前言

       縱觀(guān)中國(guó)波瀾壯闊的商業(yè)史上，當(dāng)行業(yè)進(jìn)化到一定階段，競(jìng)爭(zhēng)，是現(xiàn)代企業(yè)永遠(yuǎn)無(wú)法繞開(kāi)的話(huà)題，直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡：To be or not to be？

       對(duì)于每一位參與牌桌游戲的企業(yè)成員而言，是一場(chǎng)不得不面對(duì)、不得不直面的大戰(zhàn)。參與其中的競(jìng)爭(zhēng)者，不僅直觀(guān)地告訴了人們，什么是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還上演了一出出“江湖恩仇錄”。

       如前幾年手機(jī)行業(yè)相繼發(fā)起的圍繞著像素升級(jí)、雙攝像頭等維度的拍照大戰(zhàn)；

       又如如今定制家居如火如荼的環(huán)保大戰(zhàn)；

       還如世界睡眠日，我們觀(guān)察到的床墊行業(yè)的深睡大戰(zhàn)。

       冬去春來(lái)，江湖變換，我們看到各企業(yè)興衰浮沉、恩怨情仇，正是驗(yàn)證著商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。

       今天為大家呈現(xiàn)的是一出床墊行業(yè)的“深睡大戰(zhàn)”：由顧家床墊點(diǎn)燃導(dǎo)火索，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相跟隨，床墊行業(yè)睡眠大戰(zhàn)開(kāi)始！

深睡品類(lèi)戰(zhàn)略 搶占第一認(rèn)知

       顧家床墊要貼上什么樣的標(biāo)簽、詞語(yǔ)，由此植入到消費(fèi)者的心智空間，這是2020年擺在顧家床墊品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)——壹串通品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)面前的核心課題。

       事實(shí)上，7年前的2013年，壹串通與顧家家居一起見(jiàn)證了顧家床墊項(xiàng)目從0-1的發(fā)展階段，極致的性?xún)r(jià)比、靠位策略、透明化工廠(chǎng)，是顧家床墊以后來(lái)者身份脫穎而出的關(guān)鍵要素。

       如今，7年過(guò)去，顧家床墊面臨從1-10的全新發(fā)展階段，提出了專(zhuān)業(yè)化床墊品牌形象的新課題，壹串通既是見(jiàn)證者，更是參與者，同優(yōu)秀的顧家團(tuán)隊(duì)繼續(xù)一起，探尋顧家床墊的品類(lèi)核心價(jià)值，搶占第一認(rèn)知。

（一）關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：無(wú)法定義好床墊 ，我們就定義好睡眠

   買(mǎi)床墊買(mǎi)的是什么？是舒服嗎？

我們?cè)趯?duì)床墊本質(zhì)認(rèn)識(shí)的探究過(guò)程中，有這樣有趣的發(fā)現(xiàn)：

一是，床墊的“舒服”是偽命題，是個(gè)性而非共性。

二是，床墊的“舒服”，取決于床墊與消費(fèi)者的“匹配”。

    事實(shí)上，床墊“舒服”與否，并非共性，這就意味著，這張床墊對(duì)于你而言是“舒服”；對(duì)他人而言，有可能是“不舒服”。

       從某種意義而言，舒服之于床墊品類(lèi)，是個(gè)性，而非共性。“舒服”看似可以說(shuō)清，實(shí)際無(wú)法講清，是一個(gè)模糊的詞語(yǔ)。所以，一切宣傳“舒服”的床墊都是“耍流氓”。

       跳開(kāi)床墊看睡眠是我們打破“舒服”怪圈的正確之路。

睡眠質(zhì)量的高低，取決于深睡長(zhǎng)度

       常識(shí)告訴我們，睡眠的好壞，事實(shí)上，不單看時(shí)間的長(zhǎng)短，更要看睡眠的質(zhì)量。

有深睡眠才能睡好覺(jué)。

      有關(guān)睡眠的研究告訴我們，對(duì)人體健康起決定作用的是睡眠是其中的“深睡眠”。2小時(shí)的深睡眠要比8小時(shí)的淺睡眠質(zhì)量高很多。

