老字號(hào)品牌虾钾，如何賣(mài)現(xiàn)代烘焙食品

　　“黃但記”始于1927年臊娩，是一個(gè)傳承三代，有著近百年歷史的老字號(hào)品牌透嫩，主要生產(chǎn)和銷(xiāo)售即食米粉框全、米線(xiàn)察绷、面等方便食品，享譽(yù)中外的“陳村粉”就出自這里津辩。新的時(shí)代帶來(lái)新的消費(fèi)潮流拆撼，黃但記發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來(lái)越喜愛(ài)更方便、更現(xiàn)代的烘焙食品喘沿，于是決定進(jìn)軍現(xiàn)代烘焙領(lǐng)域情萤。

　　黃但記該切入現(xiàn)代烘焙的哪一類(lèi)?怎樣迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求?追本溯源，首先我們要弄清楚中國(guó)現(xiàn)代烘焙的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)摹恨。

　　項(xiàng)目組通過(guò)對(duì)眾多烘焙品牌進(jìn)行分析筋岛，找到了兩條烘焙品牌成功的道路：一是盼盼、達(dá)利代表的西式規(guī)纳购澹化道路睁宰，其本質(zhì)是通過(guò)持續(xù)的大廣告投入搶占品類(lèi)認(rèn)知，全方位的渠道覆蓋寝凌，掌握渠道話(huà)語(yǔ)權(quán);二是中式精品化道路柒傻，代表企業(yè)有十月初五、鉅記餅家等央颈，他們成功的關(guān)鍵在于迎合了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化回歸的趨勢(shì)藻清。

　　黃但記面臨二選一的抉擇。

　　一片向西的潮流中向東械耙，差異化開(kāi)辟新藍(lán)海

　　對(duì)照西式規(guī)氖睿化道路成功的要素，來(lái)看企業(yè)是否具備這些資源?顯然袖蝙，作為發(fā)展中的民營(yíng)小企業(yè)搪狈，黃但記品牌一方面無(wú)法承受如此高額的廣告投入，另一方面不具備廣闊的渠道資源羊耸，所以延幻，“西式規(guī)模化”模式不適合黃但記葵伟。

　　而作為一個(gè)老字號(hào)品牌林品，本身具備的傳統(tǒng)、傳承夕谬、歷史等氣質(zhì)增队，都為黃但記進(jìn)軍中式烘焙奠定了良好基礎(chǔ)。

　　中式烘焙市場(chǎng)有沒(méi)有足夠的市場(chǎng)空間支撐企業(yè)的發(fā)展?中式烘焙市場(chǎng)目前品牌稀少傲茄，雖有十月初五毅访、鉅記餅家等知名品牌沮榜，但沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌盘榨，中式烘焙處在啟動(dòng)期喻粹，對(duì)黃但記而言，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)草巡。怎樣去運(yùn)營(yíng)中式烘焙品牌守呜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最好的參照。

　　創(chuàng)領(lǐng)新中式山憨，規(guī)避“手信”品牌陷阱

　　通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)走訪查乒、資料搜集、消費(fèi)者訪談等多種渠道郁竟，我們了解到中式烘焙成功主要是順應(yīng)了現(xiàn)代消費(fèi)者追求健康玛迄、對(duì)傳統(tǒng)文化越來(lái)越重視的趨勢(shì)，與西式烘焙完全不同的口味棚亩，給了消費(fèi)者更多的選擇蓖议。

　　然而，它們大都被貼上了“手信”的標(biāo)簽腹瞒，“手信”的區(qū)域性毁几、時(shí)限性大大限制了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率，直接影響了銷(xiāo)量孝尺。為什么被貼上“手信”的標(biāo)簽? 我們總結(jié)了兩方面的原因：一是它們的包裝色彩暗淡陵租，給人老氣橫秋的感覺(jué)，不符合現(xiàn)代年輕人的需求;二是他們的宣傳點(diǎn)大都停留在產(chǎn)品本身洼宪，沒(méi)有提出切合消費(fèi)者的利益訴求育床。本著讓中式烘焙食品更好迎合現(xiàn)代消費(fèi)需求的目標(biāo)，我們大膽提出“新中式”概念绒霹。

　　解決了方向問(wèn)題耍俱，接下來(lái)就要考慮產(chǎn)品問(wèn)題，究竟黃但記該以什么產(chǎn)品切入市場(chǎng)?

