項(xiàng)目背景

　　在提倡高效整合營銷傳播時(shí)代，各種營銷策劃大放異彩，但真正能起到營銷效果，讓客戶銷售量持久和品牌資產(chǎn)增加的策劃案例，確實(shí)少見，令行業(yè)人感到非常的困惑，也是每個(gè)策劃公司或策劃人想突破的界線，畢竟在現(xiàn)在市場日益競爭激烈的條件下，不說產(chǎn)品同質(zhì)化，就是營銷也不斷趨向同質(zhì)化，讓很多客戶的營銷遭遇滑鐵盧?？v觀國內(nèi)外市場，現(xiàn)時(shí)強(qiáng)調(diào)的定位理論和整合營銷傳播理論，很多公司或策劃人僅僅是停留在模式操作和模仿階段，營銷策劃毫無創(chuàng)新可言，特別是那種“傷財(cái)勞民”的整合營銷傳播，就簡單地組合下各種營銷手段，策劃起色一點(diǎn)也沒有，令行業(yè)大失眼鏡。

　　壹串通品牌策劃公司在接手防滑龍營銷策劃的時(shí)候，就是打破了一種常規(guī)，進(jìn)行高效整合營銷傳播，在低成本推廣費(fèi)用的條件下，創(chuàng)造了高效銷售力和品牌資產(chǎn)增加力的防滑龍市場。因?yàn)?，營銷是打破常規(guī)的藝術(shù)，是建立在藝術(shù)的基礎(chǔ)上的科學(xué)。對于每一種營銷策劃來說，必須找對策略有個(gè)方向，也就是先找對事情，再把事情做對，這樣我們的營銷傳播才有效。筆者無論接手什么樣的策劃個(gè)案，都會(huì)試圖從中找到最佳的營銷手段，哪怕為此徹夜難眠……

市場分析 整合營銷

　　防滑龍做為一項(xiàng)新的技術(shù)，在市場和消費(fèi)者還沒有認(rèn)可的條件下，筆者們首先要做的，就是開展市場分析研究，在市場分析研究的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行高效整合營銷傳播策劃。

　　開展市場營銷活動(dòng)的目的一方面是為了更好地滿足人們不斷增長的物質(zhì)和文化生活需要，同時(shí)也是為了使企業(yè)獲得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，其立足點(diǎn)和根本前提就是要進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析。只有深入細(xì)致地對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究和分析，才能準(zhǔn)確而及時(shí)地把握消費(fèi)者需求，才能認(rèn)清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，揚(yáng)長補(bǔ)短。否則，企業(yè)便不可能很好地實(shí)現(xiàn)其滿足社會(huì)需求和創(chuàng)造好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的目的，甚至陷入困境，被兼并或被淘汰。許多企業(yè)的實(shí)踐都充分證明，市場營銷環(huán)境分析是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的立足點(diǎn)和根本前提，成功的企業(yè)無一不是十分重視市場營銷環(huán)境分析的。所以壹串通品牌策劃對整個(gè)拋光磚市場進(jìn)行了深入的調(diào)查和分析。

　　新的市場機(jī)會(huì)可以使企業(yè)取得競爭優(yōu)勢和差別利益或扭轉(zhuǎn)所處的不利地位。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)生活中，往往是機(jī)會(huì)與威脅并存，且可能相互轉(zhuǎn)化。好的機(jī)會(huì)如沒有把握住，優(yōu)勢就可能變成包袱、變成劣勢，而威脅即不利因素也可能轉(zhuǎn)化為有利因素，從而使企業(yè)獲得新生。筆者認(rèn)為要把此項(xiàng)防滑技術(shù)推向市場，關(guān)鍵在于要善于細(xì)致地分析市場營銷環(huán)境，善于抓住機(jī)會(huì)，化解威脅，使企業(yè)在競爭中求生存、在變化中謀穩(wěn)定、在經(jīng)營中創(chuàng)效益，充分把握產(chǎn)品的未來。壹串通人根據(jù)市場分析研究，逐步對推廣防滑龍明朗起來，相關(guān)的策略也鋪展開來。

品牌設(shè)計(jì) 概念先行

　　“以策略為先導(dǎo)，以創(chuàng)意為核心”不應(yīng)該只是一句口號(hào)!

　　策略是方向，創(chuàng)意是箭，沒有策略箭就沒有方向，即使箭再有力、再鋒利，那也射不到靶子上!

