前言

　　近幾年，中國空氣凈化器市場呈現(xiàn)“井噴式”增長。數(shù)據(jù)顯示，從2011到2016年，空氣凈化器折合年增長率約80%。預(yù)計到2017年，年增長約100%，市場銷售額超過1000億級別。

　　公眾對空氣污染前所未有的關(guān)注，讓空氣凈化器迎來了“黃金時代”。

　　2015年，清華大學(xué)環(huán)境工程專業(yè)出身的陳卓全博士，在從事環(huán)保工作當(dāng)中，看到不斷惡化的環(huán)境對孩子們帶來的巨大危害，萌生了一個偉大構(gòu)想：“生態(tài)城市”，建立一個仿生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，讓城市環(huán)境像森林系統(tǒng)一樣自我調(diào)節(jié)，成為人們可以享受干凈水、干凈空氣、自然植物的室內(nèi)循環(huán)空間。為此，他帶領(lǐng)清華大學(xué)博士團(tuán)隊與中山大學(xué)生命科學(xué)院、英國利茲生物學(xué)院等國際科研單位展開深度合作，斥資1000萬組建生態(tài)技術(shù)研發(fā)中心，把熱情投入到“生態(tài)城市科學(xué)項目”的攻克之戰(zhàn)。由此，一款以生態(tài)城市模型為基礎(chǔ)的空氣凈化器——“幸福森林”生態(tài)空氣凈化器橫空出世。產(chǎn)品采用MECO微生態(tài)凈化技術(shù)，無需HEPA濾網(wǎng)，凈化效率永不下降，高效持久地分解室內(nèi)毒害氣體，徹底解決了傳統(tǒng)空氣凈化器難以解決的二次污染和隱性消費問題。產(chǎn)品使用效果，獲得了第一批種子用戶的一致好評。

　　然而，一個更大的難題擺在了他們面前：產(chǎn)品正式推出市場后，歷經(jīng)市場團(tuán)隊一年運作，銷售依然緩慢無門。

　　事實上，想要進(jìn)入空氣凈化器這扇黃金大門，卻是荊棘叢叢。一方面，國際知名家電品牌瞅準(zhǔn)時機(jī)，借助原有的渠道規(guī)模，加緊跑馬圈地，僅飛利浦、松下、夏普3個品牌就占據(jù)了市場一半的份額;另一方面，巨大市場誘惑下中小廠商一窩蜂進(jìn)入，三個爸爸、小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌義軍突起，各路企業(yè)不斷瓜分空氣凈化器市場這塊超級蛋糕，競爭進(jìn)入了白熱化階段。

　　十月圍城的空凈市場已硝煙四起，“幸福森林”此刻入局該如何突圍?

　　幸福森林帶著這些疑惑找到了壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)。被幸福森林創(chuàng)始人陳卓全博士的精神和夢想深深打動，項目組決定一同走到市場，為幸福森林找出答案。

市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　一、 空凈市場正爆發(fā)“信任危機(jī)”

　　B2C家用市場競爭十分激烈，品牌為王

　　空氣凈化器市場需求包括家用市場和商用市場。商用市場主要包括：商務(wù)空間使用和空氣治理兩大版塊。

　　項目組通過市場走訪，對家用市場進(jìn)行了深入了解發(fā)現(xiàn)：空氣質(zhì)量的不斷惡化，讓很多消費者把空氣凈化器當(dāng)作抵御霧霾天的救命稻草。但市面上凈化器存在夸大使用面積、虛報凈化功效等問題，又讓他們陷入了懷疑凈化器究竟管不管用的糾結(jié)。“信任危機(jī)”的爆發(fā)，讓不少消費者處于盲目購買狀態(tài)：

　　1、國際著名品牌牢牢占據(jù)空氣凈化器市場

　　空氣凈化器市場外資當(dāng)?shù)馈?014-2016年TOP15品牌市場占有率達(dá)到了84.8%，其中國際品牌9個，市場占比達(dá)到66.3%;飛利浦、夏普、松下三個國際品牌市場份額達(dá)超50%，飛利浦達(dá)25%;作為擁有30年歷史的專業(yè)品牌，亞都總份額僅僅6%。不少消費者不愿購買國產(chǎn)品牌的空氣凈化器，一部分是處于崇洋媚外的心理，還有一部分原因在于國產(chǎn)品牌的空氣凈化器技術(shù)含量普遍不如外資品牌。