   由此我們對(duì)床墊有這樣的本質(zhì)認(rèn)識(shí)：

“睡得舒服”是床墊綜合結(jié)果，沒(méi)有明確標(biāo)準(zhǔn)——無(wú)法準(zhǔn)確定義

“健康”是床墊睡眠結(jié)果，更長(zhǎng)深睡眠，帶來(lái)更高睡眠質(zhì)量——可以準(zhǔn)確定義好睡眠

無(wú)法定義好床墊 ，就定義好睡眠

       如前面所言，我們并不能很好回答什么樣的床墊是好床墊，消費(fèi)者也無(wú)法說(shuō)清，舒服一詞也具有模糊性。

而評(píng)價(jià)睡眠的好與不好，質(zhì)量的高與低，則有清晰的標(biāo)準(zhǔn)——深睡眠。

      由此，我們回歸床墊的本質(zhì)，跳出床墊來(lái)看睡眠，你會(huì)瞬間豁然開(kāi)朗：無(wú)法定義好床墊，我們就定義好睡眠。

      由此，在好床墊與好睡眠與深睡眠之間畫(huà)上了等號(hào)。好床墊的本質(zhì)是為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的睡眠，提供更長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的深睡眠！

       留給我們的課題是：顧家床墊能否與深睡關(guān)聯(lián)起來(lái)？

（二）關(guān)鍵結(jié)論：搶占深睡品類(lèi)特性，是顧家床墊塑造專(zhuān)業(yè)品牌形象的有效途徑

競(jìng)爭(zhēng)端有機(jī)會(huì)、用戶(hù)端可感知、企業(yè)端有沉淀，是我們?cè)u(píng)判品類(lèi)屬性與企業(yè)關(guān)聯(lián)的18字訣！

競(jìng)爭(zhēng)端有機(jī)會(huì)：尚未搶占深睡品類(lèi)特性

      審視床墊品類(lèi)定位，部分床墊品牌雖然同樣將視野聚焦于睡眠領(lǐng)域，如舒達(dá)床墊訴求“高效幫助改善五大睡眠問(wèn)題”；絲漣床墊訴求“高效睡眠 睡眠效率更高”；夢(mèng)百合將其中一款命名為“歐洲進(jìn)口0壓深睡系列”。

      整體而言，雖然部分床墊品牌雖然同樣關(guān)注睡眠問(wèn)題，但真正意義上將“深睡”上升至品類(lèi)戰(zhàn)略的品牌尚未跳出來(lái)。

用戶(hù)端可感知：深睡是美好的睡眠感覺(jué)

       當(dāng)“深睡”一詞，詢(xún)問(wèn)座談會(huì)消費(fèi)者如何理解時(shí)，他們幾乎能準(zhǔn)確理解深睡，并對(duì)深睡有著美好的向往體驗(yàn)：深睡充足，意味著精神好，對(duì)身體好，起床的時(shí)候動(dòng)作會(huì)特別快。

企業(yè)端有沉淀：深睡領(lǐng)域有一定的沉淀

       符合企業(yè)基因的品牌核心價(jià)值才能立足于市場(chǎng)，于此有了顧家床墊的“企業(yè)尋寶”之旅：就是在客戶(hù)企業(yè)歷史發(fā)展進(jìn)程中尋寶，將客戶(hù)過(guò)去與此相關(guān)的價(jià)值找出來(lái)、擦亮，并發(fā)揚(yáng)光大。

       我們對(duì)顧家床墊過(guò)往的品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作進(jìn)行了盤(pán)點(diǎn)梳理，我們發(fā)現(xiàn)，床墊與睡眠之間的正相關(guān)，顧家床墊的研發(fā)人員早已實(shí)踐于產(chǎn)品身上：

· 于2015年推出的1號(hào)墊單獨(dú)開(kāi)發(fā)了深睡版，并倡導(dǎo)“多睡1小時(shí)”的睡眠理念，讓更多消費(fèi)者關(guān)注自身的睡眠。

· 于2019年推出的IDeep單獨(dú)開(kāi)發(fā)了深睡系列——布魯塞爾1806。

從1號(hào)墊深睡版到IDeep深睡系列推出，深睡一詞正是我們所要探尋的“寶”。

      不管是夢(mèng)百合的“0壓床墊”還是喜臨門(mén)的“保護(hù)脊椎的床墊”，本質(zhì)而言，都指向的是“深睡”。

      所以，我們對(duì)床墊行業(yè)未來(lái)的研判是：深睡一定是床墊行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的熱詞，將會(huì)有越來(lái)越多的床墊品牌加入到“深睡大戰(zhàn)”之中！

