營銷路上的傳經(jīng)布道者——對話營銷專家李錦魁

壹串通   記者:范文瑤、何艷婷   2010-05-22

　　第一印象：用工作平衡人生

　　白羊座的李錦魁笑起來有孩子般的天真，他的身上流露著白羊座的諸多特點。比如樂于在陽光下嬉耍;比如和演藝界名人何平、梁冬、王志文、孫楠、米丘、孫周、趙胤胤等都能稱兄道弟，MSN上的簽名是：選擇朋友，就是選擇命運;再比如學了工業(yè)設計卻又做了品牌營銷策劃的實戰(zhàn)名家。再比如謙遜而張狂的他坦言自己最喜歡的職業(yè)是“玩家”;再比如一路高歌“不能犧牲幸福去追求幸福”為人生信條的他以王石為自己最欣賞的人，以南懷瑾為靈魂導師。再比如鋒芒畢露的他不僅是營銷舞臺的秀者，更像是個傳經(jīng)布道者……

　　恪守傳統(tǒng)而又離經(jīng)叛道的他一直在“顛覆”：不斷地思考，不斷地否定，不斷地消化，不斷地建立。這是現(xiàn)代營銷人的美好特性。對外界永遠保持的強烈好奇心和火熱激情是他一路冒險犯難、創(chuàng)新求變的動力所在。難得的是，這年頭少說話多做事的人畢竟不多，而李錦魁就是行動派人物，自我意識和主觀意識很強，充滿自信而且固執(zhí)。他不會等待機會從天而降，而是積極爭取，盡管有時會顯得沖動，但基本上還是會保持理智和果斷。正如他自己一味強調的“顛覆”不是不靠譜的空談，而是在找尋他堅持的“適合之道”。

　　世界上，多數(shù)人依靠工作謀生，多數(shù)人依靠工作獲取能力認可，而李錦魁―――用工作平衡人生。他推薦我讀《西藏生死書》，他認為人是為了痛苦才活，痛苦是什么?離苦得樂。生活和工作都處于不斷發(fā)展中，要緊的是如何利用好眼下的機會，不要因為這不是“rightthing(正確的事)”而痛苦，而是去“dothethingright(做正確的事)?！?

　　威水經(jīng)歷——做營銷命運是只無形的手

　　李錦魁從事營銷這行當，有些偶然。自小擁有藝術家情結的他一心想當畫家。1989年，李錦魁如愿考取了景德鎮(zhèn)陶瓷學院，入讀工業(yè)設計專業(yè)。大學畢業(yè)后，他只身來到廣州。1992年，李錦魁來到了美的―――命運轉折的地方。

　　1992年的美的，在外人眼中只不過是順德鄉(xiāng)鎮(zhèn)一家家電企業(yè)。好強的李錦魁認為當時美的的產(chǎn)品設計非常好，但遺憾的是銷售人員不會賣。后來他被調到美的開發(fā)電飯煲的項目組，與三洋合作，他學會了日本人做事的方法。電飯煲連續(xù)3年的虧本使他非常不服氣，他深信自己的產(chǎn)品是好的。因此他經(jīng)過幾番流轉，被調到市場部負責外部市場的營銷。1997年他又被調回總部負責整個美的空調的策劃。美的空調的空前成功，使他在2000年被調到美的小家電事業(yè)部，出任營銷副總，負責新產(chǎn)品策劃和市場營銷。

　　他說“我走營銷這條路，不是自己選擇的，命運是無形的推手。

　　放狠話 “你要用我就要用我的方法”

　　美的初期并不重視工業(yè)設計，他深感懷才不遇，專業(yè)得不到體現(xiàn)。1997年，美的空調在市場上排名第7，連個陪跑者都算不上。李錦魁果斷地提出聘請薩奇(Saatchi&Saatchi)為廣告顧問。要知道當時薩奇一年的費用要500萬，而美的整年的廣告費還不到1000萬。公司并不認同他做事的方法。但膽大如他，習慣與領導頂撞并說服對方。他甚至拋出“你要用我就要用我的方法”的狠話。

　　當薩奇把設計方案拿出來時，他的壓力也是空前的。當所有的企業(yè)都用人做代言時，李錦魁想到用動物，而且偏要選擇有人認為不太吉利的“熊”，這提案顯然并不討人喜歡。但他的理由是，顧客看見熊就知道是制冷行業(yè)，定位非常清晰。