　　2、高端市場增長速度遠(yuǎn)大于整體市場增長

　　在很多消費者眼中認(rèn)為，空氣凈化器是價格高就是好產(chǎn)品。2015年線上5000元以上空氣凈化器產(chǎn)品的零售額占比已經(jīng)達(dá)到16.4%，同比增長高達(dá)127%。

　　B2C家用市場仍然被外資一線品牌所主導(dǎo)，顯然，直接切入這塊市場將困難重重。B2B商用市場將是幸福森林突破的重要機(jī)會市場。

　　二、 重污染的剛性需求市場

　　新家具、新房裝修擁有巨大市場切入口

　　同時，在市場洞察中發(fā)現(xiàn)，B2C家用市場的消費者在裝修/家居購買前后，對購買空氣凈化器擁有巨大的市場需求，為幸福森林的B2B商用市場帶來了重要的渠道客戶方向。

　　以新房為入口，抓住裝修和家具購買前后的中間方——

　　1、裝修渠道：裝修公司、軟裝設(shè)計公司

　　2、清潔/治理渠道：空氣治理公司、清潔公司、家政公司

　　3、家具銷售渠道：家具品牌/代理方

　　戰(zhàn)略定位：搶位專業(yè)第一品牌，化解行業(yè)信任危機(jī)

　　認(rèn)知大于事實!對于初創(chuàng)型企業(yè)來說，品牌的建設(shè)有利于消費者快速地對企業(yè)形成初步認(rèn)知，獲取消費者的心智資源是打響品牌名氣的第一步，也是品牌打造的主要目的。經(jīng)過壹串通核心策略委員會的多次探討和研究，針對空凈市場的信任危機(jī)，結(jié)合幸福森林品牌的夢想和清華科研的優(yōu)勢基因，果斷采用“搶位”的政策，定位“科研級空氣凈化”，打造專業(yè)第一品牌; 以專業(yè)形象，切入中高端市場 “商用空氣凈化市場”板塊。

　　有了一個明確的定位后，幸福森林還需要給消費者一個非買你而不是另一品牌的購買理由。在信息大爆炸的時代，消費者購買空氣凈化器的時候有且只有一個選擇，選擇了你，其他品牌就沒有了任何機(jī)會，這就意味著我們的溝通方式要簡單有效、訴求直接、一擊即中。

　　“清華大學(xué)”代表幸福森林科研能力最高水平，也是國內(nèi)老百姓最認(rèn)同。

　　“清華科研成果，解決空氣治理世界難題?！?， 如尖刀般的超級話語，給予消費者清晰的選擇指引。通過清華大學(xué)的背書，展示幸福森林的室內(nèi)空氣凈化的獨特優(yōu)勢，形成獨一無二的品牌認(rèn)知以及品牌優(yōu)勢對比，本質(zhì)就是構(gòu)建幸福森林的專業(yè)權(quán)威。

　　在定價策略上，抓住消費者“高端”心理需求，建立具備說服力的市場定價。幸福森林空氣凈化器最終定價6899 RMB。高于5000元的市場中高端產(chǎn)品， 低于7000元的市場高端產(chǎn)品的價格線，既建立了專業(yè)高品質(zhì)形象，又稍低于競品最高價位的形象產(chǎn)品，價格具備優(yōu)勢。

關(guān)鍵點落地：幸福模式，引領(lǐng)呼吸革命

　　兩大模式創(chuàng)新，助力幸福森林品牌突圍

　　任何品牌的培育，都是一個漫長的過程。在一個近乎飽和的產(chǎn)業(yè)里去創(chuàng)造一個新的，有影響力，有價值的品牌，更是難上加難?？v觀行業(yè)，無論飛利浦還是亞都都是產(chǎn)品差價模式。隨著市場競爭白熱化，利潤空間不斷壓縮，差價模式并不符合長期發(fā)展，更不符合新品牌的特點。想要實現(xiàn)突圍，模式創(chuàng)新迫在眉睫。

　　根據(jù)幸福森林B2B商用市場的渠道客戶來源“重污染剛需市場”，量身定制的關(guān)鍵點落地，解決品牌關(guān)鍵問題。建立品牌的第一陣地就在于圍繞“重污染”渠道客戶的一系列接觸點：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)、行業(yè)雜志、專業(yè)展會，提升品牌的認(rèn)知;同時，打造“凈化器租賃”+“會議營銷”的幸福森林模式，通過體驗式的產(chǎn)品購買，提升幸福森林的渠道銷售。

