關(guān)于新品牌的營銷策劃-3600字解讀第一品牌戰(zhàn)略的深層價(jià)值

2021-09-18

“道生一，一生二久又，二生三照皆，三生萬物乳环∫妓冢”

兩千多年前节讹，先圣老子道出了萬物的真理：萬事萬物是一個(gè)由簡單到復(fù)雜的過程允合。逆向思考败何，在復(fù)雜的系統(tǒng)思想中去繁存簡取阳，挖掘“道生一”的原點(diǎn)，事物的第一性原理诺骏，去探尋各行各業(yè)的本質(zhì)灌罐，也就是第一品牌戰(zhàn)略的深層價(jià)值。

 

一基恩、
什么是第一品牌戰(zhàn)略
是企業(yè)初心坡循，是用戶心智第一

 

過去的18年里，壹串通憑借服務(wù)500多家優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)斤杏，提出一套品牌營銷方法論：第一品牌戰(zhàn)略肯拨。有關(guān)1營銷、《第一品牌戰(zhàn)略》的理論介紹腹呀，在壹串通的過往公眾號(hào)內(nèi)容中已經(jīng)講解的非常詳盡雪猪，有興趣的讀者可以翻閱。今天滑蚯，我們站在企業(yè)的角度浪蹂，結(jié)合實(shí)戰(zhàn)談一談第一品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵和關(guān)鍵方法。

 

1- 第一品牌戰(zhàn)略是“道生一”的“一”告材，是企業(yè)混沌之初，是品牌的根古劲。

l 首先斥赋，第一品牌戰(zhàn)略的原點(diǎn)是思考“企業(yè)解決什么社會(huì)問題”。管理大師德魯克說過：企業(yè)是社會(huì)的器官产艾。作為社會(huì)的器官疤剑，企業(yè)存在的意義是用創(chuàng)新解決社會(huì)問題的機(jī)構(gòu)。美團(tuán)解決吃飯難闷堡、阿里解決做生意難隘膘，壹串通客戶粵微靈芝解決人們免疫力低的難題、好太太解決了晾衣麻煩的問題杠览，家的洗碗機(jī)解決家庭洗碗的矛盾弯菊，這是能否成為第一品牌的基礎(chǔ)，沒有根的企業(yè)和品牌不可能成為第一牺缰。

 

壹串通經(jīng)典案例粵微靈芝

l 其次田蕴，第一品牌戰(zhàn)略的成功是思考“企業(yè)要到哪里去”。好太太集團(tuán)是讓家更舒適醋咒、迪歐商用家具讓商務(wù)生活更美好负稚；美的集團(tuán)追求“原來生活更美的”踱措，不斷努力讓家庭生活充滿美，創(chuàng)造美好生活的產(chǎn)品都是它的初心央改，不論走多遠(yuǎn)都離不開這個(gè)初心毕嘹。華為的最高綱領(lǐng)是：活下去，當(dāng)“活下去”成為第一要義仑锥，為了活的更久就不會(huì)為了貪圖眼前“榮華富貴”而攤上更多風(fēng)險(xiǎn)讨绝，就想通了為什么不去碰地產(chǎn)、金融這些發(fā)財(cái)門路再副。對于每個(gè)客戶脸学，我們必須協(xié)助他們看清楚“去哪里”，關(guān)乎企業(yè)與品牌的壽命和價(jià)值躬拢。

不管企業(yè)掌控多少著業(yè)務(wù)躲履，擁有多少員工，必須守住“一”的初心聊闯，有了一工猜，才有二三，企業(yè)的“根”是第一品牌戰(zhàn)略的先決條件菱蔬。壹串通在選擇合作客戶會(huì)有反向的評判標(biāo)準(zhǔn)：這家公司的產(chǎn)品服務(wù)解決一個(gè)什么問題篷帅，有沒有根？做個(gè)生意賺點(diǎn)錢的公司不是我們要的客戶拴泌，因?yàn)檫`背了第一品牌戰(zhàn)略的原點(diǎn)魏身。

壹串通經(jīng)典案例-美的電器

 

