項目背景-陌生人的電話

　　2008年12月17日，在北京召開的中國北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會上，一個叫國際生態(tài)休閑水城的新城闖進了人們的視野，這個位處廣東的小鎮(zhèn)被中國文博會評為中國“2008中國最具投資價值創(chuàng)意新城”，一舉超越了已經(jīng)名噪中外的北京798藝術(shù)區(qū)等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群區(qū)，在整個廣東地區(qū)乃至整個南中國，南海三山生態(tài)休閑水城也是唯一一個獲得此項殊榮的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群區(qū)。

　　就在頒獎之前，連許多見多識廣的與會者都還不知道這樣一個名不見經(jīng)傳的地區(qū)，仿佛它是一夜之間冒出來的。但在它出現(xiàn)之后卻迅速吸引到各方面投資者的注意。從官員、學(xué)者到大規(guī)模的風(fēng)投機構(gòu)，都將目光投注在這座“嶺南花港·生態(tài)水城”上。

　　可是，卻很少有人清楚這座一夜成名的小城的來歷。

　　那是2006年的一個下午，李錦魁正在辦公室里踱步，一個公司的品牌策劃案正揪著他的思維。

　　手機鈴聲忽然響了，那是一個陌生的電話。李錦魁習(xí)慣性地忽略了它。直到那個方案做完，他才想起剛才的電話，撥了回去，不料電話的那頭卻是一個熟人——剛剛調(diào)到三山管委會的李局長。

　　“老李，我們?nèi)竭@邊正在準備做一個策劃。南海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)策劃案是老李你的手筆吧?我們也想請李董給我們做這個項目?！?

　　電話另一頭直奔主題。

　　雖然是熟人，但對李錦魁來說這仍然是一個有些突兀的請求。

　　他顯得很謹慎：“在決定是否接下這個項目之前，我們需要做一些調(diào)查?！?

　　“你是本土品牌策劃界的頂級人物，這個項目非你莫屬!至于調(diào)查情況，歡迎隨時過來，我們見面詳談!”對方硬是就把這事定了下來。

　　第二天，李錦魁便在三山管委會的邀請下到達了三山，在這里他見到了南海三山管委會副主任黃偉明等一干領(lǐng)導(dǎo)。

　　這次的接觸，讓雙方對彼此都印象深刻。李錦魁在事后回憶說：“對三山來說非常幸運的是，影響它命運的是一個由知識型中青年干部組成的決策團體。這批人有個共同點：論證充分，決策謹慎，做事低調(diào)。這批人在行動上是實干家，在前瞻時雖然敢放膽想，卻又能冷靜地進行調(diào)研?！?

　　“我們希望打造家居、工作都適宜的地方，希望這里既成為一個生態(tài)家園，同時又能是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基地?！秉S偉明對李錦魁說出了他的想法，而這也正是李錦魁一直以來的夢想。

　　“我也想要有一個這樣的家園啊?！崩铄\魁笑著說。

　　這是一場完全沒有官腔的對話，但雙方言語投機，都真誠地叫喚了彼此的想法，在這樣一相想法，或者說夢想下，李錦魁開始了三山新城規(guī)劃的探索。

　　“我們可以想象一下，當一個地區(qū)成為一個品牌的時候，生活在里面的居民會是什么樣的感覺?”

　　這種城鎮(zhèn)發(fā)展理念，引起了黃偉明主任的認同。

　　懷著上面的夢想，李錦魁和他的專業(yè)的城鎮(zhèn)品牌策劃團隊馬上進入品牌策劃的體系化的實操中去。

　　“三山執(zhí)行層官員雖然不是手握大權(quán)，一拍腦袋就決定這個地區(qū)以后的發(fā)展方向。但他們對三山發(fā)展的夢想和期望，已經(jīng)具備了一個城鎮(zhèn)崛起的基礎(chǔ)?！? 李錦魁開始對三山的項目有了信心。

項目的困難-一片荒地

　　“實際上以我們的實力，要做出一個短期轟動效應(yīng)的公關(guān)事件來并不難。但我們卻保持著十二萬分的謹慎，因為這不是一個普通的商業(yè)策劃，它涉及到一座新城市的命運，還牽涉到十幾萬本地居民的福祉。”接下三山的項目之后，李錦魁深知自己肩上擔(dān)子的重量，一連串的調(diào)查也隨之展開。

　　可在走遍三山，翻遍各種資料以后，李錦魁倒吸一口冷氣——這里根本就是一片荒地嘛!

