折翅之鷹，欲振乏力

　　09年的照明行業(yè)整體沉寂低迷。在波瀾不驚的后面，充滿了收縮戰(zhàn)線的保守和左沖右突的煎熬。也許這正是大環(huán)境逼迫下行業(yè)轉(zhuǎn)型期的正常表現(xiàn)。

　　有一家資深照明燈飾企業(yè)在這個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的潮流中表現(xiàn)出了難得的耀眼亮麗光彩。它以昂揚(yáng)的斗志和系統(tǒng)的解決方案獨(dú)樹一幟。這就是曾經(jīng)引領(lǐng)過風(fēng)靡大江南北的“韓國(guó)風(fēng)”潮流又沉默了好幾年的吉豪。

　　在家居燈飾領(lǐng)域，吉豪照明是曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌的歷史。

　　哪里有掙錢的生意，哪里就有溫州人的身影。跟很多吃苦耐勞的溫州商人一樣，吉豪的創(chuàng)始人胡芳靜先生，在廣西柳州的燈飾店生意做得紅紅火火。他每月都要到燈飾之都中山古鎮(zhèn)來進(jìn)貨，從燈飾的工藝到生產(chǎn)制造的各個(gè)環(huán)節(jié)都有了很深的了解。

　　不過真正讓他下決心放下柳州的生意，轉(zhuǎn)戰(zhàn)古鎮(zhèn)自己親手來做燈飾，是源于1998年古鎮(zhèn)的一次重大規(guī)劃。嗅覺敏銳的胡老板發(fā)現(xiàn)這個(gè)規(guī)劃背后的巨大機(jī)遇。因?yàn)檫@意味著，即便他不是本地人，手中的客戶資源也有限，甚至不知道上哪兒去采購原料，他都可以把這個(gè)企業(yè)做起來。因?yàn)樵诠沛?zhèn)這個(gè)地方，正在 形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈——資源和信息已經(jīng)整合起來了。

　　從決意辦廠到車間開工，只花了三個(gè)月的時(shí)間。創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)和挑戰(zhàn)的興奮，讓創(chuàng)業(yè)初期的吉豪，上上下下都充滿了干勁。而市場(chǎng)也回饋他們以熱烈的擁抱。到2003年，短短的四五年時(shí)間，吉豪燈飾已經(jīng)從當(dāng)初的小工廠，快速成長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)的驕子，曾經(jīng)引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮。

　　當(dāng)年親自打前線，跑遍全國(guó)的胡總，卻在這個(gè)最輝煌的時(shí)候開始感到困惑：市場(chǎng)的變化太快了，吉豪要怎樣做才能不至于被市場(chǎng)淘汰?他們?cè)?jīng)靠幾個(gè)很不錯(cuò)的產(chǎn)品系列實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的“大躍進(jìn)”，但是怎么保證長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力呢?至于市場(chǎng)方面，他們已經(jīng)組建了一支隊(duì)伍，去攻打各區(qū)域市場(chǎng)，可是這是隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力實(shí)在有限，新的市場(chǎng)開拓很有限，舊的陣地卻連連失守。

　　在這重重困惑之下，吉豪也做了不少的努力，試圖改變這種狀況。

　　請(qǐng)明星代言。拼命擴(kuò)充產(chǎn)品線。不斷推出新品。還高薪聘請(qǐng)營(yíng)銷人才......最后都失敗了。不僅把自己折騰更得筋疲力盡，也把經(jīng)銷商弄得很受傷，他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒以前那么好賣了，出了問題也不知道找誰解決。

　　在此后的幾年當(dāng)中，吉豪的市場(chǎng)開始大幅萎縮，銷售額甚至只有02、03年高峰時(shí)期的一半。留下來的這些經(jīng)銷商，都是原來的老客戶，跟吉豪有著不錯(cuò)的交情和深厚的感情，他們希望能看到吉豪的再次騰飛。

營(yíng)銷再造，直指核心

　　所有跟吉豪胡老板打過交道的人，無不為他對(duì)燈飾的“癡迷”所打動(dòng)。他曾醉心于燈飾的工藝設(shè)計(jì)，醉心于研究消費(fèi)者究竟喜歡什么樣的產(chǎn)品，更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量?？墒亲尠偎疾坏闷浣獾氖?，他這樣潛心地做燈，消費(fèi)者居然不買他的帳，這確實(shí)很讓他傷心。