　　后來，美的空調的案例一直是李錦魁引以為傲的標本。一是美的空調從市場排名第7位攀升至前兩名;二是品牌上用的“美的熊”，在行業(yè)中走上差異化革新品牌推廣路線;三是廣告語“原來生活可以更美的”帶來了家喻戶曉的口碑。原來對此有異議的人也閉上了嘴巴。因為從1997到1999三年間，美的空調的銷量從12億飆升至50億。

　　美的空調的空前成功也使李錦魁受到業(yè)界的高度關注。2000到2003年間，他來到了小家電事業(yè)部，負責美的48.5億生意的市場營銷。

　　玩概念“創(chuàng)意是腿加嘴做出來的”

　　1997年，李錦魁將美的、格力、海爾三者定位為空調行業(yè)的競爭對手。他通過匿名市場調查，發(fā)現(xiàn)有25%的消費者不裝空調是因為害怕空氣不對流而滋生各種空調病。對此他與設計師商量把換氣扇裝到空調里，并美其名曰“換氣空調”。他更提出“健康空調就是換氣空調，換氣空調最好的是美的”的口號。最終，這個“換氣空調”賺了好幾十個億，也把美的的行業(yè)地位推向前三名。

　　之后他策劃了美的飲水機。在走訪了汕頭、杭州、上海等地后，他發(fā)現(xiàn)溫度可見、可調節(jié)、可降溫這三個功能足以改變消費者購買飲水機的習慣。他通過技術革新，不僅把這三大問題解決了，而且還在飲水機上加上當時風靡一時的藍色顯示屏，成本只增加了區(qū)區(qū)30多塊，卻把美的飲水機的零售價從400多元推向1888元，且依然供不應求。結果，美的飲水機在兩年之內排到了行業(yè)第一名。

　　不管決策對與錯，我們要把它做對

　　繼而，他又參與了美的微波爐的策劃。坦白地說，美的進軍微波爐行業(yè)本身就是個錯誤決策。但是李錦魁抱著“不管決策對與錯，我們要把它做對”的想法，把這個不可能的任務硬扛了下來。他走訪了一些被格蘭仕淘汰的供應商，核實產(chǎn)業(yè)的盈虧平衡點。同期，他抓住格蘭仕為對抗LG降價的契機，并借助媒體以“格蘭仕降價劍指美的”為題做出整版報道。此舉立刻引起了行業(yè)震動，全國經(jīng)銷商的電話紛至沓來。美的微波爐在產(chǎn)品還沒出來的時候，資金就已到手了。這場全國矚目的新聞大戰(zhàn)幾乎沒花什么錢，只利用了公關傳媒，就把很多供應商、經(jīng)銷商都卷進來了。而美的微波爐在8個月內生產(chǎn)出來，1年后也攀到了市場第二名。

　　李錦魁說這是他“最得意之作”。美的空調走的是品牌差異化的路線，微波爐走的是公關策略路線，而飲水機則是解決了產(chǎn)品創(chuàng)新問題。三條路子并不一樣，但效果是一樣的。之后的電磁爐、電飯煲、電暖器都如法炮制。他在美的負責策劃的項目都在三年之內成為全國第一，而他沒負責策劃的產(chǎn)品尚沒有一個可以成為第一的。而在家電行業(yè)，李錦魁當年制定的很多營銷規(guī)則，今時今日都還未被更改。

　　此后，李錦魁出任了美的工業(yè)設計、美的廣告兩個公司的總經(jīng)理、董事長及法人代表。這是美的集團有史以來第一次把法人代表讓給外地人擔任。工業(yè)設計之前一直虧本，而他僅用8個月就扭虧為盈，并和飛利浦全球產(chǎn)品創(chuàng)新中心達成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　“我自己就是一個品牌”

　　2003年10月，李錦魁離開美的，進入中山美日國際集團當CEO.習慣于追求生活品質的他，因不適應工業(yè)區(qū)封閉的生活，04年底選擇離開了美日。

　　接著，他在珠影成立了自己的公司―――廣州壹串通品牌營銷策劃機構。美的集團共有十幾個公司，其中一半都曾找他的公司做策劃。美的的一次改革使他公司客戶60%一下就沒了。他習慣于隨遇而安，他相信一定會有人找他的，一切的困難都是暫時的。因為李錦魁自己就已經(jīng)是個品牌了。

　　事實證明，如今公司的客戶量已經(jīng)使李錦魁忙不過來了，香港和北京分公司相繼成立。TCL、鷹牌陶瓷、TNC電工、英皇衛(wèi)浴、南?？萍脊I(yè)園、蒙娜麗莎陶瓷、華帝、奧迪玩具等。涉及的行業(yè)有家電、陶瓷、電工、衛(wèi)浴、旅游、藝術品投資、玩具等。

　　對話李錦魁——不應該“犧牲幸福去追求幸福的生活”

　　記者(以下簡稱記)：感覺你沒什么挫折，學習能力特別強，想得到什么就能得到什么，是嗎?