　　筆者一貫主張;“先把事情最對，再把事情做好”。當(dāng)陶瓷行業(yè)的相關(guān)防滑資料的收集完成，市場也探訪的差不多，這時(shí)，正確的方向至關(guān)重要。否則，做再多的事情也是南轅北轍，與最終目的背到而馳。憑著對市場的敏感，結(jié)合防滑技術(shù)的產(chǎn)品特點(diǎn)，我們再次把眼光放在了“概念營銷”上。概念營銷就是商家通過自己的產(chǎn)品向消費(fèi)者推銷一個(gè)新奇的概念，使這個(gè)概念作為一種前衛(wèi)的意識(shí)，走進(jìn)消費(fèi)者的心里，并轉(zhuǎn)化成一種現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)活動(dòng)。

　　品牌是和平占領(lǐng)世界的一種方式，原子彈可以裂變，爆發(fā)出驚人的力量，品牌傳播也同樣可以。

　　一般化工原料產(chǎn)品都以工業(yè)化推廣，而我們在通過了初期的市場調(diào)研之后，找到了一解決問題的新途徑，那就是賦予防滑技術(shù)感情，使其人性化，更有利于樹立品牌，提升防滑龍產(chǎn)品形象再進(jìn)行品牌傳播推廣。戰(zhàn)術(shù)上所謂的“差異化”是一種制訂戰(zhàn)略計(jì)劃到執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)、尋找機(jī)遇、由戰(zhàn)術(shù)自下而上形成戰(zhàn)略的形式。突出產(chǎn)品差異化，才確保了這個(gè)產(chǎn)品未來長期的成功。差異化策略是與競爭對手進(jìn)行比較后的選擇，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的控制過程，是相互補(bǔ)充的完美組合?！苞Q立雞群”、“羊群里跑駱駝”是其追逐的目標(biāo)，成功與否的最高標(biāo)準(zhǔn)是得到顧客的認(rèn)可。

　　一套完整、到位的VI設(shè)計(jì)是品牌傳播的前提條件。于是壹串通人馬不停蹄開始了對此項(xiàng)防滑技術(shù)進(jìn)行專業(yè)的VI設(shè)計(jì)。

　　概念先行

　　一項(xiàng)最新研究出來的防滑技術(shù)，猶如一個(gè)剛出生的嬰兒，我們都不知道它叫什么名字。于是為產(chǎn)品取品牌名成了當(dāng)務(wù)之急。一個(gè)簡潔、易懂的品牌名可以大大的減少推廣的工作，最重要是有利于提升其知名度和認(rèn)知度。作為一項(xiàng)新產(chǎn)品名稱必須包含這些因素：國際化、科技感、面向高端、有特富龍工業(yè)品的感覺。有了方向之后，我們立即召開了“創(chuàng)意”大會(huì)，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，頭腦風(fēng)力高達(dá)12級(jí)，橫掃整個(gè)亞洲。為了能給防滑技術(shù)取一個(gè)石破天驚的名字。上百個(gè)模棱兩可的品牌名在我們的眼前晃動(dòng)不定，這也是我們本次頭腦風(fēng)暴的戰(zhàn)果。現(xiàn)在產(chǎn)品名有了目標(biāo)，有了選擇，但是并不的代表我們已能輕松完事，最重要的還是使最終適合這項(xiàng)防滑技術(shù)的品牌名給確定下來，于是我們通過了層層篩選，定下了四個(gè)產(chǎn)品名字，分別是：Acro-slip阿克利斯、Nu-slip紐森普、Tilane特坦尼、Acro-slip防滑龍，究竟哪一個(gè)才符合消費(fèi)者的口吻呢?最終的答案我們讓消費(fèi)者做出決定。于是我們開始了第一階段的調(diào)研，我們采用隨機(jī)抽樣、現(xiàn)場訪談法針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。其中品牌名結(jié)調(diào)查結(jié)顯示：45.7%的消費(fèi)者選擇了防滑龍。選擇的理由是通俗易懂，好記，便于傳播。孩子終于有了動(dòng)聽的名字——防滑龍，而我們還要為他的將來著想，讓他茁壯成長起來……

　　新聞開道 客戶走訪

　　以新聞作為重要的推廣手段，引起社會(huì)的關(guān)注，現(xiàn)階段必須打響知名度，最直接有效的方式就是新聞炒作，傳播防滑龍是拋光磚行業(yè)技術(shù)上的升級(jí)，通過新聞增強(qiáng)陶瓷企業(yè)購買防滑龍的信心。憑著防滑龍干態(tài)高達(dá)0.89，濕態(tài)高達(dá)0.67的防滑系數(shù)，定然于是轟炸式的新聞猶如如雨后春筍，一浪高過一浪。