　　光是傷心還不夠。企業(yè)未來的出路，以及內(nèi)部管理的紛擾，則更是讓他鬧心。這個(gè)時(shí)候他才明白：在經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)初期的快速發(fā)展以后，吉豪已經(jīng)開始遇到瓶頸了。這個(gè)瓶頸已經(jīng)不是憑借他個(gè)人的努力和勤奮可以解決得了的。

　　這個(gè)時(shí)候他開始跟營(yíng)銷專家接觸——我的產(chǎn)品已經(jīng)做得很好了，為什么沒有人買呢?是不是我們?cè)凇百u”的環(huán)節(jié)出了問題。

　　組織化營(yíng)銷專家尚孟坤走進(jìn)他們的生產(chǎn)車間、辦公室，還有全國(guó)各地的門店進(jìn)行調(diào)研，從他們“賣”的產(chǎn)品，到“賣”的方式，順藤摸瓜，來診斷他們?cè)凇百u”的環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的問題。

　　一個(gè)月后，這位專家把診斷報(bào)告遞到了胡芳靜總經(jīng)理的手中，可是診斷的結(jié)果卻讓他大吃一驚：不僅是在“賣”的環(huán)節(jié)出了問題，而是你整個(gè)的營(yíng)銷組織體系有問題，或者干脆地說，你們根本就沒有建立起一個(gè)完整的營(yíng)銷體系。

　　舉例子說，正是因?yàn)槠放贫ㄎ坏娜狈Γ艜?huì)導(dǎo)致他們胡亂上生產(chǎn)線，人家做什么，你就做什么;正是因?yàn)闋I(yíng)銷管理的混亂，才導(dǎo)致經(jīng)銷商不斷地流失。誰來做這些事情呢?他們連專門的市場(chǎng)部門都沒有，屁大個(gè)事都習(xí)慣直接找老板解決。

　　營(yíng)銷管理體系的缺失，才是讓他們多年來一直走彎路的真正原因。當(dāng)然了，空白也有一個(gè)好處，好比是在一張白紙上重新描畫新的藍(lán)圖，必然能帶來煥然一新的局面。

　　吉豪營(yíng)銷再造工程，主要從兩個(gè)方向出發(fā)：

　　第一，構(gòu)建有序的營(yíng)銷管理體系。

　　吉豪的管理之“亂”，市場(chǎng)之“亂”，已經(jīng)成為了從員工到老板，甚至到經(jīng)銷商的一致認(rèn)識(shí)。因此，首先應(yīng)該改變這個(gè)“亂局”，構(gòu)建一個(gè)合理的營(yíng)銷體系，這樣才不至于亂出拳。

　　第二，要解決營(yíng)銷的動(dòng)力問題。

　　對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，市場(chǎng)份額比什么都重要，可是光靠產(chǎn)品質(zhì)量，或者老板個(gè)人的努力，是不可能占領(lǐng)市場(chǎng)的。企業(yè)營(yíng)銷的動(dòng)力來自哪里?也就是說，誰決定了消費(fèi)者掏錢來購買你們的產(chǎn)品?

　　動(dòng)力既來自于產(chǎn)品，產(chǎn)品的品牌力量，也來自于人，企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門，各個(gè)崗位，也來自經(jīng)銷商，甚至還有經(jīng)銷商門店里的導(dǎo)購員——價(jià)值鏈上任何一個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié)，都會(huì)造成營(yíng)銷“掉鏈子”，使得銷售整體滑坡。

苦練內(nèi)功，“四新”發(fā)力

　　事實(shí)上，吉豪遭遇的瓶頸并非個(gè)案。在整個(gè)照明燈飾行業(yè)，都存在這樣的情況——管理基礎(chǔ)較薄弱，運(yùn)營(yíng)水平不高。這也是很多傳統(tǒng)行業(yè)的通病，他們?nèi)狈ΜF(xiàn)代營(yíng)銷管理的系統(tǒng)訓(xùn)練。遇到問題只會(huì)頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，而不會(huì)從組織和系統(tǒng)的角度思考和解決問題。

