“陽光寶貝”的華麗轉(zhuǎn)身

　　2004年1月妥箕，華帝強(qiáng)勢介入太陽能產(chǎn)業(yè)，成立華帝太陽能事業(yè)部鹰觅。而此時(shí)涮婿，太陽能熱水器市場早已風(fēng)起云涌，大大小小的品牌層出不窮田蝠，其中不乏成熟的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌掠佛，此時(shí)的介入到底是機(jī)會還是陷阱都言之尚早。

　　作為國內(nèi)廚具的第一大品牌权塑，華帝品牌的知名度及技術(shù)實(shí)力不容忽視蔽碘，還有長期建立起來的營銷渠道，應(yīng)該說底子非常好托茅。正因?yàn)槠瘘c(diǎn)高武慨，所以期望值也更高，如何開好這個頭层焚，打開太陽能的市場局面成了擺在華帝營銷部面前的一道難題行掰。

　　一個偶然的機(jī)會，華帝太陽能營銷部劉運(yùn)昭經(jīng)理與壹串通結(jié)緣岸腔，從最初的一個單張業(yè)務(wù)到“陽光寶貝”的全面上市坪江，實(shí)現(xiàn)了華帝太陽能事業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身，半年時(shí)間完成去年全年任務(wù)锐朴，銷售額較去年同期增長300%兴喂，成績斐然。

洞察：找到用戶的痛點(diǎn)就等于找到良藥

　　太陽能熱水器的使用本身就受到天氣等因素的限制焚志，地域性很強(qiáng)，再加之價(jià)格較高畏鼓，消費(fèi)者很難舍棄傳統(tǒng)的燃?xì)饨闯辍㈦姛崴鞫x擇它，消費(fèi)者的“癢處”究竟在哪里?該如何撓中它?經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)三大的關(guān)鍵洞察點(diǎn)：

　　1云矫、對于太陽能熱水器用戶比較關(guān)心的是太陽能熱水器的價(jià)格膳沽、安裝安全及售后服務(wù)等問題，但是最關(guān)心的焦點(diǎn)則是受天氣受能源限制让禀，不能夠全天候提供熱水挑社。

　　2、目前市面上的太陽能熱水器普遍只是簡單的電加熱模式，而華帝這款G5產(chǎn)品具有光痛阻、電菌瘪、氣三種加熱模式，解決全天候提供熱水的問題;

　　3音拢、太陽能熱水器市場從導(dǎo)入期向增長期發(fā)展莱芥，新產(chǎn)品新功能需要有新的概念來引導(dǎo)，尤其是在進(jìn)行營銷推廣時(shí)丈蛇，要具體向終端用戶展示和講述新概念商品的優(yōu)點(diǎn)娩证，并且指出其和普通商品的區(qū)別所在，讓消費(fèi)者能夠明白這款商品對自身的幫助和影響抬宽，為自己的明智選擇欣喜隐睹。

策略：概念營銷帶來的家庭熱水革命

　　市場調(diào)研的結(jié)果顯示，對于太陽能熱水器消費(fèi)者最關(guān)心的問題莫過于能否全天候提供熱水硝僻，華帝G5“光捡路、氣、電智能三合一”的特點(diǎn)剛好解決了消費(fèi)者最困惑的問題鸭乱，真正撓到了消費(fèi)者的癢處悍蔫，如何將這種概念準(zhǔn)確、形象的傳達(dá)給消費(fèi)者成為項(xiàng)目關(guān)鍵橱奶。

　　1盯桦、為了更好傳達(dá)“光、氣渤刃、電智能三合一”概念拥峦，制定了“陽光寶貝”的副品牌名，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶度和親切感卖子。

　　2略号、獨(dú)家推出“光、氣洋闽、電智能三合一”太陽能熱水器玄柠，徹底解決了光熱模式的不足，是太陽能熱水器行業(yè)的一次革命诫舅，并找到技術(shù)支撐點(diǎn)羽利，增強(qiáng)可信度。

　　在光熱模式上刊懈，主推“三靶超能”真空管这弧，“陽光寶貝”的“三靶超能”真空管采用德國三靶鍍膜技術(shù)，超強(qiáng)吸收太陽能虚汛，熱效率更提高25%匾浪，并且可以耐直徑為30mm的冰雹襲擊逛徽。

　　燃?xì)饧訜崮Ｊ剑瓣柟鈱氊悺辈捎昧藫碛兴疁匮僚搿⑺伙@示功能的大屏幕顯示VTC數(shù)碼芯片穗免，當(dāng)持續(xù)下雨或陰雨不斷時(shí)，溫度達(dá)不到預(yù)定設(shè)置溫度死发，VTC智能芯片就會自動啟動燃?xì)饧訜崮Ｊ铰珲危瑥亩鴮Τ鏊M(jìn)行燃?xì)饧訜帷?