　　困難之一：一片荒地

　　在三山，李錦魁看到了綠葉成蔭的自然田園秀麗風(fēng)光，、三山原始大松林還有櫓尾撬水道那充滿詩意的漁民夕陽圖……

　　在大城市緊密相連的區(qū)域能有這樣一個原始的城鎮(zhèn)讓李錦魁很感慨，但如果從發(fā)展經(jīng)濟的角度來說，這里就是一片白紙!

　　困難之二：定位邊緣化

　　三山港是珠三角地區(qū)第二大內(nèi)河深水港，年吞吐量4600萬噸，可容納5000噸的深水輪船?？?，發(fā)展物流業(yè)可謂得天獨厚。事實上三山也一直以一個“物流港區(qū)”的定位存在的。以外向型物流為主，商業(yè)配送為輔，物流港原來的主要功能是為大佛山地區(qū)的現(xiàn)代制造業(yè)提供物流服務(wù)。

　　但是，三山發(fā)展的歷史已經(jīng)向人們證明，這樣的定位并不足以充分激發(fā)三山的潛力。并且，隨著中國的全面開放，全球化競爭和地區(qū)的競爭使一些物流港城市正在逐漸邊緣化。

　　困難之三：行政級別較低

　　李錦魁在資料中還發(fā)現(xiàn)，三山管委會只是桂城街道辦下屬的一個管委會，行政級別很低。

　　特區(qū)、直轄市發(fā)展快一個突出特點就是行政級別高，有較高的自主權(quán)。如重慶獨立于四川之后，就取得了飛速的發(fā)展，這是一個典型的例子。一個擁有更多行政自主權(quán)的地區(qū)才能形成高效的行政服務(wù)，才能更好的調(diào)整發(fā)展的策略，才能更好的執(zhí)行發(fā)展的藍圖。

　　困難之四：位置偏遠

　　一位當?shù)氐睦先死铄\魁說過三山的一段歷史：三山在動亂的年代常常是山賊強盜盤踞的地方，當?shù)赜兄S多山賊、江寇的傳說。

　　而之所以會造成這種現(xiàn)象，正是由于南海三山的偏遠與邊緣。三山在行政上屬于佛山市南海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，地理上位于佛山市與廣州市之間，夾在廣州的荔灣區(qū)、番禺區(qū)與佛山的南海區(qū)、順德區(qū)之間，可是廣州與佛山之間的主要交通干道并不經(jīng)過這里，在廣佛一體化尚未提出之前，廣州和佛山都將這里當作一個邊緣地帶，三山地理位置偏僻，這種狀態(tài)對三山來說已經(jīng)存在了數(shù)百年。

市場調(diào)研-換一個角度

　　這么多現(xiàn)實的難處擺在面前，許多人或許就畏縮了，但李錦魁沒有——退縮不是壹串通的精神。

　　“沒有一個地方是廢地，也沒有一個地方從一開始就是寶地。”

　　三山的現(xiàn)狀的困難并沒有讓李錦魁氣餒，相反，李錦魁以一個策劃人的眼光看到了這座城市在未來的發(fā)展?jié)摿?，看到了機遇：“換個角度看，三山是一塊寶地。它就像一張白紙一樣，可以任決策者在上面盡情地策劃、規(guī)劃，由于產(chǎn)權(quán)問題少，所以它起飛起來會更加輕快。以前沒有人注意到它，但這反而成了它最大的優(yōu)勢之一。”

　　毛主席早在1930年新民主主義革命時期《反對本本主義》中講過一句名言:沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)”;他形象地說：“調(diào)查就像‘十月懷胎’，解決問題就像‘一朝分娩’?！?

