老板!產(chǎn)品好,廣告多,銷量上不去,答案在這歌淹！李錦魁聊品牌第一講（上）
2021-05-24
1 品牌的本質(zhì)是什么颊亮？
大家想一下什么叫能量授翻？因為我們一年的春夏秋冬吹毫，一年的四季蜀铲，為什么出現(xiàn)了春夏秋冬呢？這個運行是大自然的能量。
第二個我們來看卿截，為什么有的企業(yè)，當(dāng)他把品牌加上產(chǎn)品時就能產(chǎn)生銷售？實際上這也是一種能量拨蓖。企業(yè)的品牌實際上和企業(yè)的產(chǎn)品這兩者的關(guān)系橱殉，到底這兩者關(guān)系怎么樣互為轉(zhuǎn)換，實際上也是一種能量的轉(zhuǎn)換照旺。
不是說有的企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來泰啼，貼上一個商標(biāo)就賣的出去。很多企業(yè)會生產(chǎn)產(chǎn)品酝浦，但是他為什么賣不出去分衫，因為他沒有能量來賦予這個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品可能大家不認(rèn)同料睛。
我們今天下午帶來的一個話題就是：
1.產(chǎn)品好丐箩，廣告多，為什么沒有銷售?
2.圍觀恤煞，為什么不下單屎勘？
3.粉絲，為什么不是用戶居扒？
4.技術(shù)牛逼概漱，為什么用戶不感興趣？
有客戶說喜喂，誰說我沒有品牌瓤摧，我的品牌有很多年了，30年玉吁、40年了照弥，但是你的品牌老化了，為什么年輕人不買你的東西进副。國際上有一些品牌壳晨，為什么他想要年輕化？所以我們經(jīng)常講的一句話“心動遣抄，不行動”意宝。
對于我們做品牌營銷來說目的是什么？最后的目的還是讓你行動庵臼。所以今天我?guī)淼恼n題有以下幾個慎间。
第一個：品牌的本質(zhì)到底是什么。
第二個：品牌認(rèn)知的七個典型誤區(qū)揽邀。
第三個：什么行業(yè)需要做品牌粗啼。
當(dāng)然還有人說我們的企業(yè)不需要做品牌，我們的行業(yè)不需要做品牌辙势，甚至現(xiàn)在來說沒有錢不需要做品牌蘸概。有的一個人也能成為品牌展嘲，為什么呢？有了品牌就有了勢能贱着。包括最近網(wǎng)上很火的李子柒，但他原來是一個人的時候痹换，轉(zhuǎn)成品牌時他的價值就發(fā)生了本質(zhì)的變化征字。
第四個：如何構(gòu)建企業(yè)的品牌勢能。
我們談?wù)勈裁唇衅放平吭ィ放剖呛芴摰臇|西匙姜，很虛的概念，就像我們太極的兩個極冯痢，一個陰極一個陽極氮昧。產(chǎn)品都是很實的，我們買的是產(chǎn)品浦楣，為什么有的產(chǎn)品賣不出去袖肥，有的產(chǎn)品它能很高的價格賣，產(chǎn)品都是一樣的
比如說一個LV的包振劳，把商標(biāo)去掉以后椎组，這個產(chǎn)品可能3000塊錢、5000塊錢你都不會買历恐。但是我們加上一個商標(biāo)寸癌，賦上品牌的能以后能賣20萬、30萬弱贼，甚至打個五折10幾萬還排隊兰捣，甚至打三折大家打破頭，為什么卓胶？這個原因其實本質(zhì)上來說赞亡，我們講品牌的本質(zhì)實際上就是從消費者角度看問題。
這里有張圖片欲访，我相信這張圖片擺出來以后变抛，你們從這張圖片看到的是什么？這個圖片實際上宏动，我感覺不同的人看到的是不同的東西涡拾，最起碼它看成一個老太太，也能看成一個少女斜孩。為什么有的人看法老太太胆褪，有的人看成少女呢？這就是同樣的事物大家的角度不同臀胞。