　　1、會銷模式，另辟蹊徑的渠道拓銷之路

　　初創(chuàng)型企業(yè)的實力弱、目標(biāo)低，它們沒資源、沒渠道、沒完善的團(tuán)隊，它們需要跟有能力、有資源、有共同價值觀的人為伍，借助他們的資源和經(jīng)驗，共同成長。通過招商會議，讓行業(yè)內(nèi)的合作對“專業(yè)權(quán)威”的幸福森林有深刻的認(rèn)知，提升他們與幸福森林的合作信心;同時，。

　　打造標(biāo)準(zhǔn)化的會議營銷體系

　　壹串通助力幸福森林形成標(biāo)準(zhǔn)化的會議營銷體系——會議視覺+會議全流程執(zhí)行+會議演示內(nèi)容三大系統(tǒng)工具，并通過舉行區(qū)域性會議營銷和小型標(biāo)準(zhǔn)化招商會，不斷深化落地幸福森林的會銷模式。

　　借助AWE展會，吸引招商會客戶

　　幸福森林會議視覺設(shè)計

標(biāo)準(zhǔn)化會議全流程執(zhí)行

　　借助知名網(wǎng)絡(luò)資源平臺獲取客戶

　　根據(jù)市場的整體現(xiàn)狀，目前核心客戶主要來自水處理、建材裝修、物業(yè)清潔等行業(yè)，聚焦的客戶信息來源，借助參加行業(yè)展會以及聯(lián)合行業(yè)平臺攔截目標(biāo)客戶。2017年，幸福森林與知名網(wǎng)絡(luò)平臺達(dá)成招商戰(zhàn)略合作，聯(lián)合舉辦專場招商會，通過知名網(wǎng)絡(luò)平臺在行業(yè)內(nèi)的影響力，迅速擴(kuò)大了幸福森林在行業(yè)中的品牌知名度和影響力，尋找有實力有經(jīng)驗的合伙人。

　　慧聰網(wǎng)專訪陳卓全博士

　　聯(lián)合知名網(wǎng)絡(luò)平臺招商會專場

　　2、租賃模式，體驗式營銷快速建立客戶信任

　　很多消費者在選購空氣凈化器時不知道如何下手，更多的人選擇了自己信任的進(jìn)口產(chǎn)品。幸福森林推出空氣凈化器銷售租賃，以租代售，企業(yè)不需要再花費巨資購買空氣凈化器，不僅有利于產(chǎn)品的推廣，也解決客戶的信任難題。同時通過面向企業(yè)用戶的產(chǎn)品體驗，延伸帶動家庭用戶的購買。

　　2017年4月，與寫字樓運營平臺“樓小二”合作正式開始，幸福森林即將面向全國200多棟甲級寫字樓，上萬家企業(yè)提供空氣凈化器租賃服務(wù)。

　　北京兩會演播廳

　　幸福森林走進(jìn)廣州最高樓——廣州東塔

　　幸福森林進(jìn)駐廣東電視臺(南方財經(jīng)全媒體集團(tuán))

　　通過租賃模式，進(jìn)入金融機(jī)構(gòu)、商旅休閑、裝修清潔等跨界渠道終端，在為消費者帶來跨場景、跨生態(tài)的服務(wù)的同時，以最快的速度贏得種子用戶，并通過口碑相傳不斷培養(yǎng)自己的忠實粉絲，最終實現(xiàn)規(guī)?；N售。

　　門店互補(bǔ)

　　酒店 養(yǎng)生機(jī)構(gòu)

后記

　　壹串通為幸福森林開創(chuàng) “科研級空氣凈化”全新定位，以專業(yè)品牌形象，“一招致勝”化解行業(yè)信任危機(jī)。從頂層品牌策略的規(guī)劃到關(guān)鍵點的有效推動落地，助力幸福森林實現(xiàn)從0到1的突破，另辟蹊徑探索出一套屬于幸福森林的創(chuàng)新模式，走出一條初創(chuàng)品牌的成熟行業(yè)的突圍之路。

　　改變才剛剛開始，伴隨全國布局的逐步展開，品牌知名度的逐步提高，幸福森林將會繼續(xù)爆發(fā)不可想象的威力!

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