　　城市品牌運做市場首先要經(jīng)濟環(huán)境市場及資源自身條件，這是一項最基礎(chǔ)的工作。這和醫(yī)生看病一樣，要對癥下藥首先要認清是什么病，望、聞、問、切，即使開處方的能力比較低，也不會偏差很大。做好基礎(chǔ)的市場研究工作，將更有助于對城市品牌戰(zhàn)略的把控。

　　調(diào)研

　　三山的調(diào)查，使壹串通拋開從依賴資源的角度來思考問題，他們考慮的是另一種城市發(fā)展道路，即：如何將民生與城市規(guī)劃結(jié)合起來，如何將如何建立一種無污染的發(fā)展模式。李錦魁認為要同時滿足這兩個要求只有一個辦法，就是建立城市品牌，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上找出路。

　　不過，由于新城規(guī)劃不依賴資源不代表李錦魁拋開三山的所有資源。三山到底有哪些可利用的資源?帶著這樣的疑問，李錦魁和他的專業(yè)的城鎮(zhèn)品牌策劃團隊在三山展開了更深入的調(diào)研。

　　政府調(diào)研：

　　三山政府官員由知識型中青年干部組成，很實干，很清廉，文化素養(yǎng)都很高。在這樣的政府領(lǐng)導(dǎo)下，三山有一套公開、高效的行政服務(wù)體系，如三山專門成立的資訊咨詢中心，以方便快捷的形式、高效優(yōu)質(zhì)的行動，免費為進駐企業(yè)提供，咨詢、立項、合同、章程、規(guī)劃、報建、注冊、開戶一條龍服務(wù);三山實行“陽光政務(wù)”，以政務(wù)公開的形式，規(guī)范權(quán)力運行的程序，使各項行政管理運行透明化、規(guī)范化、制度化、科學(xué)化;三山還進一步改革審批制度，堅持精簡壓縮各類繁文縟節(jié)，簡化程序，對招商引資和項目建設(shè)實行特事特辦，各窗口跟蹤服務(wù)，限時辦結(jié)，真正實現(xiàn)“隨時、隨地、隨需”的高效服務(wù)。

　　這些情況讓李錦魁感到這件事情有了體制內(nèi)的后盾。

　　村民調(diào)研：

　　在調(diào)研中，調(diào)研團隊發(fā)現(xiàn)村民對三山建設(shè)的積極性很高。其中，關(guān)于土地的屬性問題，三山村民對政府征用集體用地，甚至是耕地用于城鎮(zhèn)發(fā)展都表示支持。三山在日后地塊的出讓和項目的引進涉及的土地開發(fā)問題易于解決。

　　土地調(diào)研：

　　發(fā)現(xiàn)三山雖然很多地方很空白，但正是因為空白，成就了他的價值——珠三角地區(qū)到處都搞開發(fā)，像三山這樣大片的空置土地已經(jīng)不存在了。并且，調(diào)研團隊還發(fā)現(xiàn)，在三山的交通系統(tǒng)中，只要打通三山南橋新橋、三山港口路南大橋、長江路東延與東新高速的連接等幾個關(guān)鍵的節(jié)點不但能把鎮(zhèn)幾各個片區(qū)連接起來，甚至通實現(xiàn)與廣州、佛山連接。打通幾個節(jié)點如同打通三山的“任督二脈”，當三山港區(qū)的對外連接徹底打通后，它的競爭力也將不可估量!

尋找突破點-廣佛同城的機遇

　　南海三山在行政上屬于佛山市南海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，地理上位于佛山市與廣州市之間，夾在廣州的荔灣區(qū)、番禺區(qū)與佛山的南海區(qū)、順德區(qū)之間.