我們今天講品牌是什么狰绪，看到的是什么叮廉，它就是什么。可能這句話有點含糊棍鳖，看到的什么就是什么炮叶。我們再來看看這個。
在品牌的邏輯中沒有真實只有認(rèn)知渡处，認(rèn)知比事實重要镜悉，我們做品牌的過程就是在做認(rèn)知的過程。因為我們買東西的人他的角度医瘫，他可能和我們企業(yè)研發(fā)人員侣肄、研發(fā)工程師的角度是兩碼事；兩個角度不同醇份，價值就不同稼锅，價值不同，在選擇時邏輯判斷就不同僚纷。
所以我們經(jīng)常講矩距，為什么現(xiàn)在有一些品牌，老的回力鞋大家都知道畔濒，回力鞋這個品牌它有什么價值剩晴？它有歷史感的價值，它有回憶的價值恬皆，很多人愿意買一雙穿一穿砰声、試一試，但是它某種情況是老的品牌众附。
比如說我們在海外時看到中國的青島啤酒沉南，青島啤酒在海外賣場看到的價值和在國內(nèi)吃燒烤時的價值會有不同，這個時候我們在海外看到它會有一種情懷的價值刮跟，會有愛國的價值劣晾。
但是在國內(nèi)的時候，因為都是中國的啤酒唬垦，它在燒烤攤上賣的時候莫诺，你感覺到它的價值和功能就是解渴，或者是朋友聚會喝的飲料而已些吨，甚至于就是一個啤酒畸玲。所以說在品牌的邏輯中沒有真實，只有認(rèn)知林葬，認(rèn)知比事實重要揭胶。
這一點我們很多企業(yè)老板或者是企業(yè)的成員，原來是搞技術(shù)出來的鞍爱，搞生產(chǎn)出來的鹃觉，甚至原來是搞國內(nèi)出來的专酗，他們總認(rèn)為我們企業(yè)已經(jīng)做的很好了，我們的產(chǎn)品做的精益求精了盗扇，我們的技術(shù)已經(jīng)是世界上最先進的了祷肯，為什么消費者不買賬？
我這里舉個簡單的例子疗隶，蘋果智能手機出來之前躬柬，難道諾基亞這個品牌，這個企業(yè)的技術(shù)不好抽减？這個企業(yè)沒有資金？這個企業(yè)沒有競爭力橄碾？沒有戰(zhàn)略卵沉、人才？都不是法牲！為什么當(dāng)蘋果手機出來的時候史汗，諾基亞技術(shù)人員把手機拿來一測試，就說這個手機肯定不好牡泡，為什么呢姥勤？通話質(zhì)量不如諾基亞、聲音清晰度不如諾基亞尔产，手機掉到地板上容易碎施俩，品質(zhì)沒有諾基亞好。
但是恰恰相反每此，蘋果手機出來以后改變了整個手機的定義和定位披蛔，原來手機就是通話就叫手機，現(xiàn)在手機完全變了形维，為什么幻役？因為一個企業(yè)的追求好用。追求品質(zhì)的穩(wěn)定塞秤，但是另外一個追求了用戶的認(rèn)知伦秀，我要好玩。好用和好玩是兩個邏輯癌炒，當(dāng)別人圍繞著好玩這條路線走下去的時候泞当，發(fā)現(xiàn)手機可以增加很多功能。
當(dāng)然我們現(xiàn)在的手機講一句不好聽的話玷室，和5年前零蓉、10年前的手機是完全不同的概念，名字都叫手機穷缤，但是它完全是兩個概念了敌蜂，為什么箩兽？因為現(xiàn)在買一個諾基亞的手機，甚至有人說這個品牌是落伍的品牌章喉，落后的品牌汗贫。諾基亞說我也開發(fā)一個和蘋果一模一樣的手機，問題來了秸脱，你已經(jīng)不是消費者認(rèn)知的手機了落包，所以原因在這個地方。
我們在做認(rèn)知的時候和事實是不一樣的摊唇，因為我們經(jīng)常講在企業(yè)的事實情況：
1.認(rèn)知小于事實
消費者對品牌的認(rèn)知就只有產(chǎn)品和技術(shù)咐蝇，比如說2B的產(chǎn)品