　　細(xì)數(shù)中式烘焙的眾多品類(lèi)西龟，只有酥類(lèi)兼具產(chǎn)品延展性和消費(fèi)者喜愛(ài)性馒脏，細(xì)分切割酥類(lèi)市場(chǎng)是黃但記成功的不二法門(mén)。

　　本著讓中式烘焙食品更好迎合現(xiàn)代消費(fèi)需求的目標(biāo)镣学，我們大膽提出“新中式”概念歌淹。

　　考慮到認(rèn)知大于事實(shí)，我們將黃但記定位為“新中式酥類(lèi)食品開(kāi)創(chuàng)者”來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者的第一認(rèn)知黎炉。

塑造有銷(xiāo)售力的品牌核心價(jià)值

　　既然我們想要打造“酥=黃但記”的消費(fèi)認(rèn)知枝秤，那是不是意味著“酥”就是黃但記的核心價(jià)值?這話(huà)是對(duì)的，但只對(duì)了一半慷嗜。

　　快消食品核心價(jià)值的二元結(jié)構(gòu)

　　核心價(jià)值淀弹，一方面要解決品牌蘊(yùn)含什么樣的精神實(shí)質(zhì)的問(wèn)題，另一方面要告知消費(fèi)者利益點(diǎn)庆械。只有將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者最直觀的價(jià)值利益點(diǎn)薇溃，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者菌赖。酥只是我們的產(chǎn)品，是我們的特色沐序，酥能帶給消費(fèi)者什么?才是消費(fèi)者最關(guān)心的琉用。

　　如“阿薩姆奶茶”的“順滑-好心情”以及“德芙”的“絲滑-浪漫時(shí)光”，食品快消品的品牌核心價(jià)值法則是一個(gè)融合“產(chǎn)品特征”和“情感屬性”的二元結(jié)構(gòu)策幼。這也為黃但記品牌核心價(jià)值塑造指明了方向邑时。

　　植入品類(lèi)名，廣告語(yǔ)更有銷(xiāo)售力

　　我們的消費(fèi)者有怎樣的利益需求?快節(jié)奏的生活特姐，使每個(gè)人都背負(fù)著巨大的壓力晶丘，各種不順心的事每天都在上演，每個(gè)人都渴望能夠擺脫壓力裁鸦，盡情放松宋旭，哪怕一刻也好。

　　于是杉藐，黃但記的品牌核心價(jià)值浮出水面枯橱，讓消費(fèi)者享受放松、被寵愛(ài)的感覺(jué)攒置，我們將它提煉為“享受酥心一刻”粹岁。順著這個(gè)方向，我們發(fā)現(xiàn)酥不僅是一個(gè)品類(lèi)名尖坦，也可以用來(lái)形容人的感覺(jué)骂领、體驗(yàn)，而且是最美好的装屈、最極致的體驗(yàn)怒晕。

　　廣告語(yǔ)一箭三雕，首先將產(chǎn)品的食用性和消費(fèi)者的情感屬性結(jié)合路学，其次呈現(xiàn)出情景式的溝通畫(huà)面嚼吞，最后運(yùn)用諧音，巧妙地把產(chǎn)品品類(lèi)蘊(yùn)含其中蹬碧。

新消費(fèi)時(shí)代舱禽，品牌溝通更要有策略

　　大符號(hào)就是大創(chuàng)意

　　麥當(dāng)勞的怪蜀黍，肯德基的老爺爺恩沽，萬(wàn)寶路的牛仔誊稚，都通過(guò)一個(gè)獨(dú)特的形象讓消費(fèi)者將品牌烙刻在腦中。黃但記要用什么樣的形象讓消費(fèi)者記住呢?什么樣的形象才能承載“新中式”的品牌內(nèi)涵?

　　新中式即在中式的基礎(chǔ)上罗心，進(jìn)行現(xiàn)代化的加工里伯，來(lái)迎合新生代的情趣愛(ài)好。我們想到了對(duì)傳統(tǒng)的元素進(jìn)行現(xiàn)代化的改造渤闷，通過(guò)將一個(gè)古代的人物形象卡通化疾瓮，剪去了古代標(biāo)志性的辮子脖镀，在配上賣(mài)萌的表情，高大上的英文爷贫，一個(gè)俏皮的“黃但記”躍然紙上认然。

　　情景式傳播直擊內(nèi)心

　　單薄的話(huà)語(yǔ)补憾，總不如圖文結(jié)合來(lái)得更清晰惯篇，更能打動(dòng)消費(fèi)者。什么樣的畫(huà)面才能讓消費(fèi)者看到就感覺(jué)到“酥心”呢?我們還是還原消費(fèi)者的生活狀態(tài)忱厨，尋找他們盡情放松的畫(huà)面辱囤。

