項目市場調(diào)研背景

　　在衛(wèi)浴行業(yè)桅滋，SSWW浪鯨的品質(zhì)可謂有口皆碑，生產(chǎn)規(guī)模也在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位身辨。但盡管如此推妈，浪鯨依然面臨著巨大壓力——TOTO、阿波羅滩扩、箭牌和显哨、尚高，這些同行中的佼佼者各有各的優(yōu)勢槽顶，都非等閑之輩;此外還有越來越多的年輕品牌異軍突起;而隨著產(chǎn)品的高度同質(zhì)化篙绎，產(chǎn)品質(zhì)量帶來的優(yōu)勢也在不斷減弱。

　　壹串通品牌策劃機構(gòu)認為更為嚴重的是昭淋，浪鯨衛(wèi)浴的品牌定位已經(jīng)無法適應市場的變化和浪鯨自身的發(fā)展亿隔。浪鯨原來的定位是休閑衛(wèi)浴品牌。然而休閑衛(wèi)浴整體需求量有限墓枝，市場已開始出現(xiàn)萎縮狀況乃蔬，這便使浪鯨的發(fā)展陷入瓶頸。

　　而且容且，走休閑衛(wèi)浴路線并不能很好發(fā)揮浪鯨的優(yōu)勢刁夺。通過市場洞察，壹串通品牌策劃機構(gòu)發(fā)現(xiàn)亮隙，與休閑衛(wèi)浴相反途凫，馬桶、浴室柜的需求量一直在增長咱揍，市場銷量很大颖榜，而且相對而言，競爭沒有那么激烈煤裙，因為馬桶和浴室柜的生產(chǎn)難度大掩完，對企業(yè)的生產(chǎn)實力要求是非常高的。而生產(chǎn)實力，正是浪鯨的優(yōu)勢所在且蓬。

　　目前欣硼，衛(wèi)浴行業(yè)各大品牌的發(fā)展路徑大約可總結(jié)為三類：

　　第一類：以馬桶為火車頭產(chǎn)品，優(yōu)點是產(chǎn)品上量效果顯著恶阴，缺點是拉低品牌調(diào)性诈胜，對企業(yè)實力要求高。

　　第二類：走休閑衛(wèi)浴路線冯事，品牌調(diào)性較高焦匈，但整體市場需求有限，不能上量嘹挨。

　　第三類：國際品牌淳胆，高投入高利潤。

品牌定位

　　重組產(chǎn)品陣列逮弛，全新定位：整體衛(wèi)浴領(lǐng)導品牌

　　根據(jù)上述螃方，我們知道浪鯨衛(wèi)浴屬于第二類，而休閑衛(wèi)浴的發(fā)展路徑顯然已不適合浪鯨;但是第一和第三條路徑鞋会，也同樣不能很好發(fā)揮浪鯨的優(yōu)勢担灭。在這種情況下，壹串通品牌策劃公司選擇了另辟蹊徑填杀，為浪鯨量身打造第四條路徑：

　　重組產(chǎn)品陣列寓综，提高戰(zhàn)斗力。一方面坑匆，補齊浴室柜曙辑、馬桶等陶瓷產(chǎn)品的短板服筋，形成攻擊型產(chǎn)品群跌褂，搶奪市場空間。一方面午磁，發(fā)揮現(xiàn)有休閑的衛(wèi)浴的優(yōu)勢尝抖，形成消費者購買的成套理由，成為現(xiàn)金牛產(chǎn)品迅皇，走差異化競爭的市場路線;憑借“整體”和“高品質(zhì)”昧辽，強勢霸位，成為整體衛(wèi)浴領(lǐng)導品牌登颓。

　　浪鯨衛(wèi)浴火車頭產(chǎn)品模型

　　由此搅荞，“整體衛(wèi)浴領(lǐng)導品牌”全新的品牌定位。這個定位的成功轉(zhuǎn)變框咙，正是浪鯨扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵咕痛。也就順理成章地成為浪鯨衛(wèi)浴的品牌定位。

　　“整體衛(wèi)浴領(lǐng)導品牌”的定位確立后喇嘱，壹串通策劃公司便圍繞著這個定位展開了廣告創(chuàng)意和品牌傳播策略茉贡。

創(chuàng)意部分

　　創(chuàng)意塞栅，比肩國際品牌的信賴

　　什么是好廣告?好廣告不僅要有天馬行空的創(chuàng)意，更要符合整體的品牌營銷策略腔丧，而最重要的放椰，是要符合目標消費者的心理，打動他們曹胚。換言之玲禾，創(chuàng)作一個好廣告就像是戴著鐐銬跳舞。

　　一济谢、如果浪鯨是一個人

　　他會是怎樣一個人呢?也就是說藤瞪，浪鯨的品牌個性是什么?