2.認(rèn)知等于事實
品牌通過銷售推廣實現(xiàn)了銷售驅(qū)動。
2.認(rèn)知大于事實
品牌可以實現(xiàn)溢價巷查。所以我們發(fā)現(xiàn)這些大的品牌商法雄，最后它的核心價值，它的能力在哪里神肖？在品牌運營白叫。
我們知道耐克整個企業(yè)最大的能力在哪里？在于它的品牌運營排憨，在于它的營銷队装。當(dāng)然我們把品牌運營和營銷可能放到一起來談，這個是往往出現(xiàn)了不同的理解翻粘。我們經(jīng)常講做品牌是很難的事情烟焊，因為品牌就像空氣一樣，讓人捉摸不定潘羡，但是它也有規(guī)律可循糊晋，并不是說它沒有規(guī)律可循的。
所以我們經(jīng)常和一些企業(yè)溝通的時候就發(fā)現(xiàn)政拾，李總际器，我們的產(chǎn)品那么好，我們原來出口賣的那么好贸桶，特別是現(xiàn)在疫情的情況下舅逸，很多企業(yè)做內(nèi)銷，我的價格那么便宜皇筛，為什么呢琉历？因為你再好，別人并不知道水醋。所以我們這里來講完全是兩個邏輯旗笔，大家一定要明白。把產(chǎn)品做好是一個邏輯拄踪，我認(rèn)為這是企業(yè)的基本屬性蝇恶，一個企業(yè)不管生產(chǎn)什么拳魁，做什么。把自己的產(chǎn)品做踏實撮弧，把產(chǎn)品做穩(wěn)定潘懊，把最先進的技術(shù)用上去，甚至把顏值做的最好贿衍，我認(rèn)為這是企業(yè)的基本邏輯授舟，一定要有的。但是冈哮，你把這個做好了络灾，你不做品牌營銷，賣不出去啃嫂。
我有一個客戶是廣西來賓一個貧困縣的症忽，他花了20多年的時間，中國只有一個少數(shù)民族叫毛氏民族凸翩，這個少數(shù)民族崇拜的圖騰是頭發(fā)，而在中國只有這個民族有藥劑暂臀，他們對傳統(tǒng)的中醫(yī)藥研究的很深肪麦，這個民族很奇怪的一個特點，什么特點帐扯？
老人家活到100歲了孩最，頭發(fā)全是黑的，沒有白頭發(fā)赴辨，滿頭的頭發(fā)沒有掉頭發(fā)眯找，因為什么？因為他們的生活方式捣域，因為他們洗頭的時候在山上采一些野果子啼染，把它攪碎、弄爛放到家里發(fā)酵焕梅，用這個來洗頭發(fā)迹鹅，所以他的頭發(fā)不掉，也不變色贞言，你說這個產(chǎn)品好不好斜棚？好！但是這個企業(yè)做了20多年了该窗，產(chǎn)品賣不出去弟蚀，原因是什么？原因是他沒有讓用戶認(rèn)知它是一個好產(chǎn)品酗失。所以我們經(jīng)常講义钉，它是一個完全認(rèn)知小于40的產(chǎn)品昧绣。
在用戶選擇邏輯中，我們剛才講的是在企業(yè)邏輯中断医。用戶選擇邏輯沒有好滞乙，只有喜歡，喜歡比好重要葡谅。
問題是我們做品牌營銷脱处，怎么把你的產(chǎn)品或者是企業(yè)變得讓人喜歡？這個就很重要了括柿。就好像很多女孩子很漂亮忍抗，別人不喜歡你，也不愿意接近你是同樣的道理饲丢。所以你讓別人喜歡付厦，喜歡不是有高知名度就喜歡，有些網(wǎng)紅大家就不喜歡他蜻弧，就是好玩超默，看看他，這是圍觀吓挣，未必下單的园环。
喜歡我們是有偏好性的，我喜歡的東西不一定是你喜歡的奄础，我喜歡的東西不一定是最好的陋气，它是符合我的，每個時代都有不同的消費特征引润，每個時代都有不同消費者的喜好和偏好巩趁。
我們作為品牌營銷的企業(yè)，我們能不能把這個規(guī)律找到淳附？找到這個規(guī)律之后和我們產(chǎn)品結(jié)合起來议慰。甚至于在消費者的腦子里面形成他的心智，種下種子奴曙，在他買的時候褒脯，選擇的時候，我就出來了缆毁。