　　可是在以前，廣州與佛山之間的主要交通干道并不經(jīng)過這里，在廣佛一體化尚未提出之前，廣州和佛山都將這里當作一個邊緣地帶。

　　傳統(tǒng)的三山是以其水運資源以“物流港區(qū)”的定位存在著，以外向型物流為主，商業(yè)配送為輔，南海三山生態(tài)休閑水城物流港原來的主要功能是為大佛山地區(qū)的現(xiàn)代制造業(yè)提供物流服務(wù)。

　　2008年，這個邊遠小鎮(zhèn)的迎來了兩個契機：第一個顛覆性變化是廣佛之間的行政障礙逐步掃除。2008年10月1號，廣佛之間的收費站撤銷了!這個轉(zhuǎn)變使得廣州與佛山之間真正有了一條沒有行政障礙的通道。第二個契機是廣州新客站落戶番禺，而且落戶的地點與三山的距離非常之近。番禺與三山國際生態(tài)休閑水城之間本來就只有一水之隔，但就是這一水之隔，讓以前三山到番禺之間的交通必須繞道，或者利用不甚便利的輪渡。不過在可預(yù)期的未來之內(nèi)，將會有兩座大橋飛架其上，屆時三山與番禺之間將實現(xiàn)零距離。

　　這兩個變化給三山這個小鎮(zhèn)的發(fā)展帶來了絕好的機會。在地理上，南海三山國際生態(tài)休閑水城本來就位于廣州與佛山之間，長期的邊緣化主要癥結(jié)在于行政與歷史原因，而上述兩個顛覆性條件出現(xiàn)后，南海三山國際生態(tài)休閑水城在珠三角的城市戰(zhàn)略地位也就跟著發(fā)生了質(zhì)的變化——從佛山的邊隅小鎮(zhèn)變成廣佛的樞紐!

　　機會，總是留給有所準備的人。

　　當時，得到命運卷顧的三山也走到了一個十字路口：是否利用“廣佛的樞紐”這一優(yōu)勢，繼續(xù)沿著“物流港區(qū)”的定位走下去?

　　南海和三山的政府決策者以及三山政府的智庫——壹串通品牌策劃機構(gòu)綜合長時間來的調(diào)查后認為，這樣的定位并不足以充分激發(fā)三山的潛力。

　　三山的政府希望把三山打造成一個家居、工作都適宜的地方，希望這里既成為一個生態(tài)家園，同時又能是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基地。而李錦魁也沒有從依賴資源的角度來思考問題，他們考慮的是另一種城市發(fā)展道路，即：如何將民生與城市規(guī)劃結(jié)合起來，如何將如何建立一種無污染的發(fā)展模式。李錦魁認為要同時滿足這兩個要求只有一個辦法，就是建立城市品牌，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上找出路。

　　為了確立一個最適合這座新城的定位，壹串通的專家絞盡了腦汁，不僅再一次翻遍了南海三山所有的資料，而且在進行實地考察之外還踏遍了全國的大中小城市，最后，他們發(fā)現(xiàn)了南海三山一個最大的特點：水!

整合“水”概念，統(tǒng)一城市功能與傳播元素

　　世界上以“水”聞名的城市很多，西方如威尼斯，東方如蘇州，不過李錦魁心目中的水城卻不是如此。他認為，華南的水和華東的水是不同的，古代的水城和現(xiàn)代的水城是不同的，西方的水城和東方的水城也是不同的。三山要建的是以中國方興未艾的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)驅(qū)動的現(xiàn)代的、東方的水城。于是，三山確定了“休閑生態(tài)產(chǎn)業(yè)新城”的發(fā)展定位，以及“嶺南花港 生態(tài)水城”的建設(shè)理念。

　　在這種理念下，三山以都市型產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展方向，三山管委辦完成了港區(qū)的總體規(guī)劃、道路交通專項規(guī)劃等規(guī)劃，以及三山新城中心城區(qū)城市設(shè)計等，并啟動環(huán)島西路、港口路等工程及三山西橋周邊交通環(huán)境改造、三山污水處理廠等環(huán)境建設(shè)工程，在完成立體植被研究的同時，啟動了水體自凈系統(tǒng)研究。重新規(guī)劃后的三山不僅擁有高效便捷的交通網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)新的城市管理體系，還充滿城市活力和社會想像力，成為環(huán)境生態(tài)、生活休閑、產(chǎn)業(yè)發(fā)展可持續(xù)動力強勁的新城。

