點(diǎn)：品牌就是不斷強(qiáng)調(diào)的第一身份和地位的認(rèn)知。

　　搶占品類第一認(rèn)知：領(lǐng)先是最具穿透力的話語

　　對于一個絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，我們需要什么樣的超級話語?答案是肯定的，那就是領(lǐng)先和熱銷，“連續(xù)18年銷售見證”，其實(shí)質(zhì)就是更多人選擇，連續(xù)18年銷量領(lǐng)先。

　　絕對投入才能絕對領(lǐng)先，一線品牌必須一線明星

　　縱觀好太太的發(fā)展史，18年來堅(jiān)持一線明星是其一貫的風(fēng)格。代言人從林心如到蔣雯麗，再到林心如，再到2016全新代言人劉濤，堅(jiān)持只有一線明星，才叫一線品牌。

　　媒介即信息，廣告不僅僅是傳播，更重要的是儀式感

　　以央視為傳播主陣地，搭建由高空輻射地面的系統(tǒng)傳播鏈條。以權(quán)威媒體建立第一認(rèn)知。

　　【部分高鐵站廣告投放】

　　【部分建材市場及終端廣告投放】

　　四、產(chǎn)品升級：強(qiáng)化智能背書，打造引領(lǐng)型產(chǎn)品

　　1、重點(diǎn)打造智能品類的明星產(chǎn)品，為“智能+晾衣機(jī)”的品牌身份背書

　　2、在家居風(fēng)格裝飾化大潮下，迎合時尚年輕化消費(fèi)人群

　　五、渠道升級：五星終端大行動，用笨功夫?qū)崿F(xiàn)終端的“大樹底下寸草不生”。

　　在終端獲取客戶成本越來越高，轉(zhuǎn)換越來越難的今天，對于最后一公里和臨門一腳的搶奪成為競爭主戰(zhàn)場。圍繞消費(fèi)者“所見即所得”的購買特征，針對18年來積累的終端和渠道資源，進(jìn)行全面媒體化，在終端聲量上全面覆蓋競爭對手聲量，實(shí)現(xiàn)最后一公里和臨門一腳的壓倒性勝利。

　　為此，壹串通和好太太營銷團(tuán)隊(duì)，共同打造了“終端生動化、產(chǎn)品出樣、導(dǎo)購素質(zhì)升級、經(jīng)銷商公司、智能銷售占比”為要素的五星終端大行動。

　　壹串通觀點(diǎn)：以天下之至拙勝天下之至巧，終端唯有笨功夫，才能實(shí)現(xiàn)壓倒性勝利!

　　笨功夫的本質(zhì)是，將每一個細(xì)節(jié)做到極至。作為一家以推動落地為已任的營銷咨詢公司，壹串通從“標(biāo)準(zhǔn)制定——樣板店——樣板市場——全國宣貫啟動——執(zhí)行監(jiān)督”全鏈條參與，協(xié)助客戶取得成功。

　　1、終端生動化，在最后一公里壓倒性投入，將12000個終端變?yōu)?2000個廣告牌。

　　《好太太品牌終端生動化手冊》

　　2、提供裝修與物料生產(chǎn)資源，親力親為，布置第一個標(biāo)準(zhǔn)終端樣板店。組織全國經(jīng)銷商參觀學(xué)習(xí)，為全國終端形象煥新落地提供樣板參考。

　　【項(xiàng)目總監(jiān)帶隊(duì)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)樣板店打造】

　　【形成標(biāo)準(zhǔn)樣板店】

　　【全國經(jīng)銷商參觀樣板店】

　　3、幫助客戶和經(jīng)銷商，一起打造樣板市場。

　　4、全程推進(jìn)導(dǎo)購及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，構(gòu)建經(jīng)銷商自身造血能力。

　　【業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)及導(dǎo)購煥新培訓(xùn)】

　　【展會聯(lián)盟活動煥新】

　　【樣板市場分享學(xué)習(xí)】

　　5、推動樣板市場的全國復(fù)制與終端煥新落地。

　　【組織全國經(jīng)銷商參觀學(xué)習(xí)】

　　6、全程策劃五星終端大行動全國動員大會。

　　壹串通認(rèn)為，只有儀式感，才能吹響沖鋒號!壹串通全程策劃此次動員大會，并發(fā)表專題演講。

　　【壹串通好太太項(xiàng)目總監(jiān)湯飛對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行宣貫】

　　終端真?zhèn)ゴ?，這是任正非的名言。營銷既需要技巧，也需要下 " 笨 " 功夫，需要做很多干臟活、累活 ! 渠道終端的運(yùn)作，就是這樣的累活，是個耗費(fèi)精力的苦活——費(fèi)人、費(fèi)時、費(fèi)力的工作，但是當(dāng)企業(yè)把這個別人不愿意干的做好了、做透了，就會形成強(qiáng)大的優(yōu)勢，具有強(qiáng)大的競爭力。無疑，好太太是這樣的公司。

后記

　　策劃公司的成功，本質(zhì)上是客戶成就的!壹串通有幸見證與推動好太太“3520”戰(zhàn)略的實(shí)施落地，從中也感受好太太18年來非凡的洞見力和決斷力。目前，好太太的五星終端大行動在全國市場如火如荼的進(jìn)行， 壹串通將矢志不渝的踐行“追求客戶成功，成就自我價(jià)值”的核心價(jià)值觀，助力好太太實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙豐收。

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