　　電加熱模式中的半導(dǎo)體助熱器，擁有獨(dú)特納米除垢技術(shù)谴眶，能夠凈化水質(zhì)俺阻，且電加熱部分面積大，節(jié)約大量的加熱時(shí)間宰蘸。

　　3督靶、通過渠道推廣、終端促銷捂臣、新聞公關(guān)三大措施全方位傳達(dá)陽光寶貝“光铃挠、氣、電智能三合一”的全新概念堡掏。

　　制作八分鐘廣告雜志应结，在終端播放;制作宣傳單張和報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告泉唁，在楚天都市報(bào)鹅龄、廣州日報(bào)等當(dāng)?shù)赜绊懞艽蟮膱?bào)刊上刊登報(bào)紙廣告，新浪網(wǎng)上發(fā)布廣告;針對渠道亭畜，在《廚衛(wèi)電器資訊》等專業(yè)雜志上刊登渠道雜志廣告扮休。

關(guān)鍵點(diǎn)落地

　　1、重在渠道建設(shè)拴鸵，招商會引發(fā)太陽風(fēng)暴

　　為了增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心玷坠，6月12日，在廣州鳴泉居劲藐，來自全國的華帝經(jīng)銷商齊聚一堂八堡，參加了華帝“陽光寶貝”的現(xiàn)場招商會。在壹串通的精心策劃下瘩燥，整個會議井井有條秕重。“陽光寶貝”引來了眾人的熱情關(guān)注露揽，華帝股份總經(jīng)理黃啟均先生親自為“陽光寶貝”揭開神秘面紗。業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為：這臺以光氣電三合一太陽能產(chǎn)品的誕生酵吴，是行業(yè)一個劃時(shí)代的標(biāo)志屏部，不僅可以打破傳統(tǒng)以來的燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴鳌⑻柲軣崴魅痔煜碌母窬置曜剑€將以自主知識產(chǎn)權(quán)提升太陽能原有的應(yīng)用技術(shù)铭歪，形成新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　為了發(fā)展團(tuán)購業(yè)務(wù)氛玛，華帝在會上提供了區(qū)域保護(hù)搀薛、零風(fēng)險(xiǎn)保障、發(fā)展優(yōu)先三大政策蹂勺，為經(jīng)銷商提供了包括系統(tǒng)管理稻填、終端、人力携帘、培訓(xùn)恰壁、樣板市場、售后服務(wù)旨椒、物流晓褪、廣告促銷、KA综慎、提供獎勵等10大支持涣仿。為了堅(jiān)定經(jīng)銷商投資的信心，投資一個專賣店只需8萬元示惊，同時(shí)還為加盟的經(jīng)銷商計(jì)算好了創(chuàng)業(yè)計(jì)劃所涉及的租金好港、陳列、庫存等多方面的問題涝涤。并給予加盟經(jīng)銷商以嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策媚狰，確保其獨(dú)家經(jīng)營與健康的市場秩序，嚴(yán)格規(guī)定了一級商向二級商的供貨價(jià)格阔拳。既保護(hù)了二級商的利益崭孤，也有助于一級商通過復(fù)制下級商家而發(fā)展壯大。

　　華帝給予加盟經(jīng)銷商的種種優(yōu)惠政策引起了經(jīng)銷商的濃厚興趣糊肠，紛紛要求加入到華帝此次的陽光事業(yè)中來辨宠，根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天收到經(jīng)銷商的打款就將近500萬元捌养，會議累計(jì)訂貨1200萬元湾蝙，通過這次經(jīng)銷商大會，成功的解決了渠道問題螃妨，效果十分顯著惰绘。

　　這次經(jīng)銷商大會，無論從物料的現(xiàn)場布置耐叽，還是相關(guān)新聞報(bào)道都積極配合蟀蛆，現(xiàn)場氣氛積極熱烈友熟，現(xiàn)場就有很多經(jīng)銷商要求訂貨。許多經(jīng)銷商都表示這是一次高規(guī)格的經(jīng)銷商大會男沛。會后栓占，《廣州日報(bào)》、《民營經(jīng)濟(jì)報(bào)》滞泣、《廚衛(wèi)電器資訊》等媒體都報(bào)道了相關(guān)信息橡彬。