　　“三山的水給人的印象特別深，三山以水文化為品牌，將水文化做絕。打造天人合一的生態(tài)水城，以文化帶動產(chǎn)業(yè)提升，小城市同樣可以國際化?！痹谀虾Ｈ匠鞘邪l(fā)展論壇上，專家學(xué)者對三山城市品牌的打造給予高度評價并寄予厚望。

　　南海三山品牌主概念運用富有生命力動感的“水”組合元素來表現(xiàn)其品牌核心價值“水”文化，既讓與會者有感受到南海三山著強烈品牌識別性外，同時還讓與會者感受到其品牌價值主張“嶺南花港　生態(tài)水城”。

　　如果三山依賴于環(huán)境的變化，環(huán)境變化所帶來的正面影響也許需要更長的時間才能顯現(xiàn)，三山也將從一個名不經(jīng)傳的“物流港區(qū)”城市發(fā)展成為廣東眾多“物流港區(qū)”城市之一。

　　用“水”來打造城市名片

　　城市品牌形象定位確定以后，就要據(jù)此展開城市形象設(shè)計和建設(shè)，努力創(chuàng)造與定位相符合的城市形象。不僅如此，更重要的是對此形象定位展開廣泛宣傳，使之為廣大公眾所了解、接受、認同。否則，就達不到塑造與提升城市品牌形象的目的。對城市的宣傳固然是個不可缺少的環(huán)節(jié)，但傳播也要圍繞核心點進行，就像打耙，要抓穩(wěn)、瞄準，這樣才能使傳播更精準、有效。

　　在南海三山新城傳播策略中，我們以“水”為核心價值點;以國際休閑生態(tài)水城為品牌定位;以VI+新定位為視覺符號;以地理位置、生態(tài)環(huán)境為功能支持;以RBD新城適宜商旅棲居;以嶺南特色、國際多元為品牌個性;以品質(zhì)生活、休閑樂土為情感利益點;以嶺南花港生態(tài)水城為品牌承諾;通過品牌元素的整合，三山國際生態(tài)休閑水城從形象的塑造、指示系統(tǒng)制作、宣傳畫冊、招商宣傳片、展示廳設(shè)計、多媒體宣傳片、展廳文化宣傳策劃等方面進行了全方位的傳播推廣。

　　傳播策略制定

　　南海三山新城的傳播中，我們貫穿“水”的概念，并從以下三方面體現(xiàn)其與眾不同的城市特點：

　　策略性：緊密圍繞“水文化”城市核心理念，以流動式的水形態(tài)進行一致性宣傳表現(xiàn)。

　　統(tǒng)一性：所有畫面調(diào)性充滿自然、靈動與美感，具有較強的視覺沖擊力與懾服力。

　　差異性：人文邂逅，以嶺南水鄉(xiāng)風(fēng)韻與城市品牌定位相結(jié)合，生態(tài)、自然完美體現(xiàn)。

　　整合“水”概念，統(tǒng)一城市功能與傳播元素

　　一個城市能否具有文化氣質(zhì)和思想，其關(guān)鍵的因素，你是否為這個城市注入它的生命統(tǒng)一識別性元素，“嶺南花港生態(tài)水城”這座新城正是基于對一個新城未來發(fā)展負責(zé)的態(tài)度以及一種專業(yè)的精神追求，來規(guī)劃推動、傳播這個城市品牌核心價值元素“水”，下面諸位看官只有用心品讀一下嶺南花港生態(tài)水城各設(shè)計和傳播元素，就能全力感受到這座生態(tài)水城的活力與未來。如圖所示：