而在混戰(zhàn)中，誰(shuí)能率先搶占，誰(shuí)就將贏(yíng)得話(huà)語(yǔ)權(quán)。

深睡為顧家床墊贏(yíng)得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑護(hù)城河

       深睡之于顧家床墊意味著什么？

       不是細(xì)分品類(lèi)，而是品類(lèi)特性！

       顧家床墊搶占的是深睡品類(lèi)特性（橫切），并非細(xì)分品類(lèi)（豎切），由此贏(yíng)得更大的市場(chǎng)空間，支撐顧家床墊邁向百億床墊陣營(yíng)。

顧家床墊=深睡床墊

戰(zhàn)略是共識(shí)，核心是做透

       基于此，壹串通為顧家床墊制定了“深睡床墊”的品類(lèi)戰(zhàn)略。正是這一品類(lèi)戰(zhàn)略，拉開(kāi)了顧家床墊專(zhuān)業(yè)化品牌形象的序幕！

   “ 深睡品類(lèi)戰(zhàn)略的最大價(jià)值是它牽引了整個(gè)內(nèi)部的工作，所有的人合力找到一個(gè)床墊的研究方向?！鳖櫦铱偛美顤|來(lái)這樣評(píng)價(jià)深睡品類(lèi)屬性之于顧家床墊專(zhuān)業(yè)化品牌形象塑造的重要性。

無(wú)疑，戰(zhàn)略是企業(yè)上下一致的共識(shí)，所有的人都有了明確的努力方向，由此將“深睡“落到實(shí)處。對(duì)于研發(fā)團(tuán)隊(duì)而言，肩上更是承擔(dān)了將“深睡”落地的重責(zé)。從過(guò)去研究“床墊”的方向也由此切換到研究“睡眠”領(lǐng)域中來(lái)。

       這就為顧家床墊的研發(fā)方向指明了一條正確之路，顧家研發(fā)人員由此在身份角色上也有所跟隨著轉(zhuǎn)變：從床墊的研究專(zhuān)家，變身為睡眠的研究專(zhuān)家，顧家的床墊新品研發(fā)也將指向深睡床墊。

       我們由此為顧家床墊與研發(fā)人員深入探究之后，從三個(gè)維度梳理出一套深睡的產(chǎn)品科學(xué)：

       減除身體疲勞，提速深睡狀態(tài)：順應(yīng)身體曲線(xiàn)保持脊椎自然曲度，完全貼服腰部不留空隙，減除身體疲勞，助您提速進(jìn)入深睡狀態(tài)；

       減輕人體壓力，提高深睡質(zhì)量：根據(jù)人體部位著力狀況實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)承托，讓身體得到更深層次的放松，促進(jìn)深度睡眠，助您提高深睡質(zhì)量；

       減少翻身次數(shù)，提升深睡時(shí)長(zhǎng)：舒爽、透氣的睡眠環(huán)境，有效減少翻身次數(shù)，睡得更安穩(wěn)、更香甜，助您提升深睡時(shí)長(zhǎng)。

搶品類(lèi)、搶認(rèn)知，本質(zhì)是搶詞語(yǔ)

      當(dāng)前階段，顧家床墊需要一句什么樣的廣告語(yǔ)？

      毫無(wú)疑問(wèn)，我們要在源頭上確立地位、塑造權(quán)威，必須從詞語(yǔ)開(kāi)始，產(chǎn)生壓倒性優(yōu)勢(shì)： “顧家床墊=深睡床墊”。

（一）廣告語(yǔ)就是用一句話(huà)說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者，謀求一個(gè)行動(dòng)

顧家床墊當(dāng)前需要一句什么樣的廣告語(yǔ)？

先來(lái)看看廣告語(yǔ)的本質(zhì)是什么？

是用一句話(huà)來(lái)說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者，給消費(fèi)者一句話(huà)，一個(gè)刺激，謀求他一個(gè)行動(dòng)！

