項(xiàng)目背景

　　經(jīng)過(guò)30年的市場(chǎng)洗禮院籍，對(duì)于其他家電而言，洗衣機(jī)市場(chǎng)似乎是一片“凈土”容蕉。不過(guò)衡达，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)格局早已形成，在整個(gè)洗衣機(jī)行業(yè)亩当，海爾穩(wěn)居第一郎抖、小天鵝居于其右，而美的則以低價(jià)發(fā)動(dòng)大規(guī)模的側(cè)翼戰(zhàn)蜓耻，并最終取得了實(shí)質(zhì)性的成功茫舶，而國(guó)外知名品牌依靠?jī)?yōu)勢(shì)產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)品牌迅速打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，取得了高端側(cè)翼戰(zhàn)的成功媒熊。

　　另一方面奇适，在三、四線城市芦鳍，以及廣大農(nóng)村地區(qū)，為數(shù)眾多的“游擊戰(zhàn)隊(duì)”利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)和渠道資源優(yōu)勢(shì)葛账，瘋狂搶占著這片“具有中國(guó)特色”的廣闊市場(chǎng)柠衅，最終形成復(fù)雜的諸侯割據(jù)、群雄并起的后成長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局籍琳。在這場(chǎng)暗流涌動(dòng)菲宴、紛繁復(fù)雜的洗衣機(jī)大戰(zhàn)中，如何找到突圍之道趋急、確立一席之地喝峦，對(duì)威力而言已是一場(chǎng)攸關(guān)生死的考驗(yàn)。一連串的問(wèn)題猶如鎖鏈一般困擾著威力：

　　如何能打破這種困局?

　　如何面對(duì)這場(chǎng)慘烈而沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)?

　　如何能將威力30年國(guó)貨老品牌激活呜达，煥發(fā)新生?

　　… …

　　2010年姚垂，在不斷的思索探尋之中，威力找到了在耐用消費(fèi)品領(lǐng)域有著深厚經(jīng)驗(yàn)積累的壹串通品牌營(yíng)銷專家吳雪亭槽脑，希望通過(guò)雙方合作障氛，共同打贏這場(chǎng)慘烈的突圍之戰(zhàn)!接到項(xiàng)目后，項(xiàng)目組成員即刻馬不停蹄地深入戰(zhàn)地，踏破中國(guó)幅員遼闊的洗衣機(jī)市場(chǎng)衫沽，縱深洞察洗衣機(jī)市場(chǎng)面臨的各種危險(xiǎn)與機(jī)會(huì)檐鹤。

　　經(jīng)過(guò)對(duì)整體競(jìng)爭(zhēng)格局的洞察，項(xiàng)目組認(rèn)識(shí)到酒吠，威力必須以品牌戰(zhàn)略制勝冈彭，發(fā)動(dòng)有效的側(cè)翼戰(zhàn)或者較大規(guī)模的游擊戰(zhàn)，從而在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地唇佳。于是舶舅，項(xiàng)目組為威力量身打造了品牌營(yíng)銷齊齊發(fā)力的制勝模式。

　　渠道資源交鋒戰(zhàn)：打得對(duì)手措手不及鬼胸，贏得局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位

　　在品牌營(yíng)銷方面奸闽，一直以來(lái)，威力以自身積淀的渠道資源維持著銷售的慣性恢筝，渠道范圍則主要以傳統(tǒng)的河南哀卫、廣西、湖南等局部市場(chǎng)為主撬槽，渠道類型既包括像蘇寧這樣的大型家電連鎖巨頭此改，又包括覆蓋縱深的中小型家電賣場(chǎng)、微型家電賣場(chǎng)侄柔、普通商超等等共啃。而在銷售表現(xiàn)上呈現(xiàn)顯著的區(qū)域割據(jù)態(tài)勢(shì)，即市中心的銷量不如郊區(qū)的銷量好暂题。對(duì)此移剪，壹串通認(rèn)為，雖然威力渠道的覆蓋范圍難以迅速擴(kuò)張薪者，但是單位渠道的銷售產(chǎn)出卻有著很大的提升空間纵苛，因此，威力的品牌戰(zhàn)略可采取“利用渠道資源發(fā)動(dòng)大規(guī)模局部游擊戰(zhàn)”的方式言津，打得對(duì)手措手不及攻人，在局部市場(chǎng)無(wú)力招架。從戰(zhàn)術(shù)上看渠道的銷售力取決于幾個(gè)方面署氏，一是位置腋殃、面積大小與陳列水準(zhǔn)，二是品牌終端一體化對(duì)終端銷售的拉力晓够，三是業(yè)務(wù)經(jīng)理在培訓(xùn)燕党、服務(wù)和業(yè)務(wù)跟進(jìn)上的力度。結(jié)合這些戰(zhàn)術(shù)移卢，威力成功地在許多局部市場(chǎng)打贏了各類區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜕裳，或者與全國(guó)性的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)均力敵。