　　——防滑拋光磚問世，引起陶瓷行業(yè)地震

　　——防滑拋光磚比傳統(tǒng)防滑劑成本下降30%

　　——防滑拋光磚技術(shù)發(fā)明，解決“摔倒”隱患

　　——陶瓷地磚技術(shù)突破，世界首塊防滑拋光磚在佛山誕生

　　——企業(yè)率先生產(chǎn)防滑拋光磚，獲得打破低價(jià)競爭法寶

　　——世界第一塊防滑拋光磚——“防滑龍”倍受關(guān)注

　　——拋光磚市場：下一輪流行“防滑龍”

　　——世界第一塊防滑拋光磚“防滑龍”倍受各大企業(yè)關(guān)注

　　——真金不怕火練 防滑龍技術(shù)全面通過各大廠家的測試

　　——明尚陶瓷：堅(jiān)持就是遠(yuǎn)見

　　——防滑龍，讓老人家“勝似閑庭信步”

　　——解決防滑世界難題，明朝科技又一技術(shù)革命

　　——地板“小心地滑”提示，是該下崗的時(shí)候了!

　　——防滑龍“亮相”百界廣交會(huì)

　　——防滑龍出嫁冠軍陶

　　客戶走訪

　　為了探詢拋光磚市場先機(jī)，更好的宣傳防滑龍，筆者與陶瓷知名企業(yè)斯米克陶瓷、諾貝爾陶瓷等行業(yè)人士進(jìn)行共同探討，還拜訪佛山數(shù)家品牌陶瓷客戶。

公益廣告 情感營銷

　　李嘉誠說：上門找顧客累，顧客上門來才輕松。

　　在眾多企業(yè)的宣傳策略中，當(dāng)然少不了運(yùn)用公益廣告宣傳的例子，如藥品巨頭“蓋中蓋”口服溶液的群星廣告尤為引人注目。在2001年哈藥集團(tuán)又投入5個(gè)億的公益廣告費(fèi)用，約占全年廣告費(fèi)用的一半。

　　哈藥集團(tuán)采取的廣告宣傳策略有如一磅定時(shí)炸彈，在市場營銷領(lǐng)域和廣告實(shí)務(wù)界產(chǎn)生了巨大反響。有人驚呼這簡直是近乎瘋狂的舉動(dòng)，一次商業(yè)的冒險(xiǎn)行為，秦池、愛多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教訓(xùn)。盡管哈藥集團(tuán)老總劉存周一再表示，這是他們品牌戰(zhàn)略的一部分，但是這一非常舉動(dòng)也確實(shí)留給人們更多的思考空間。

　　而防滑龍研發(fā)的初衷正是懷著為“解決防滑問題，為人類帶來勝似閑庭信步”信念，并鍥而不舍地堅(jiān)持了三年。所以采用“公益?zhèn)鞑ァ钡牟呗钥梢哉f非常正確的。不僅能喚起們關(guān)注防滑隱患，提高防滑意識(shí)，更是為后面防滑龍的大做文章做好了鋪墊。

　　情感營銷

　　“情感營銷”最核心的精髓便是“人文關(guān)懷”，而營銷表現(xiàn)則體現(xiàn)在“曉之以利，動(dòng)之以情，持之以恒”的準(zhǔn)則之上。

　　運(yùn)用“情感營銷”的營銷手段，制作公益廣告。以情動(dòng)人是營銷的最高境界。增強(qiáng)人們的防滑意識(shí)，提高社會(huì)的關(guān)注度。以便下一步順?biāo)浦垡龇阑垺?

　　情感化訴求是快速讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品的有效途徑。在讓消費(fèi)者了解了產(chǎn)品的功效之后，能否撥動(dòng)消費(fèi)者心弦是決定該產(chǎn)品銷量好壞的關(guān)鍵。運(yùn)用情感化訴求在當(dāng)前的廣告界大做文章的產(chǎn)品不在少數(shù)，且成功者甚眾。人類是世界上情感最為豐富的生靈，情感是左右人類行為的最有力武器。一句話，一生情，一輩子，一杯酒等等都可以讓人們改變他們的觀點(diǎn)和做法，利用好人類的情感，也許你就成功了一半!這方面的例子太多了，如，“孝敬爸媽，腦白金”、“愛她，就送她新膚螨靈”還有“知心，還是千金”等等不一而足。

　　筆者認(rèn)為：營銷的關(guān)鍵在于謀勢?！皠荨蹦瞬豢赡嫘兄?，“勢”乃商品特定用途與消費(fèi)者特定情感之間的聯(lián)系。順其行將使?fàn)I銷大放異彩，鞏固其在現(xiàn)代商戰(zhàn)中不可或缺的地位，已成為現(xiàn)代營銷的必然思路。防滑龍?jiān)趥鞑ブ凶プ×饲楦?，也就已?jīng)抓住了消費(fèi)者的心。

　　運(yùn)用“情感營銷”的營銷手段，制作公益廣告。以情動(dòng)人是營銷的最高境界。增強(qiáng)人們的防滑意識(shí)，提高社會(huì)的關(guān)注度。以便下一步順?biāo)浦垡龇阑垺?