巴甫洛夫的刺激與反射原理，這樣說(shuō)道：

信息的濃度越高，信息的刺激就越大；信息的刺激越大，用戶(hù)的反射就越大。

     這里有一個(gè)典型案例：紅牛vs東鵬特飲。早年紅牛進(jìn)入中國(guó)為我們所熟知的廣告語(yǔ)是“累了困了喝紅牛”，而后，品牌價(jià)值主張升級(jí)為“你的能量超乎你的想象”，在詞語(yǔ)表達(dá)顯然比此前高級(jí)無(wú)數(shù)倍的訴求。

結(jié)果呢？

       東鵬特飲以此為契機(jī)，廣告語(yǔ)直接撿漏第一階段紅牛的廣告語(yǔ)“困了累了喝東鵬特飲”，就是這樣的一句話(huà)，成就了今天的東鵬特飲。

這就是我們上面所說(shuō)的刺激與反射，這個(gè)來(lái)自“困了累了”的場(chǎng)景能夠“刺激”到目標(biāo)消費(fèi)人群，由此，“扣動(dòng)”他們銷(xiāo)售的“扳機(jī)”——“喝東鵬特飲”。場(chǎng)景是扣動(dòng)銷(xiāo)售的扳機(jī)！

（二）家居建材類(lèi)的主要運(yùn)用場(chǎng)景：低頻、低關(guān)注度、0.3秒決策

我們?cè)賮?lái)看床墊的品類(lèi)屬性，無(wú)疑是家居建材品類(lèi)。作為資深的家居建材人都知道，對(duì)于消費(fèi)者而言，其關(guān)鍵詞就是：

關(guān)鍵詞1：低頻。消費(fèi)者只有在新房裝修或是二次置業(yè)、房子翻修的時(shí)候，才會(huì)直接接觸建材家居。這就直接決定了建材家居的品類(lèi)為低頻消費(fèi)。

關(guān)鍵詞2：低關(guān)注度。由低頻的消費(fèi)，就決定了建材家居的低關(guān)注度。只有消費(fèi)者產(chǎn)生需求，才會(huì)對(duì)建材家居產(chǎn)生關(guān)注，不像消費(fèi)品無(wú)時(shí)無(wú)刻出現(xiàn)在我們身邊。

關(guān)鍵詞3:0.3秒決策。逛過(guò)建材家居的用戶(hù)都知道，當(dāng)你走近建材家居市場(chǎng)的時(shí)候，瞬間就被賣(mài)場(chǎng)廣告所包圍。因?yàn)榈完P(guān)注度，所以建材市場(chǎng)廣告率先進(jìn)入你心智認(rèn)知的品牌，將贏(yíng)得了主動(dòng)權(quán)。在消費(fèi)決策過(guò)程中，有可能就是這0.3秒的廣告扮演著你決策的關(guān)鍵作用。

沒(méi)錯(cuò)，時(shí)代在變，環(huán)境大競(jìng)爭(zhēng)+信息大爆炸+產(chǎn)品同質(zhì)化，給用戶(hù)帶來(lái)巨大的選擇困惑。而用戶(hù)的選擇決定企業(yè)的生死存亡。

      這就意味著，如何更快速、更快捷進(jìn)入到消費(fèi)者的腦海，將贏(yíng)得更多的選購(gòu)主動(dòng)權(quán)。

這就是我們基于家居建材類(lèi)的主要應(yīng)用場(chǎng)景下的判斷，顧家床墊當(dāng)前最佳的廣告語(yǔ)范式：購(gòu)買(mǎi)理由+購(gòu)買(mǎi)指令。購(gòu)買(mǎi)理由是指品類(lèi)價(jià)值；購(gòu)買(mǎi)指令即是就字訣，“xx 就選xx”！

顧家床墊廣告語(yǔ)

深睡床墊 就選顧家

       一是，競(jìng)爭(zhēng)維度的防御，“深睡床墊”在詞語(yǔ)上占據(jù)品類(lèi)制高點(diǎn)，構(gòu)筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)防御墻；

       二是，運(yùn)用刺激反射原理，“深睡”提供購(gòu)買(mǎi)理由，且通過(guò)“就”字訣，給用戶(hù)決策咨詢(xún)，提供購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)指南，降低其決策成本。