　　形象廣告片：“水”的概念價值體現(xiàn)

　　主題形象畫：“水”元素律動與符號統(tǒng)一識別性品牌概念傳播

　　一個城市的定位決定了城市的出路，一個城市的品牌決定了城市的價值。

　　一個地方的發(fā)展要先謀劃，再策劃，再進行詳細規(guī)劃與實施，目光要長遠，戰(zhàn)略高遠，避免二次改造。南海三山生態(tài)水城做到了先謀后動，并有節(jié)奏推動執(zhí)行。

　　南海三山“水”資源給人印象特別深，這種“水”的文化需要我們策劃人不斷的提煉和策劃，才能將該地區(qū)“水”價值發(fā)揚光大，并形成一個獨特的城市標識感官符號。

　　只有我們始終如一將南海三山“水”價值符號“玩”絕，并持續(xù)有效地推動與實施，那么南海三山就能被打造成“天人合一”的生態(tài)水城，就能成為中國的唯一，甚至世界的唯一。

　　南海三山品牌定位的一百八十度轉(zhuǎn)身,讓其價值也發(fā)生了顛覆性變化。這也就有了本文開頭的那一幕：“嶺南花港 生態(tài)水城”奪得了文博會“2008中國最具投資價值創(chuàng)意新城”及2009年中國廣告案例大獎的榮譽!

　　有“企業(yè)奧運、文化奧運”之稱的中國北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會, 是南海三山國際生態(tài)休閑水城品牌營銷的首戰(zhàn)，是役使南海三山國際生態(tài)休閑水城成為人們關(guān)注的焦點，這座新城的投資價值和未來的發(fā)展?jié)摿σ脖q!

　　專家點評

　　本案充分結(jié)合了區(qū)域政府在廣佛一體化進程中能夠把握的資源嫁接主體，并透過水概念的三重整合，充分發(fā)揮了項目自身的區(qū)位、地塊、環(huán)境優(yōu)勢，并在后期品牌策劃的過程中結(jié)合“一島七區(qū)”，“一河兩岸”等項目特點，創(chuàng)造性的將水之于城市、消費者的關(guān)系情境化，打造了三水國際生態(tài)休閑水城這個可測量的品牌氛圍，并借之形成RBD發(fā)展思路與城市發(fā)展的有機融合，值得其他項目借簽。

　　——傅博

　　一個有山有水的城邦，有山則踞勢;有水則親善。三山受山水親睞，地靈人杰匯聚，可謂風(fēng)生水起之寶地。“國際化、本土情”概念由“水”塑造，源遠流長，暢快淋漓，充分彰顯著城市品牌的精氣神。美哉，妙哉!

　　城市品牌為“共有品牌”，在定位規(guī)劃、策略包裝、管理建設(shè)之余，當在立體化互動推廣層面下苦功，在視覺營銷層面緊扣色彩色系的國際化。共有品牌在7個層面產(chǎn)生互動：認知的互動、形象的互動、功能的互動、協(xié)調(diào)的互動、受眾的互動、聯(lián)盟的互動、價值的互動，由內(nèi)而外立體化的“動”起來，品牌自然靈動!

　　此時此刻，閉目聆聽三山之水，有形體驗滋潤身心，無形幻化傳承神韻!

　　——徐久洲

　　作者簡介:李錦魁

　　壹串通品牌營銷策劃公司董事長. 中國十大策劃風(fēng)云人物.

　　廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師;中國明星高爾夫球隊顧問;《城市中國》首席顧問; 粵港電視集團.點星衛(wèi)視品牌營銷顧問;中國業(yè)設(shè)計協(xié)會理事;中國廣告年鑒首席評委.曾任美的集團空調(diào)總策劃，獨創(chuàng)“美的熊”和“原來生活可以更美的”、美的集團家電策略總監(jiān)、新聞發(fā)言人和營銷副總經(jīng)理、美的集團工業(yè)設(shè)計公司、美的廣告策劃公司董事長總經(jīng)理、美日國際集團CEO.

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