品牌定位

　　品牌錯(cuò)位戰(zhàn)：打得對(duì)手不知道疼在哪里，成功偷襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手軟肋

　　在品牌方面呈锣，壹串通把洗衣機(jī)市場(chǎng)翻了個(gè)底朝天锤衡，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)群體和企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了深入探究秒准，在反復(fù)的對(duì)比和分析之后试郎，我們發(fā)現(xiàn)：

　　第一，通過(guò)洗衣機(jī)消費(fèi)群細(xì)分供役，找到威力的目標(biāo)消費(fèi)者泻帮。

　　首先，從整體競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看计寇，國(guó)外品牌在高端發(fā)力锣杂，成功“掠取”國(guó)內(nèi)中高端的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)位居第一的海爾和屈居第二的小天鵝番宁，則在高中低市場(chǎng)全線作戰(zhàn)元莫，而后來(lái)居上、成功邁入前三的美的則對(duì)整個(gè)行業(yè)成功發(fā)動(dòng)了浩浩蕩蕩的低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)蝶押。其次踱蠢，從整體消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，洗衣機(jī)市場(chǎng)面臨著迅速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)棋电，從農(nóng)民工群體的富跃ソ兀化，到城鎮(zhèn)人口的高速擴(kuò)大赶盔，再到國(guó)家家電下鄉(xiāng)政策的推波助瀾企锌，洗衣機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)需求從低迷中逐漸復(fù)蘇。在這些夾縫之中招刨，壹串通根據(jù)威力現(xiàn)狀給威力重新劃定了目標(biāo)市場(chǎng)敬挂，即國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)品類三四線市場(chǎng)，針對(duì)20-30歲匣酸，有家庭的理性型青年人，學(xué)歷大專以下英甜、偏男性卡撤。

　　這類市場(chǎng)的整體容量大、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱埃灿、毛利率較高企亮。三四級(jí)消費(fèi)者由于購(gòu)買力有限、賺錢不容易绝开，所以在挑選產(chǎn)品時(shí)讶里，要比一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更重視“性價(jià)比”。同時(shí)由于信息的短缺和不對(duì)稱，三四級(jí)市場(chǎng)品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主谆精，他們對(duì)品牌的認(rèn)知存在一定的偏差币芽。同時(shí)，壹串通還總結(jié)出三四線市場(chǎng)的七大消費(fèi)心理浮笔，注重效果西设、相對(duì)忠誠(chéng)、相信權(quán)威答朋、講求實(shí)惠贷揽、投資謹(jǐn)慎、盲目沖動(dòng)梦碗、愛(ài)跟風(fēng)禽绪，這些珍貴的數(shù)據(jù)為品牌定位的確立和品牌形象的調(diào)性奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　第二洪规，通過(guò)品牌定位印屁，確立威力品牌在消費(fèi)者心中的獨(dú)特位置。

　　一方面淹冰，在戰(zhàn)略形式的選擇上库车，通過(guò)與行業(yè)前三的錯(cuò)位與偷襲，我們對(duì)威力做出品牌戰(zhàn)略定位——學(xué)習(xí)海爾樱拴、跟隨美的柠衍，以標(biāo)桿法直接帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

　　另一方面晶乔，在消費(fèi)群切割和消費(fèi)者心智資源爭(zhēng)奪上枪岖，我們需要找出威力的品牌核心訴求。經(jīng)過(guò)艱苦的調(diào)研奖肋、深刻的洞察以及激烈的腦力激蕩仑连，威力項(xiàng)目組還找出了影響目標(biāo)消費(fèi)者直接購(gòu)買的核心要素，也就是消費(fèi)者心中最為隱秘的“昏暗地帶”遣拔。威力消費(fèi)者主要看重以下幾大因素(排名不分先后)：

　　1瀑尔、口碑。對(duì)于他們而言嘶刚，這一銷售信息最為可信元糯，威力消費(fèi)者通常年齡較大，并以農(nóng)民工紧碴、村民旷程、小城鎮(zhèn)居民為主。