2- 第一品牌戰(zhàn)略是成為用戶心目中的第一選擇，掌握至高無上的話語權(quán)

人的大腦容量有限蚪腐，單一品類能記住的品牌不超過7個(gè)箭昵，白雪公主與七個(gè)小矮人，葫蘆娃七兄弟等都逃不出7的心智限量回季。行業(yè)第一的銷量往往遠(yuǎn)高于第二家制，甚至是2倍。在用戶心智中占據(jù)“某個(gè)第一”的位置極為關(guān)鍵泡一，否則就會(huì)被心智邊緣化裕消。

第一品牌戰(zhàn)略的核心目標(biāo)是成為用戶心目中的第一選擇，而戰(zhàn)略價(jià)值卻遠(yuǎn)不止在用戶心目中成為首選那么簡單肋森。第一品牌掌握著市場話語權(quán)與稀缺資源顶怠，而這種價(jià)值事關(guān)生死。可口可樂傳奇總裁羅伯特那把火十分經(jīng)典常苍，即便一夜之間燒掉了可口可樂工廠兼英，三個(gè)月就可以重建一個(gè)完整的可口可樂。盡管這只是假設(shè)，但現(xiàn)實(shí)中的加多寶與王老吉很快印證了這個(gè)假設(shè)的成立喳牌。加多寶集團(tuán)擁有充足的資金肪禾、強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)、完善的渠道與資源體系玲院，而僅僅是因?yàn)椤巴趵霞钡纳虡?biāo)與紅罐符號(hào)被拿走袁羔，10年的努力付之一炬。廣藥要回的不是商標(biāo)淡早，而是用戶心智中的第一品牌挠疲，人才、渠道醇坝、資金都會(huì)追隨這種第一品牌效應(yīng)邑跪。

做品牌一定要做第一，并不代表實(shí)力第一才能喊出第一呼猪，最關(guān)鍵是成為用戶心目中的第一画畅。廣藥剛接手的王老吉，不過商標(biāo)而已宋距，渠道轴踱、團(tuán)隊(duì)全新搭建，卻依然迅速躥升至銷量第一谚赎。這是因?yàn)?/span>王老吉成為用戶抹不掉的“涼茶第一”認(rèn)知淫僻，早已經(jīng)成為涼茶品類的代名詞。認(rèn)知的力量往往大于事實(shí)壶唤，一旦認(rèn)知成為第一雳灵，不管銷量是否第一，都將會(huì)迅速實(shí)現(xiàn)趕超视粮。

 

3- 第一品牌戰(zhàn)略的價(jià)值不止體現(xiàn)在業(yè)績上细办，是一個(gè)系統(tǒng)的“資源黑洞”

我們服務(wù)的典型案例：迪歐商用家具。迪歐制定行業(yè)第一品牌與100億迪歐的目標(biāo)胃磷，通過“高品質(zhì)，真不貴”的性價(jià)比戰(zhàn)略鹅址，傳遞給用戶“迪歐=商用家具”的第一品牌戰(zhàn)略裤困。合作4年多，迪歐確實(shí)成長為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)妨谦，我們對項(xiàng)目做了總結(jié)分析巡雄，第一品牌的影響力至少為迪歐集團(tuán)帶來8大肉眼可見的：

第一， 年銷量4年高速成長5倍显而，實(shí)現(xiàn)連續(xù)3年逆市60%增長夹宏；

第二， 千萬級以上的大訂單需求在逐步增加楷芝，競爭力在提升檩耕；

第三沧气， 500強(qiáng)企業(yè)采購客戶逐步增加，影響力在提升蜒鸣；

第四牍懂， 京東等標(biāo)桿企業(yè)積極與迪歐達(dá)成戰(zhàn)略合作，資源在快速涌入绸罗；

第五意推， 成為行業(yè)經(jīng)銷商及從業(yè)者紛紛關(guān)注的大廠家。迪歐的營銷大會(huì)珊蟀、展會(huì)菊值，年年人滿為患；

第六育灸， 逐步成為企業(yè)采購點(diǎn)名的品牌腻窒，除了大公司采購國際大品牌之外，中小型企業(yè)點(diǎn)名采購辦公家具是不常見的描扯；

第七定页， 行業(yè)優(yōu)秀人才慕名而來，在迪歐阿米巴大平臺(tái)中尋找事業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)绽诚；