從用戶的邏輯和企業(yè)的邏輯番川，往往有很多時候是不一樣的。所以我們很多企業(yè)家特別痛苦脊框，特別是創(chuàng)業(yè)的中小企業(yè)都很痛苦颁督，為什么我的產(chǎn)品那么好賣不出去，我們的營銷上很賣力也賣不出去。原因就在這個地方沉御。我們經(jīng)常講用戶的邏輯和企業(yè)的邏輯是不一樣的小愚，喜歡比好更重要。
這里我借用別人的一張圖芋甸，品牌的本質(zhì)绪毅，認(rèn)知大于事實。但是角度不同谬咽，它的世界就不同叙傅。我這里把圖片再挪過來一下，我們看到這樣的麸癌，它會出現(xiàn)三個真相熊赐，從一個角度看方形的是一個真相。圓形的也是真相性躬。從立體角度講也是真相汛滩。
任何人講都沒有錯，盲人摸象也沒有錯俱挨，因為他的認(rèn)知就是那么大函绊，一個消費者的認(rèn)知是方形的，非要跟他講你是圓形或者是圓柱形的漓拾，你們就要吵架阁最、抬杠了，他怎么會買你的東西呢晦攒？
為什么一個網(wǎng)紅產(chǎn)品，一個爆紅的產(chǎn)品得哆，沒有理由就爆紅了脯颜，沒有理由就成了網(wǎng)紅，沒有理由就成了爆款贩据，原因是它打中了消費者的一個痛點而已栋操。
因為有一個事實的邏輯，這里有一張表：
· 不知道自己不知道的饱亮，有95%的人
我們實際上大部分都是95%的矾芙，我們不知道，但是不認(rèn)為自己不知道近上，所以每個人都有自己的認(rèn)知偏差剔宪，認(rèn)知誤區(qū)，甚至于人有一些自我盲從壹无。這就是人類粱储，沒有辦法。
· 知道自己不知道的，只有4%
· 知道自己知道的人庭训，僅有0.9%
· 不知道自己知道的人磺伍，還有1%
所以我們看出來了，大部分人是不知道自己不知道的東西恰日。我們做品牌實際上告訴別人你的產(chǎn)品的優(yōu)點或缘，你的產(chǎn)品特點和賣點，當(dāng)我們告訴別人的時候姐淫，別人的認(rèn)知和你中間的鏈接點在哪里般迈？
（一）認(rèn)知，就是搶占用戶的心智：一劍穿心
認(rèn)知只是我們第一個層面的要求旱唧，讓消費者認(rèn)為你好螺啤，在消費者心目中產(chǎn)生一定的位置，在消費者腦海中有一定的記憶恤鞭，這是第一個層次淌踢。
（二）認(rèn)同，就是建立用戶的偏好：一劍穿腦
在消費者認(rèn)知的時候牧愁，對于一個品類素邪，我們經(jīng)常講消費者對一個品類基本上有七個認(rèn)知，因為人的腦袋在一個排序里面猪半，不會超出七個以上的排序兔朦。
我們舉個簡單的例子，啤酒磨确，你現(xiàn)在想想能想出幾個品牌出來沽甥？不會超過七個的。比如說空調(diào)乏奥，你能想出幾個摆舟？不會超過七個的。電飯煲你會想到幾個品牌邓了？
所以對我們很多企業(yè)都有機會的恨诱。但是消費者選擇的時候不會跳出前三名，除非你例外有一種特點寫的骗炉，對這種大家比較認(rèn)同照宝，就是建立用戶的偏好。在這七個里面榛覆，或者是消費者選擇的三個里面巫顽，甚至二選一的時候，他有沒有偏好你跃等。
空調(diào)舉個例子美的和格力幻渤，可能大家都認(rèn)為好，但是有的人為什么選擇了美的，有多人選擇了格力牌完？這是偏好不同伦窜，并不是認(rèn)知有偏差。他們都是好品牌坎谱，都是好企業(yè)始坝，都是好產(chǎn)品。但是我選擇了格力念婶，或者是我選擇了美的蓄揭，他就是有偏好。