　　浪鯨向來具有嚴謹、科學吴爵、精工的德國氣質(zhì)媳把，且一直秉持開闊的“全球視野”，產(chǎn)品質(zhì)量達到國際最高標準错猬，遠銷歐美多個國家俏妆。這些，是浪鯨留給人們的印象标炭，也是其品牌優(yōu)勢所在失欢，應該將其發(fā)揚光大。所以斑卤，一連串討論的最后晨另，我們將浪鯨品牌個性提煉為：

　　國際化、品質(zhì)感谱姓、德國血統(tǒng)

　　并將品牌廣告語定為：品質(zhì)浪鯨 全球共享

　　二借尿、消費者洞察

　　浪鯨衛(wèi)浴的目標消費者主要分兩類：

　　1：豪宅擁有者。他們會選擇浪鯨按摩缸或蒸汽房屉来，配套高端整體衛(wèi)浴路翻。

　　2：首次購房者，通常衛(wèi)生間較小茄靠。他們會買陶瓷產(chǎn)品和浴室柜茂契，淋浴房或非標產(chǎn)品。

　　這兩類消費者的共同特點是：25-40歲慨绳，事業(yè)小成掉冶，追求生活品質(zhì)，樂于享受生活脐雪，崇洋厌小，品味較高。

　　他們還有一個共同的需求：希望在同一品牌買齊所有必需的衛(wèi)浴產(chǎn)品。

　　從對消費者的訪問中召锈，壹串通了解到一般消費者對衛(wèi)浴認知度低沛野，選擇什么樣的產(chǎn)品和品牌，受網(wǎng)絡影響很大诅枚，有購買前“網(wǎng)上補課”的行為含话，購買中途也容易臨時變卦，忠誠度不高妥坦。因此網(wǎng)絡營銷和終端攔截非常重要茂钠。

　　此外，對于衛(wèi)浴產(chǎn)品房贮，他們除了關(guān)注質(zhì)量径塔，也很注重品牌帶來的精神價值及品牌感受。

　　綜上所述殊蜓，壹串通得出這樣的結(jié)論：

　　衛(wèi)浴消費者在選擇品牌的時候是感性的凰番，靠感覺;但在選擇產(chǎn)品的時候是理性的，實用主義寂贱。

　　針對這個特點褒堆，壹串通將創(chuàng)意表現(xiàn)定為兩種調(diào)性：

　　1 、品牌走感覺滋饲、感性訴求路線

　　傳達消費者期望的感覺：高品質(zhì)厉碟、有品位、國際化屠缭。

　　2箍鼓、產(chǎn)品走理性、功能訴求路線

　　從品質(zhì)角度進行理性訴求呵曹，用工藝與技術(shù)支持六大系列產(chǎn)品的獨特賣點：獨有款咖、理性、值得信賴逢并。

關(guān)鍵點落地

      解決一點　全盤激活

　　對于衛(wèi)浴行業(yè)而言之剧，消費者的購買驅(qū)動到底是什么?弄清楚這個問題，就是找到了牛鼻子砍聊，!　壹串通經(jīng)過無數(shù)次的討論和市場走訪，我們發(fā)現(xiàn)贰军，消費者購買決策周期比較長玻蝌，1-2個月時間，誰在這個空間词疼、時間內(nèi)能夠聲音大摇致，給消費者帶來占便宜的感受，誰就能贏得消費者。