　　此外，曾經(jīng)的輝煌也讓他們養(yǎng)成慣性，既然以前這樣做能夠成功了，那么繼續(xù)用以前的拳腳蹬打困境。殊不知，市場(chǎng)環(huán)境早已發(fā)生了變化。競(jìng)爭(zhēng)毫無意外變得更激烈了，而他們的競(jìng)爭(zhēng)力卻沒有絲毫增強(qiáng)。有的企業(yè)會(huì)理直氣壯地說：我們的規(guī)模變得更大了?？梢?guī)模不僅不等于競(jìng)爭(zhēng)力，體量是龐大了，可是組織形式卻依然原始。身體龐大而結(jié)構(gòu)機(jī)理依然低級(jí)的恐龍其實(shí)更加不堪一擊。

　　壹串通品牌策劃公司組織化營(yíng)銷專家尚孟坤清醒地看到了這個(gè)行業(yè)軟肋，引導(dǎo)吉豪將注意力集中到調(diào)整組織能力和價(jià)值鏈驅(qū)動(dòng)上。從產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷機(jī)制和內(nèi)部管理幾個(gè)方面鍛煉肌體，夯實(shí)基礎(chǔ)。

　　通過三年潛心修煉，吉豪充沛的動(dòng)力和健康的光彩止不住地?zé)òl(fā)出來。力量和光彩主要體現(xiàn)在“四新”工程上。

　　新產(chǎn)品

　　兩大系列家居產(chǎn)品驚艷登場(chǎng)。新韓風(fēng)·真愛系列繼承了韓國(guó)風(fēng)的優(yōu)美時(shí)尚血統(tǒng)，用砂雕玻璃和木材相結(jié)合，流淌出一種特別的靈動(dòng)和諧。新古典·花語系列則是白描鐵藝和砂雕玻璃嫁接，創(chuàng)造出典雅溫馨的效果。吉豪新產(chǎn)品既別開生面，又人性實(shí)用，給中國(guó)家居注入美學(xué)品味的亮點(diǎn)。

　　不能胡亂上新品，并不等于不能上新品?？墒切缕窇?yīng)該怎么上呢?有兩個(gè)基本的要求。第一，要瞄準(zhǔn)，產(chǎn)品要有準(zhǔn)確定位;第二，發(fā)力要集中，不能這里打一拳那里踢一腳。

　　吉豪放棄了以前從筒射燈到節(jié)能燈一大串產(chǎn)品的盲目上馬，專注于家居燈飾的開發(fā)。這一定位，讓他們成功營(yíng)造出了“家”的氛圍和感覺。而這種感覺正是他們這兩個(gè)新品系列能夠打動(dòng)客戶的根本原因。

　　新形象

　　吉豪2009版家居情景專賣店一經(jīng)推出，就得到市場(chǎng)的熱烈追捧。許多試點(diǎn)經(jīng)銷商僅是將專賣店形象按照公司標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行換裝，單月銷量前后就增長(zhǎng)了二到三倍!說明這版出自行業(yè)設(shè)計(jì)名家手筆的情景專賣店確實(shí)把吉豪真愛和花語兩大系列產(chǎn)品的風(fēng)韻與家居環(huán)境結(jié)合得相得益彰。

　　吉豪還將品牌和銷售網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一起來，實(shí)行“終端品牌一體化”策略。吉豪專賣店既是精品銷售場(chǎng)所，又是品牌展示界面和優(yōu)質(zhì)服務(wù)基地。

　　為了能夠通過專賣店，直接向客戶傳達(dá)品牌精神，吉豪進(jìn)行了全新的VI設(shè)計(jì)。將統(tǒng)一終端門店的形象規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一標(biāo)示標(biāo)志、統(tǒng)一包裝設(shè)計(jì)，使視覺感更加聚焦，具有沖擊力。

　　在各個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域中心城市內(nèi)，投入資源進(jìn)行跨區(qū)域的媒體傳播，實(shí)現(xiàn) “多種渠道，同一聲音”清晰、響亮地立體傳播吉豪品牌內(nèi)涵。

　　吉豪09新版店面

　　新模式

　　在跟風(fēng)嘗試過物流以及運(yùn)營(yíng)中心諸多照明行業(yè)時(shí)髦的渠道發(fā)展方式又連連碰壁之后，吉豪最終找到了符合自身家居燈飾產(chǎn)品特點(diǎn)的銷售模式。這種模式就是：以品牌專賣店為主體，以小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷體系為骨架的家居燈飾渠道。