第八典徊，銀行為迪歐主動(dòng)授信，甚至為迪歐全體員工提供高額授信恩够，現(xiàn)金流有了更多保障卒落，員工為此榮耀……

這些是典型但并不止于此，在親身陪伴客戶成長過程中檬撒，以肉眼可見的速度在看到的第一品牌的回報(bào)顺丸，對資源、人促军、錢等全方位進(jìn)行吸納短即，這是第一品牌快速獲得的收獲。難道可口可樂敢放的“那把火”不是因?yàn)榈谝黄放频摹百Y源黑洞”效應(yīng)么等灾？

 
 
二宜抓、
品牌如何成為第一
企業(yè)基因?qū)?/span>用戶心智

 

在人人談定位的時(shí)代，品牌定位一聽就懂莫金，一用就廢矫第。如何成為第一品牌，成為用戶心智中的第一洽咬？包含兩個(gè)核心問題——

首先-如何做第一浑擎，定義“我是什么”的問題，這是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的關(guān)鍵是資源配稱沼死，尋找企業(yè)有能力配稱資源的競爭第一基因着逐，驅(qū)動(dòng)用戶已有認(rèn)知。因此漫雕，挖掘“競爭第一基因”和“用戶已有認(rèn)知” 是制定第一品牌戰(zhàn)略的難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)滨嘱，戰(zhàn)略之所以被稱為藝術(shù)都體現(xiàn)在這里。

1-企業(yè)的“競爭第一基因”是優(yōu)勢浸间，是引領(lǐng)太雨，更是夢想！

l 第一基因是企業(yè)在競爭環(huán)境中魁蒜，看得見的優(yōu)勢基因囊扳。科研、功效或價(jià)格等這些企業(yè)在長期經(jīng)營過程中已經(jīng)具備的獨(dú)特優(yōu)勢兜看∽断蹋粵微靈芝搶占科研優(yōu)勢，在保健品代工跟風(fēng)的大環(huán)境下细移，通過背靠中科院及廣東微生物研究所的特性搏予，建立起獨(dú)一無二的科研優(yōu)勢基因；迪歐商用家具憑借爆品戰(zhàn)略弧轧，顛覆2B家具“以銷定產(chǎn)”的行業(yè)思維隧渠，采用“以產(chǎn)定銷”的模式完成大規(guī)模制造，從而實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢跃览，具備難以復(fù)制的性價(jià)比優(yōu)勢基因元八。

l 第一基因是基于企業(yè)特點(diǎn)，在競爭中可以持續(xù)領(lǐng)先的未來成長基因昧挚。智能聪萨、科技、生態(tài)等企業(yè)的前瞻性成長優(yōu)勢肢糜。這是最難的盘另，不是難在如何挖掘這種成長基因，而是如何布局秃停，這需要決心與勇氣楞盼。好太太在晾衣機(jī)已經(jīng)取得成功，如何霸位第一蔑枣，保持成長性。好太太選擇制定了“智能家”的大戰(zhàn)略方向稽及，并打造科萊尼智能鎖品牌仿吞，多品牌聯(lián)動(dòng)布局推進(jìn)智慧戰(zhàn)略。

l 第一基因是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的創(chuàng)業(yè)基因，以及他的意志和夢想唤冈。IBM推崇的戰(zhàn)略領(lǐng)先模型的第一要義是領(lǐng)導(dǎo)力峡迷，領(lǐng)導(dǎo)力驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的制定與分解執(zhí)行。每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人的特點(diǎn)與格局決定了他們往哪里走你虹，能走多遠(yuǎn)绘搞。“我們考慮的只是房子要怎么建的時(shí)候傅物，老板在思考城市要怎么規(guī)劃”夯辖，在跟迪歐管理層交流時(shí)，他們屢屢提到老板的胸懷和格局董饰，是企業(yè)成功的重要因素蒿褂。