比如說有的人買可樂分搞，可口可樂和百事可樂儿捧，有的偏好什么？可口可樂可能打造的文化叫經(jīng)典文化挑宠。百事可樂打造的是年輕文化菲盾。偏好年輕文化，他就會選擇和我相關(guān)的各淀，所以我們要認(rèn)同懒鉴。
（三）認(rèn)購，成為用戶的選擇：一劍穿手
一劍穿腦和一劍穿手碎浇。所以從認(rèn)知到認(rèn)同到認(rèn)購临谱，實際上是一個能量場疊加的過程。
我們可以閉著眼睛想一想奴璃，我們很多人做的事情是自己沒有辦法控制的悉默。就好像一年四季川夏秋冬，它就是有一個能量場的帶動苟穆。如果說我們知道一年四季抄课，秋天可能就準(zhǔn)備冬裝了，為什么叫先知之明呢鞭缭？對你來說是一種常識剖膳。
甚至于我們在晚上也不害怕明天轮砸，因為明天太陽出來也是常識南链，有了常識我們就不害怕了。經(jīng)常講不要和夏蟲語于冰应胎，中國古代有一句話衡服，不要和夏天的蟲子談冬天，為什么而逞？它活不到冬天免砖，你跟它談冬天，冬天這個認(rèn)知對它來說太痛苦了，我們很多消費者就是這樣的纸赦。我們很多消費者也是不同的牵巾，因為人的層次不同、知識面不同醇电、信息量不同赂牍，他的認(rèn)知就不同。
因為很多人的信息和知識是通過自己認(rèn)知過濾的复答，他才能接受到這些信息相速，有很多信息是被過濾掉的，過濾掉的并不是不好的信息鲜锚，因為他認(rèn)知不了突诬，所以他就接受不了。所以說從認(rèn)知到認(rèn)同到認(rèn)購就是一個能量疊加芜繁。到最后我認(rèn)購這個的時候旺隙，說實在話是我完全從認(rèn)知到認(rèn)同的。
當(dāng)然品牌變成了很多人認(rèn)知浆洗，很多人認(rèn)同的時候催束，它就形成了能量。
比如說開空調(diào)我就選美的或者是格力伏社，實際上每個人心目中都認(rèn)為這兩個品牌是空調(diào)第一名抠刺、第二名的時候，它已經(jīng)無形中積累了能量摘昌。這個能量場說實在的速妖，我們看不見、也摸不著聪黎，但是它的確存在索王。實際上我們做品牌就是在做能量的疊加。
我經(jīng)常跟我們同事講船白，現(xiàn)在疫情不好对番，大環(huán)境不好，很多企業(yè)也不一定選擇一個咨詢公司來服務(wù)他蒙敦，因為他現(xiàn)在的環(huán)境不明朗每缎，但是我們一定要做一些工作，為什么屏烂？做工作的目的是為什么燃圾？是在積蓄能量，積蓄能量多的時候巾割，當(dāng)他選擇的時候弧泊，你進入了他的選擇圖表里面焰醇，有可能你就有機會。
實際上我們很多企業(yè)在做一些社會公益的事情近们，在做一些品牌疊加的事情腿扒，是有好處的。因為你在積蓄這種能量术瓮，這種能量到一定的時候會轉(zhuǎn)換成用戶的采購動機胶果，所以我們經(jīng)常講做品牌的過程就是一個能量場疊加的過程，我們很多人他有很大的氣場斤斧，實際上這種能量也是他平時積累出來的早抠，積累到一定的時候就形成了自己的能量場。
所以我跟大家講撬讽，做品牌營銷蕊连，我們做第一步就是認(rèn)知，第二步做偏好游昼，第三步做認(rèn)購甘苍。這三個的層次是不同的，就是能量場不同的疊加烘豌。
實際上我們做營銷载庭，先拋開你原來的認(rèn)知，我的產(chǎn)品多好廊佩，我的企業(yè)多牛囚聚，我多么努力，拋開這些問題痴坦∧司螅回頭看看消費者的需求，看看用戶的角度遏谭，這是很簡單的一個到底镊僚。但是現(xiàn)在我們很多人連這個基本的東西都沒有做到。