　　為了構(gòu)建和維護(hù)這個(gè)全新的模式，吉豪投入800萬專項(xiàng)資金，建立專業(yè)的專賣店支撐管理團(tuán)隊(duì)，幫助經(jīng)銷商建立起標(biāo)準(zhǔn)專賣店。2009年9月，“雄師突擊隊(duì)”幾十號(hào)人馬奔赴前線。江蘇是他們首戰(zhàn)試點(diǎn)區(qū)域。江蘇市場(chǎng)是吉豪的一大根據(jù)地，一直有著不俗的業(yè)績(jī)，活動(dòng)將在這里展開。活動(dòng)也得到了經(jīng)銷商的熱烈追捧。

　　新管理

　　改變過去隨意粗放的習(xí)慣，按照現(xiàn)代企業(yè)管理管理體系逐步提升公司管理。從根本上解決“亂、散、斷”的問題。

　　新管理的關(guān)鍵是用體系的運(yùn)行取代個(gè)人的隨意動(dòng)作。

　　只有這樣，新產(chǎn)品，新形象，新模式才象有了護(hù)航的船隊(duì)一樣，能夠持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

欲打勝仗，先建雄師

　　對(duì)吉豪這樣的成長(zhǎng)型民企來說，要想取得滿意的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)，戰(zhàn)法往往是次要的，人是關(guān)鍵，隊(duì)伍是關(guān)鍵。

　　因此，壹串通品牌營(yíng)銷專家對(duì)吉豪下大力氣進(jìn)行團(tuán)隊(duì)和機(jī)制的建設(shè)，從人員和制度兩方面加強(qiáng)完善經(jīng)營(yíng)管理體系。

　　吉豪先按照企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整了組織架構(gòu)，明確了部門職能，清晰了崗位職責(zé)，并且對(duì)核心業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了優(yōu)化。在研發(fā)、制造和營(yíng)銷等關(guān)鍵崗位引進(jìn)了高素質(zhì)的人才。

　　特別為了馬上到來的營(yíng)銷戰(zhàn)役，組建了專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍：一是進(jìn)行品牌專賣店體系拓展和運(yùn)營(yíng)的專賣店管理部，二是專門開發(fā)打造樣板市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員“雄師突擊隊(duì)”。改變以前“放羊”式的業(yè)務(wù)員管理方式，對(duì)他們進(jìn)行集中培訓(xùn)，定期考核，確定各自的職責(zé)與職權(quán)。

　　只有這樣一支的一支隊(duì)伍，才成為吉豪“四新”戰(zhàn)略的有力的執(zhí)行者，同時(shí)，也是通過他們，才能夠?qū)⒓赖钠放?，傳遞到終端門店，并且傳達(dá)給消費(fèi)者。

　　(改變過去“放羊式”的管理方式，業(yè)務(wù)員在專家的指導(dǎo)下開始實(shí)行集中作業(yè)。)

初戰(zhàn)告捷，飛得更高

　　整編過的隊(duì)伍就是不一樣。“雄師”業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在試點(diǎn)市場(chǎng)江蘇省的燈飾專賣店推廣得到經(jīng)銷商的熱烈追捧。數(shù)十個(gè)新版吉豪專賣店悄然開業(yè)。新產(chǎn)品銷售翻倍增長(zhǎng)。

　　吉豪經(jīng)銷商大會(huì)11月15日在中國(guó)燈飾之都古鎮(zhèn)舉辦，來自全國(guó)的客戶被吉豪“四新”面貌打動(dòng)。他們用鈔票為企業(yè)的轉(zhuǎn)型投票，七天之內(nèi)，吉豪賬戶上收到經(jīng)銷商充滿期待的匯款超過以往三個(gè)月的銷售額。

　　“ 雄師計(jì)劃”從組織肌體上修復(fù)了企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)制，所以消沉之鷹可以再次起飛，飛得更高。

　　新古典·花語系列

　　燈飾的新古典韻味隨著家裝的流行而流行，吉豪新古典燈飾人性化的設(shè)計(jì)高度，柔和的外表嵌入優(yōu)美的線條，運(yùn)用最新的工藝和高檔的德國(guó)油漆材料，色彩更符合現(xiàn)代人的審美需求，同時(shí)高的性價(jià)比，完美的裝飾風(fēng)格，彰顯中國(guó)新古典文化氛圍。

　　新韓風(fēng)·真愛系列

　　柔美的線條，精致的砂雕，融入韓國(guó)人獨(dú)有的浪漫氣息，搭配上現(xiàn)代的家具更完美的詮釋了“真愛”的動(dòng)感與靈性柔和、溫馨的氣息，讓家回歸自然。

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