　　2拔较、價(jià)格起衫。相對(duì)便宜或性價(jià)比更高劝薄，比如同規(guī)格下的低價(jià)，或者大規(guī)格下的同價(jià)栈妆。

　　3胁编、滾筒對(duì)于他們而言，并不重要签钩。

　　4掏呼、老客戶的忠誠(chéng)產(chǎn)生購(gòu)買慣性。

　　5铅檩、消費(fèi)者不僅看重便宜憎夷，也看重耐用的品質(zhì)。

　　通過(guò)進(jìn)一步的調(diào)研昧旨，壹串通發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者拾给、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)三者之間的三角切合點(diǎn)：

　　1、80后消費(fèi)者中威力沒(méi)有知名度兔沃，無(wú)法利用老品牌情感去打動(dòng)他們;

　　2蒋得、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播策略分析中可見(jiàn)，海爾主打服務(wù)乒疏，小天鵝主打形象额衙，美的主打“健康”，榮事達(dá)主打“精洗”善薪，他們都是在講功能氛拜，沒(méi)有提及“品質(zhì)”;

　　3、從對(duì)威力企業(yè)的自我分析中發(fā)現(xiàn)由瞒，威力品牌的核心優(yōu)勢(shì)在于“純銅線電機(jī)”子钾，屬于品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，即真材實(shí)料帶來(lái)好品質(zhì);

　　綜上所述个懒，吳雪亭項(xiàng)目組總結(jié)出： “品質(zhì)”是洗衣機(jī)品類三四線市場(chǎng)消費(fèi)者最關(guān)注的信息之一团弧。壹串通品牌策略委員會(huì)經(jīng)過(guò)商定，敲定了威力洗衣機(jī)的定位乌爪，即威力的核心價(jià)值在于“品質(zhì)”幔瓮，更進(jìn)一步來(lái)看，洗衣機(jī)電機(jī)就像空調(diào)壓縮機(jī)经褒，更像人體心臟!更為重要的是徊激，一般洗衣機(jī)用的是鋁線電機(jī)，而威力30年一直堅(jiān)持使用純銅線電機(jī)(純銅線電機(jī)比鋁線電機(jī)更耐用给庶、更節(jié)能、更靜音)逼肯。因此耸黑，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言桃煎，威力的好品質(zhì)找到了“純銅線電機(jī)”的強(qiáng)勁支撐點(diǎn)：

　　功能支持——純銅線電機(jī)，耐用大刊，靜音为迈，省電

　　性能穩(wěn)定，12年使用壽命

　　工作聲音58分貝(整機(jī)測(cè)試)

　　電阻小缺菌，發(fā)熱小葫辐，省電效率高

　　至此，從強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伴郁，甚至整個(gè)行業(yè)平均水平的弱點(diǎn)中耿战，我們找到了威力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并大膽提出了洗衣機(jī)行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)：好洗衣機(jī)焊傅，用純銅線電機(jī)剂陡。圍繞這一品牌戰(zhàn)略定位，威力成功偷襲了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者心智陣地狐胎。

　　第三鸭栖，塑造品牌形象，引爆品牌認(rèn)知度粮按。

　　為了引爆威力的品牌傳播力忽浓，壹串通還需要為威力創(chuàng)造一個(gè)全新的形象。

　　從威力的目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研中已转，我們發(fā)現(xiàn)他們年輕矮憔、時(shí)尚、張揚(yáng)剿恬，于是我們將威力擬人化索击，這個(gè)群體的特征是：無(wú)所不聞、獨(dú)立個(gè)性铡暂、享樂(lè)主義邢侵、有錢就花、崇尚品牌倡油、追求感覺(jué)和新體驗(yàn)版鳞。

　　針對(duì)威力目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，壹串通決定為威力品牌形象注入新的元素：一方面調(diào)整logo栓栋，為其加入“科技程腹、環(huán)保”等元素儒拂，同時(shí)保留了原有的主體符號(hào);一方面創(chuàng)意出威力的形象代言人寸潦，從而突破人們“威力—老品牌”的聯(lián)想，重新塑造提升威力“年輕社痛、時(shí)尚见转、張揚(yáng)”的品牌個(gè)性命雀。

　　新logo：傳承，發(fā)揚(yáng)斩箫，合作吏砂，創(chuàng)新

　　威力新形象代表——威力俠

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