　　我們把戀人之間你儂我儂的時(shí)刻，用輕松的場(chǎng)景和唯美的畫(huà)面鲤瞪，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前牢介，瞬間擊中了他們的內(nèi)心，喚起了他們的渴望揉拯，引起了強(qiáng)烈的共鳴泳厌。

　　傳統(tǒng)元素現(xiàn)代表達(dá)，包裝讓品牌更有吸引力

　　黃但記的新中式包裝一方面借鑒了西式烘焙包裝成功的部分液斩，另一方面又從自身定位出發(fā)起驱，將傳統(tǒng)的元素用現(xiàn)代的方式進(jìn)行表達(dá)。并在產(chǎn)品包裝上給消費(fèi)者制造一種看到就垂涎欲滴的感覺(jué)谤赛。從包裝色彩上鹊获，我們采用多元化的色調(diào)，使之更符合年輕人張揚(yáng)的個(gè)性追城，也更有視覺(jué)沖擊力刹碾。

　　新消費(fèi)時(shí)代就是娛樂(lè)的時(shí)代，溝通必須好玩!

　　新消費(fèi)時(shí)代就是娛樂(lè)的時(shí)代座柱，一切都必須好玩迷帜。只有好玩，才能吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與色洞。為此瞬矩，我們首先選擇目標(biāo)消費(fèi)群體粘度最高的微博和微信媒體，從目標(biāo)消費(fèi)群體的生活現(xiàn)狀出發(fā)锋玲，糅合網(wǎng)絡(luò)惡搞精神景用，制作了大量易于傳播，且能夠引起消費(fèi)者興趣的“黃但記”語(yǔ)錄惭蹂。

　　食品就是用來(lái)吃的伞插，試吃就最好的食品促銷(xiāo)手段。如何把試吃做的更好玩?是我們考慮的核心盾碗。好不好玩媚污，這要我們的顧客說(shuō)了算舀瓢，站在目標(biāo)消費(fèi)者的角度，才能發(fā)現(xiàn)什么是他們認(rèn)為好玩的皿掂，感動(dòng)的瓣车。

　　快節(jié)奏的都市生活，幾乎占據(jù)了我們?nèi)康臅r(shí)間般供，即使住在同一個(gè)城市的朋友是不是也好久沒(méi)見(jiàn)面了菠贡，感情也慢慢變淡了......這個(gè)時(shí)候，如果收到一份朋友寄來(lái)的禮物栅告，還有貼心的問(wèn)候睛至，是不是覺(jué)得瞬間充滿(mǎn)了力量，溫暖極了域抚。

　　基于對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確洞察治部，我們以微博為平臺(tái)，舉行為同城好友贈(zèng)送黃但記的試吃活動(dòng)涵蔓，在區(qū)域市場(chǎng)上快速引爆黃但記品牌知名度沧蛉。

　　除了微博平臺(tái)，我們還針對(duì)微信平臺(tái)的特有的互動(dòng)性和用戶(hù)粘度滋遗，圍繞“享受酥心一刻”的核心廣告語(yǔ)蟀思，原創(chuàng)了一系列讓我們的核心目標(biāo)消費(fèi)群體?---白領(lǐng)一族，“不酥心”的困惑购岗√“長(zhǎng)發(fā)及腰了漢子還沒(méi)出現(xiàn)”，好煩惱喊积、“我男朋友是帥哥”烹困，好操心、乾吻、髓梅、、绎签、枯饿、是不是很好玩?黃但記以賣(mài)萌搞笑的方式向目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)聲，讓消費(fèi)者在開(kāi)懷一笑的同時(shí)深深?lèi)?ài)上黃但記品牌诡必。

　　后記

　　通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位與戰(zhàn)略規(guī)劃奢方，黃但記找到了品牌的靈魂——“新中式酥類(lèi)食品開(kāi)創(chuàng)者”，通過(guò)塑造獨(dú)有的品牌視覺(jué)與符號(hào)體系爸舒，系統(tǒng)規(guī)劃品牌整合傳播蟋字，及終端再造提升，黃但記實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)群體的有效溝通，貼近消費(fèi)者的傳播方式枫须，讓消費(fèi)者真正愛(ài)上了它涧智，一個(gè)屬于黃但記酥類(lèi)食品的時(shí)代，正在開(kāi)啟!

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