　　2、決勝終端奋屠，打造生動化終端形象

　　根據(jù)多年家電行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)橄霉，深刻體會到終端是各家電廠家必爭之地。無論空中廣告投放的多么熱鬧荒典，最終影響消費(fèi)者的還是終端酪劫。通過考察，決定把重點(diǎn)放在加強(qiáng)終端的宣傳力度及小區(qū)推廣上寺董。

　　根據(jù)華帝“陽光寶貝”的一些特點(diǎn)覆糟，我們制作了展板、廣告?zhèn)阏诳АC(jī)身貼滩字、立牌、吊旗御吞、地貼麦箍、海報(bào)、氣球陶珠、風(fēng)車等一系列宣傳物料挟裂，以及《終端生動化手冊》詳細(xì)指導(dǎo)了終端的布置原則。從消費(fèi)者角度出發(fā)揍诽，我們還制作了“如何選購太陽能熱水器”等海報(bào)诀蓉，機(jī)身貼也清楚的表明了購買建議及適用人數(shù)，幫助消費(fèi)者更科學(xué)的購買竖枚。

　　同時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對太陽能熱水器的知識了解甚少劝讯，導(dǎo)購員的講解、介紹將起到非常重要的作用路棍。但是太陽能產(chǎn)品知識十分枯燥持乌，如果用一位工程師的語言來講解的確能說明產(chǎn)品，很少有人能聽的下去攀叼。于是打破傳統(tǒng)硫搏，制作了一本《成功導(dǎo)購寶典》，以故事形式講述要嘿，配以漫畫叽渡，將復(fù)雜的產(chǎn)品知識簡單化茧纵，讓枯燥的規(guī)定生動化杭厘。通過制作《成功導(dǎo)購寶典》酣殊，完成了產(chǎn)品基本知識的普及，還定期舉行培訓(xùn)隶丁，希望能給經(jīng)銷商一些指導(dǎo)锡移。

　　3、針對性的小區(qū)推廣漆际，“光淆珊、氣、電智能三合一”全面灌輸

　　太陽能熱水器的購買有一定的時(shí)機(jī)性奸汇，在搬入新家的時(shí)候是購買太陽能熱水器的最佳時(shí)機(jī)施符，有很多潛在消費(fèi)者嫌麻煩也不愿意專門前往賣場選購，于是把目光瞄準(zhǔn)了小區(qū)擂找、新開發(fā)的樓盤戳吝。小區(qū)推廣，直接將產(chǎn)品推銷上門對于太陽能熱水器的確是最行之有效的方法贯涎。我們將自己的想法反饋給華帝听哭，尚總、劉經(jīng)理也十分同意我們這個想法塘雳，之前也曾做過一些可行性分析÷脚蹋現(xiàn)在的狀況是很多經(jīng)銷商也看到了小區(qū)推廣的巨大前景，但由于人員败明、資金以及沒有指導(dǎo)等等原因而沒有付諸行動丰搞。市場貴在快速反應(yīng)，看到好的市場機(jī)會如果不盡快行動終將被別人捷足先登讼狗。我們在仔細(xì)研究市場后稚铡，準(zhǔn)備制作一本《小區(qū)推廣手冊》，給經(jīng)銷商實(shí)際的指導(dǎo)窥吮，能夠切實(shí)的指導(dǎo)經(jīng)銷商開展小區(qū)業(yè)務(wù)嚣僚。同時(shí)，在《樓市行情》等地產(chǎn)專業(yè)雜志上刊登廣告哗搏，鎖定購樓者這一潛在消費(fèi)人群甫沉。就這樣，小區(qū)推廣的行動展開了酒危。

客戶評價(jià)

　　總體來說華帝“陽光寶貝”項(xiàng)目得到了各方很好的評價(jià)似靖。

　　華帝黃啟均總裁：“這是我所見過平面提案中最有創(chuàng)意的一次“苄”(摘自4月渠道雜志平面創(chuàng)意提案會議)

　　太陽能事業(yè)部經(jīng)理尚孟坤：“我們是用非VIP的價(jià)格享受到了VIP的服務(wù)录切⊙捉耍”

　　太陽能事業(yè)部營銷經(jīng)理劉運(yùn)昭：“錦魁機(jī)構(gòu)(現(xiàn)壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu))的敬業(yè)精神很讓我感動，他們的服務(wù)的確是保姆型的蓝角≮逅耄”(摘自九月劉運(yùn)昭經(jīng)理訪談錄)

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