跟風(fēng)深睡大戰(zhàn)開(kāi)始 看顧家如何高效率地重拳出擊

       我們驚喜地看到，“深睡”如一枚深水炸彈，瞬間炸醒了床墊行業(yè)。以喜臨門(mén)為代表的床墊品牌，品牌主張從“保護(hù)脊椎的床墊”變更為“深度好睡眠”，試圖與顧家床墊爭(zhēng)奪“深睡”的品類(lèi)核心價(jià)值。

無(wú)疑，包括顧家床墊在內(nèi)的床墊品牌都看到了深睡之于行業(yè)、之于產(chǎn)品、之于消費(fèi)者的價(jià)值以及意義所在。

而戰(zhàn)略比拼的戰(zhàn)略定力、資源配置能力和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。

       自顧家床墊確立深睡戰(zhàn)略以來(lái)，企業(yè)內(nèi)部上下就壹串通提出的核心任務(wù)、傳播策略、地面推廣、產(chǎn)品、渠道、公關(guān)、信任狀、市場(chǎng)等方面展開(kāi)相應(yīng)的戰(zhàn)略配稱(chēng)。

一起來(lái)看，跟風(fēng)深睡大戰(zhàn)開(kāi)始，顧家是如何高效率重拳出擊。

（一）推廣端：占位高端，亞運(yùn)會(huì)官方獨(dú)家供應(yīng)商儀式感發(fā)聲

      對(duì)于有志于打造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的而言，傳播的信息必須要夠貴，如果信號(hào)不貴，則信號(hào)會(huì)大打折扣乃至失效。

       這就意味著品牌發(fā)聲傳播的載體，必須要貴，要有權(quán)威性和儀式感——強(qiáng)媒體強(qiáng)于弱媒體。

       如聯(lián)想之于北京奧運(yùn)，三星之于漢城奧運(yùn)，顧家床墊率先發(fā)聲的載體亦是如此，儀式感發(fā)聲，正式成為2022年第19屆亞運(yùn)會(huì)官方床墊獨(dú)家供應(yīng)商。

       作為杭州起家的顧家家居而言，杭州亞運(yùn)會(huì)的舉辦，可謂是“家門(mén)口”的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，所以，這場(chǎng)“主權(quán)”的宣示對(duì)“深睡戰(zhàn)略”的發(fā)聲顯得尤為重要。

  

（二）產(chǎn)品端：聯(lián)合多所大學(xué)產(chǎn)學(xué)研打通，基礎(chǔ)科學(xué)將睡眠向深睡推進(jìn)，讓深睡變得科學(xué)起來(lái)

       好的品牌戰(zhàn)略離不開(kāi)產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)支撐，沒(méi)有產(chǎn)品支撐的品牌戰(zhàn)略，猶如空中樓閣。

聯(lián)合高校、科研機(jī)構(gòu)是獲得深睡產(chǎn)品支撐的重要實(shí)現(xiàn)手段。

    “深睡床墊，就選顧家”，對(duì)于顧家而言，不僅僅是一句提供“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”的指南，更為顧家床墊的研發(fā)指明了方向。

      圍繞“深睡”的研究課題，顧家家居研發(fā)人員聯(lián)合蘇州大學(xué)國(guó)家級(jí)工程實(shí)驗(yàn)室下屬睡眠舒適性研究團(tuán)隊(duì)、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)人體工程學(xué)研究中心展開(kāi)了合作，通過(guò)基礎(chǔ)科學(xué)，將睡眠向深睡推進(jìn)，讓深睡變得科學(xué)起來(lái)。

  

（三）人群端：借高勢(shì)能人群的高端酒店，締造顧家深睡床墊的美好體驗(yàn)

       高端人群是顧家深睡床墊的高勢(shì)能人群。

       由此，顧家床墊將深睡理念搬入莫干山深處的郡安里度假酒店，攜手郡安里打造出“在酒店也像在家里一樣舒服”的深睡房，用全新方式傳遞顧家床墊深睡理念，更廣泛、多維度地將深睡理念傳播到不同場(chǎng)景。

  

        壹串通作為顧家床墊的品牌顧問(wèn)，將持續(xù)推動(dòng)“深睡”的理念貫穿于一切的品牌動(dòng)作之中，讓顧家床墊的道路越走越寬，支撐其邁向百億的階梯而奮進(jìn)不止。