　　李錦魁(以下簡稱李)：我只是習慣于對挫折輕描淡寫。有些挫折不一定把人徹底打翻，更多是不認同，不理解。我認為自己命好，可能是我說服的能力比較強，很多人在拒絕我的時候都不會猶豫。

　　記：你認為自己的視野和眼光，比同齡人稍微前瞻一些嗎?

　　李：這跟我讀了很多書有關。我很喜歡看書，很雜的書。同時也跟我與人交往有關。我交往的圈子很大，有企業(yè)家，有娛樂圈，有藝術界的，我跟梁冬關系就很好。

　　我覺得很多東西是觸類旁通的。美術學的是形象思維，工業(yè)設計學的是邏輯思維，在企業(yè)里面則完全是邏輯思維。我有很多科學的東西是站在藝術的角度上看的。我這個人一直喜歡“顛覆”兩個字的原因，就是打破常規(guī)。過去成功的經(jīng)驗一定不是未來制勝的理由。我比較欣賞史玉柱講的一句話“在哪里跌倒了，換個地方爬起來”。這不是跟同齡人有關系，而是跟我學的東西有關系。

　　可能我的成功在于先天的敏感加上后天的專業(yè)，再加上美的給我這個平臺。也許換了一家國外企業(yè)，我就可能僅僅是里頭的一個螺絲釘。

　　記：你的生活內容很豐富，你如何安排時間?

　　李：其實我的生活軌跡很簡單，就是寫策劃，打高爾夫球，看書，教人聊天。我睡覺比較少。我有點“好為人師”，喜歡賣弄知識。美的很多高層都是我以前帶出來的。我在美的有個外號，叫做“校長”。你把別人教會，人家?guī)湍愀删秃芎昧?，所以我現(xiàn)在已經(jīng)沒辦法做具體的事情了。另外，有些事情是能夠合在一起做的，而且效果非常好。比如我打高爾夫就是談生意，打完了，一樁生意就談成了。我認為，任何人可以使我委屈，只要不到傷害我的地步就可以了。而我比較顧及自己的感受，受托爾斯泰的影響，認為不應該“犧牲幸福去追求幸福的生活”。因此可能不是我時間多，而是我效率比較高，精力比較旺。

　　要“用你的專業(yè)感動客戶，而不是服務”

　　記：你現(xiàn)在還在廈門大學帶研究生嗎?

　　李：對，那是業(yè)余的。我很多東西是業(yè)余的，包括我?guī)а芯可?。我打高爾夫是業(yè)余的，但是我能夠打到七十幾桿，進國家明星隊。家里獎杯一堆;我寫書是業(yè)余的，但我已經(jīng)寫3本了;我畫畫也是業(yè)余的，但現(xiàn)在還在畫，有時還有賣。我發(fā)現(xiàn)我都是業(yè)余的，沒有正事了。

　　在2004年9月19日，我在日本出過一次車禍，從那以后我改變了人生觀和很多做事的方法，包括客戶談判。我認為要“用你的專業(yè)感動客戶，而不是服務”，我有時給人感覺霸氣，霸道，是因為我專業(yè)。專業(yè)就是提高自己的綜合能力，包括溝通能力，協(xié)調能力，策劃能力等

　　記：在事業(yè)上，可以看出你是一個強勢的人。在生活中你也是一個強勢的人嗎?

　　李：可能是自己生活的緣故，我這個人骨子里比較好強。我的性格是不服輸，也不太愛承認自己比別人差。要我承認比別人差是挺困難的。這不太好，但心里明白。

　　真正的營銷高手應該是一個布道者的角色

　　記：你是如何理解營銷的?

　　李：“營銷”歸根結底就是賣東西，而無外乎就是怎么賣，賣給誰的問題。“怎么賣”就是我們所說的渠道和銷售管理的問題：“賣給誰”則是產(chǎn)品和客戶的問題，一個真正的營銷高手不是理論高手，而是把四個問題解決掉：產(chǎn)品、渠道、價格定位、品牌推廣。其實每個企業(yè)只要解決一個問題就好了，如果四個問題都存在，這企業(yè)就完蛋了?！坝械馁I”“有的賣”“買得到”這九個字便概括了我對營銷的理解和做法。

　　這陣子也有人問我如何理解品牌，我認為就是三個“一”原則：首先“第一”，找到第一就行了。沒有第一，就找“唯一”，即走差異化道路。然后是“統(tǒng)一”，統(tǒng)一產(chǎn)品，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一概念，統(tǒng)一傳播。這就包括了所謂的差異化，戰(zhàn)略定位，整合營銷傳播，從4P到4C等。

　　記：營銷存在于什么地方?