 

壹串通案例好太太智能晾衣機(jī)

 

2-調(diào)動(dòng)用戶已有認(rèn)知的意義是：
讓新品牌成為用戶的老朋友，喚起用戶的記憶和共鳴

在用戶心智基本法則之中“心智無法改變”是最重要一點(diǎn)卒暂，用戶已知的“道理”是不容辯駁的啄栓，就像加多寶不管怎么論證自己才是正宗涼茶，而王老吉始終占據(jù)著用戶心智第一乏根。將品牌接入到用戶已有認(rèn)知范圍之內(nèi)的事物卜判，才能喚起用戶的記憶和共鳴，如兒歌俄躺、俗語众攻、顏色、符號(hào)等等浊笤，農(nóng)產(chǎn)品必須是最土的痒仆、大山里的才是健康原生態(tài)的，而高科技難以成為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的代名詞秋胚。誠一鮮鯇的創(chuàng)始人是名校博士豪服，通過專業(yè)技術(shù)馴養(yǎng)出肉質(zhì)鮮美的鯇魚，獨(dú)具科研派的優(yōu)勢基因弊刁，但是在用戶心目中的好魚不是科技養(yǎng)殖吁巫，而是天然養(yǎng)殖。壹串通為此更強(qiáng)調(diào)“咸淡水天然養(yǎng)殖”的鮮養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)鞋族，而弱化了科研背景龟夜。

 

 

其次，如何成為第一是執(zhí)行芹助，如何一步步實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略堂湖，則是落地。

l 躬身入局状土。曾國藩的做事方法：躬身入局无蜂，挺膺負(fù)責(zé)伺糠。第一品牌戰(zhàn)略落地是站在老板、經(jīng)營者的角度去思考戰(zhàn)略落地及每件事的價(jià)值斥季；像教官一樣指引并且陪伴執(zhí)行團(tuán)隊(duì)训桶；像戰(zhàn)友一樣與企業(yè)團(tuán)隊(duì)一同沖鋒陷陣。投身于客戶酣倾，敢于為落地結(jié)果而負(fù)責(zé)舵揭。每一個(gè)客戶的戰(zhàn)略落地都有壹串通項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場指導(dǎo)的身影。

 

  

  

l 關(guān)鍵點(diǎn)的力量躁锡。我們常說一句話：用100%的力量做5%的事情午绳，實(shí)現(xiàn)120%的效果。企業(yè)有很多事情稚铣，解決了最關(guān)鍵的一件箱叁，其他事情都迎刃而解，關(guān)鍵的事情關(guān)鍵做秽擦。很多人認(rèn)為企業(yè)一年可以做很多事情裹依，往往一件都完不成。其實(shí)资汛，穩(wěn)定的發(fā)展是每個(gè)階段解決一件最關(guān)鍵的事情帐捺，制定一個(gè)有用的方案，圍繞一件事情推進(jìn)呼雨。壹串通與迪歐的合作氛圍三個(gè)階段赫捕，第一階段解決的“高品質(zhì)，真不貴”戰(zhàn)略問題凑魔，第二階段推動(dòng)的是京東與大商計(jì)劃的渠道問題飘拂，第三階段是文化與內(nèi)部組織問題……層層推進(jìn)，每一層解決一個(gè)問題壶碴，逐步達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)情召。

 

品牌營銷是社會(huì)學(xué)，是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)撼予，也是哲學(xué)钥屈，還是心理學(xué)。第一品牌戰(zhàn)略是探尋市場與企業(yè)的源問題和根思維坝辫，回歸企業(yè)的初心篷就，思考對社會(huì)價(jià)值，不斷打造品牌在用戶心目中的第一認(rèn)知近忙，才能成為第一品牌竭业，才能吸納更多的資源和能量，成為有影響力的優(yōu)秀企業(yè)及舍。大道至簡永品，在復(fù)雜的品牌營銷體系中做鹰，做第一，才是品牌的真理鼎姐。