　　我們進(jìn)行了公益廣告和情感營銷后，防滑龍已經(jīng)獲得到預(yù)期的效果，但是我們還是馬不停蹄，繼續(xù)進(jìn)行事件營銷，擴(kuò)大市場份額，贏得高效整合營銷傳播的勝利。

　　事件營銷

　　我們做防滑龍事件營銷的時(shí)候，再自己進(jìn)行了深入市場調(diào)查研究，為更妥當(dāng)贏得市場，推廣市場份額，我們也請了專業(yè)的市場調(diào)研公司做出市場調(diào)查。

　　■ 請專業(yè)的市場調(diào)研公司——廣州勺海市場研究公司進(jìn)行深度的市場調(diào)查

　　■ 防滑龍新技術(shù)發(fā)布會(huì)

　　防滑龍新技術(shù)發(fā)布會(huì)的會(huì)議主題：堅(jiān)持就是遠(yuǎn)見——防滑龍引領(lǐng)拋光磚全面升級(jí)

　　一個(gè)大型的國際化的企業(yè)，不可能獨(dú)立的長久的存在下去，他需要依靠各種有關(guān)的公共關(guān)系才能持續(xù)發(fā)展，在企業(yè)的發(fā)展過程中都必須與公眾打交道，發(fā)生各種社會(huì)關(guān)系，物質(zhì)關(guān)系，經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益關(guān)系。對企業(yè)來說，這些關(guān)系直接影響到自身的存在與否。所以我們要通過公共關(guān)系活動(dòng)來維持良好的公共關(guān)系，要讓每一個(gè)員工都要清楚公共關(guān)系的重要性。

　　其中：創(chuàng)造和利用新聞對提高知名度，擴(kuò)大影響，以吸引新聞界和公眾的注意，這點(diǎn)一定要作好。參與各種社會(huì)活動(dòng)和開展各項(xiàng)有意義的活動(dòng)，即可以樹立企業(yè)關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)的良好形象，培養(yǎng)與有關(guān)公眾的友好感情，從而增強(qiáng)企業(yè)的吸引力和影響力，又可以引起廣大公眾對企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注，提高企業(yè)及產(chǎn)品的聲譽(yù)。

　　擴(kuò)大份額

　　滿足需求：針對消費(fèi)者對拋光磚“防滑”的需求，防滑龍以“光而不滑”等優(yōu)異的產(chǎn)品性能滿足了消費(fèi)者的需求。

　　制造口碑：口碑營銷的典范

　　是從張藝謀的《英雄》開始，漸漸被國人所熟悉的一個(gè)概念。但現(xiàn)在的所謂大片仿佛走向了另一個(gè)極端。

　　超級(jí)奢華的營銷，當(dāng)然也為這些影片帶來了不俗的票房成績?！队⑿邸芬慌e拿下2.5億元的國內(nèi)票房，《天下無賊》也贏得了1.2億元票房的好成績，陣容空前豪華的《無極》國內(nèi)票房也號(hào)稱突破2億元，而其市場開發(fā)效益據(jù)說更是達(dá)到20億元左右。

　　但是，不難看出，這些商業(yè)大片幾乎只能成為個(gè)別創(chuàng)作者和公司的個(gè)案，操作模式和經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)制推廣。而《無極》、《英雄》、《十面埋伏》的高票房更多的是導(dǎo)演的“品牌效應(yīng)”，而非電影的內(nèi)容和質(zhì)量的體現(xiàn)。過度營銷造成資源的巨大浪費(fèi)不說，當(dāng)這種無限制地賺取噱頭的做法成為趨勢的時(shí)候，必定會(huì)招來觀眾的反感。很多大片贏了票房輸了口碑，就是最好的證明。防滑龍的事件營銷，也是建立在必須要贏得口碑這個(gè)認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的。目標(biāo)在于通過一系列的傳播推廣之后，使人們慢慢的了解并接受防滑龍。利用人們相互之間的傳播,形成對防滑龍品牌形象的共識(shí)和忠誠。

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