　　李：每個人都在營銷，營銷的核心就在于“說服”兩個字。

　　記：你認為成功營銷者的秘訣是什么?

　　李：成功營銷者的秘訣就一個字―――“傻”，營銷并不復雜，只要思想力加上行動力。思想力是你要懂得怎么做;行動力就是執(zhí)行到位。只要你夠“傻”，就能把營銷做好，堅持就是超越。

　　真正把營銷做出頭的人，都不是最聰明的人，而是肯吃虧的人。因此說一句不科學的話：我認為中國的課本、課堂培養(yǎng)不了營銷專家的，只有市場可以。而市場無外乎就是夠“傻”，而且有悟性。有悟性的“傻”是很難找的。這看上去挺矛盾的。

　　記：營銷行業(yè)的存在意義是什么?

　　李：真正的營銷高手應該是一個布道者的角色，他不是一個生意人。都說現(xiàn)在的營銷都是“懶人哲學”。事實上社會發(fā)展到一定程度，所有產(chǎn)品只會把你變得更懶，更無能。因此營銷的意義在于改變人們的生活習慣和思維方式，是洗腦。這就是營銷的一種境界。所以成功的營銷者是一個布道者的角色，而不是賣產(chǎn)品，那只是銷售。

　　記：目前國內的營銷從業(yè)隊伍中，普遍缺乏的素質是什么?

　　李：其實也不是普遍缺乏什么，我認為現(xiàn)在的“國內”分為好幾個“國內”。一是來自于跨國公司的營銷人員;二是來自于本土大中型企業(yè);三是來自于小企業(yè)。三者缺的都不一樣。跨國公司在中國很吃力，即使很多管理人員是博士。它違背了一根本原則―――水土適應問題。我說營銷無定論，只有方法。中國現(xiàn)在很多經(jīng)銷商素質是很低的，你根本沒辦法跟他們直接對話，所以跨國企業(yè)本身就選錯人了。在本土企業(yè)，則是“亂棍打死老師傅”，把很多偶然的東西當作是規(guī)律，所以它反過來應該向跨國公司學習。而一些小企業(yè)，根本就是亂招，它要做的反而是提升自己。所以中國的營銷缺少什么并沒有普遍性，但普遍戰(zhàn)術就是“因地制宜。”

　　分眾、小眾營銷在抬頭，圈子、聚眾等模式也有影響

　　記：你認為你個人對營銷行業(yè)的貢獻是什么?

　　李：有幾點貢獻是比較值得我驕傲的：一是以一個搞藝術的人去搞邏輯性的營銷，起了榜樣作用，導致很多畫畫的人轉行去搞營銷。二是提出三個“一”理論：第一，唯一，統(tǒng)一。把復雜的東西簡單化。很多人拿這三招去做，都做成功了。三是對家電行業(yè)的貢獻。我在美的負責的很多產(chǎn)品都成為了全國第一。這也是區(qū)別。另外，家電行業(yè)的很多營銷標準是由我創(chuàng)立的，到現(xiàn)在別人還沒有突破。四則是對生活的貢獻，讓很多老百姓用上電飯煲、空調、微波爐等。

　　記：為了符合營銷這個行業(yè)，你會做出怎樣的改變?

　　李：營銷有兩種，一種是把一個產(chǎn)品賣給很多的人，另外一種是針對一群人，賣給他們不同的產(chǎn)品，比如分眾營銷。我把前者稱為“大眾營銷”，后者稱為“數(shù)據(jù)庫營銷”。上世紀四五十年代出生的人生活軌跡非常簡單，幾乎全中國只有一個思維模式。因此十年前這群人主導著消費，一個人接受就代表這一代人都會接受。而現(xiàn)在是六七十年代出生的人當家，有一部分人跟以前一樣，但已趨向分眾營銷。80年代人則是“我的地盤我做主”主張個性化張揚，地域差距增大，以后的產(chǎn)品只用一種模式銷售就很難了。因此分眾、小眾營銷慢慢抬頭。另外圈子、聚眾等營銷模式也有很大影響。相比其大眾，日后將有更多的人研究關于分眾營銷和圈子營銷。對電子商務和目錄營銷我也很有興趣。

　　本文源于:南方都市報

標簽：李錦魁