　　一肯仍、促銷品牌化妈扁，讓終端飛起來用

　　100%的力量干5%的事情

　　我們決定，浪鯨衛(wèi)浴率先在行業(yè)內(nèi)舉辦的系列董事長簽售促銷景捅，拿出最好的馬桶這一剛需產(chǎn)品粘胧，價格上干他一半。很多人看不明白赚懊，認為這個賠本的買賣長不了诅潮，殊不知，浪鯨的內(nèi)在邏輯是你朝，一是基于衛(wèi)浴的成套購買習慣胜全，以震撼的價格吸引關(guān)注和到店客流量。二是對于店面來說爪只，有客流就有一切可能琅功，我們通過單品的引領(lǐng)，帶動其他如浴室柜先嬉、沐浴房倔约、浴缸的整體動銷。

　　在傳播和活動上坝初，集中經(jīng)銷商和廠商的全部力量浸剩，通過資源互換廣告位、掃樓掃街鳄袍、全城立體轟炸绢要，將這個時間需要購買的消費者的注意力吸引到浪鯨身上。在這個過程中拗小，除了廠家的幫扶隊伍外重罪，我們還特別強調(diào)經(jīng)銷商團隊的互相幫扶，讓經(jīng)銷商內(nèi)部形成比哀九、學剿配、趕、幫阅束、超的氛圍呼胚，從而在全國形成熱點效應!

　　這些策略的制定和完美執(zhí)行，在全國迅速刮起了一陣浪鯨旋風伴严，實現(xiàn)銷量與知名度的雙重提升膳庵。關(guān)鍵是形成了一支能打硬仗、打勝仗的隊伍贡垃，而且擺脫了“促銷傷害品牌”的悖論描休。

　　二掷戚、媒體投放一定要有儀式感和針對性

　　作為一家成長型的公司，不可能做到整合傳播肥册。要達最大化效果猫郎，投放策略顯得尤其重要。圍繞消費者購買前做搜索的習慣严荷，主要做好以下兩點：

　　1矩修、選擇央廣經(jīng)濟之聲作為空中媒體的唯一陣地，讓浪鯨與央廣這一國家級媒體發(fā)生強制關(guān)系赐汤，傳達出儀式感憎抡，掃清消費者購買顧慮。

　　2刨紊、著重抓網(wǎng)絡優(yōu)化和SEM性湿。消費者購買前在網(wǎng)上搜索品牌信息，本質(zhì)是品牌的陌生满败。通過全方面的關(guān)鍵字優(yōu)化肤频、基本信息覆蓋等方面的努力，一個國際化的算墨、大牌的浪鯨就是出現(xiàn)在消費者面前宵荒，品牌信任度也大大提升。

　　三净嘀、打鐵還需自身硬报咳，終端的臨門一腳帶來重大轉(zhuǎn)機

　　終端是消費者接觸品牌的最前線，不僅是賣東西的場所挖藏，也是品牌無形的精神符號暑刃。通過“品牌終端一體化”營銷方案，壹串通從硬件和軟件兩方面對浪鯨衛(wèi)浴的終端形象進行了統(tǒng)一化膜眠，既規(guī)范了裝修風格岩臣、宣傳版式、品牌LOGO宵膨、主色形象等終端品牌符號庇启，又強化了導購員的業(yè)務技能和服務素質(zhì)，從而將浪鯨的品牌價值在終端釋放出來兔憨，帶動整個終端的銷售盛媚，同時又把品牌推廣融入終端銷售中，賣產(chǎn)品更賣品牌扼漓，實現(xiàn)銷售與品牌建立的雙重目的媒卑。

　　【案例成果】

　　通過全新的品牌營銷，走差異化的整體衛(wèi)浴競爭路線醒屠，實行品牌區(qū)隔和品牌終端一體化戰(zhàn)略经馍，浪鯨衛(wèi)浴2010年銷售總額年度同比增長了60%，品牌知名度橘谐、美譽度也呈不斷上升趨勢父绿。

　　現(xiàn)在的浪鯨已經(jīng)是行業(yè)最具價值的品牌，穩(wěn)居國產(chǎn)衛(wèi)浴前列陋疑，在行業(yè)多年實現(xiàn)下滑的今天畅廷，浪鯨依然快速發(fā)展∪ィ基關(guān)鍵秘訣是麸塞，找到一條適合自身的打法，通過多年歷練涧衙，促銷品牌化的執(zhí)行能力哪工，已經(jīng)是團隊市場和銷售人員的標配，而這一標配弧哎，就是他浪鯨在市場上所向披靡的關(guān)鍵秘訣雁比。

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