認(rèn)知為什么有七個誤區(qū)思樟，都在哪里呢镰钦？我經(jīng)常談到我們企業(yè)講：
1.品牌是什么？我前面講了晦哺，品牌就是消費者選擇的理由箫驻，就是消費者的認(rèn)知，你認(rèn)知的就是品牌浪顽，你的品牌想賣給100個人寺帽，100個人說你好就是品牌俱篡。
2.品牌和產(chǎn)品到底是什么關(guān)系东悔？
3.品牌和企業(yè)到底是什么關(guān)系凸协？我們有的企業(yè)，比如說我舉個簡單的例子汗捡，日化行業(yè)寶潔是一個企業(yè)淑际，海飛絲是他的一個品牌，他們兩個到底是什么關(guān)系扇住？有的企業(yè)可能把品牌賣掉了春缕，有的企業(yè)還在，有的企業(yè)和品牌混為一談艘蹋，企業(yè)沒有了品牌就沒有了锄贼，這種關(guān)系在哪里？這種關(guān)系說明大家對于品牌的管理還沒有到位的女阀，大家明白我講什么嗎宅荤？
4.為什么不同的人有不同的品牌觀？可以說明一個什么問題呢浸策？現(xiàn)在品牌的理念很混亂冯键，因為我們原來中國叫商號，品牌是經(jīng)濟發(fā)展庸汗，改革開放之后從西方引進過來的惫确。西方引進這些大師把不同的人做不同的定義，不同的人做不同的詮釋和解釋也隧，然后通過課本教給我們的學(xué)生地捂。請問一下這個時間周期都很長的拓币。到了我們國內(nèi)又根據(jù)國內(nèi)人字面的意思進行重新理解和加工，那就變得很復(fù)雜了。
所以現(xiàn)在去百度搜一下品牌的定義滥氏，可能有幾百種的解釋，但實際上來說盖础，不管什么解釋炫茄，今天我們不談理念，不搞學(xué)術(shù)研究盅力。我們談一點妻行，品牌就是消費者選擇的符號，就是消費者記憶的符號按任，就是消費者選擇的理由汉疮。把這個東西做好了，你就是品牌了杠滓。
所以不同的人可能有不同的理解丛剿。
誤區(qū)一：品牌不是你擁有了多少商標(biāo)。
商標(biāo)它是一個產(chǎn)權(quán)概念臊岸、法律概念橙数，所以現(xiàn)在我會發(fā)現(xiàn)尊流，很多人跟我講，李總灯帮，我有好多品牌崖技，我注冊了很多品牌，你認(rèn)為這個東西值不值錢钟哥？我告訴他迎献，不值錢。為什么腻贰？因為你注冊了很多商標(biāo)吁恍，不是注冊了很多品牌。
我們很多企業(yè)播演，一個商標(biāo)寫了很多名践盼，我問你，這個東西能賣多少呢宾巍？這個東西沒有辦法賣因摸。品牌和品牌之間有什么區(qū)別呢？都是一個廠生產(chǎn)出來叭蜂，一條線生產(chǎn)出來侦滩，采購的東西都是一樣的，沒有什么區(qū)別唬研，實際上來說你在玩一個游戲而已假祝。所以第一個大家一定要明白，品牌是個認(rèn)知的概念尼削，是用戶驅(qū)動的概念虎内。
商標(biāo)是產(chǎn)權(quán)的概念，法律的概念静瞄，所以很多人花了錢去做商標(biāo)诅挖，做一些商標(biāo)投機，甚至做一些商標(biāo)賣給別人蓄惫，這個我們不說虚烂，他只是鉆了法律的空子而已，但是他不叫品牌萨驶，它不值什么錢歉摧，說實話。所以我從來不讓客戶去買這些商標(biāo)腔呜，為什么叁温？你在縱容別人做犯罪，縱容別人做投機核畴。所以大家一定要明白膝但，很多人有商標(biāo)冲九，他不一定擁有品牌，因為商標(biāo)是你的產(chǎn)權(quán)概念锰镀，是法律概念，是你自認(rèn)為的概念咖刃。
品牌是用戶認(rèn)知的概念泳炉，是用戶驅(qū)動的概念，這是兩個邏輯嚎杨，品牌是誰會信的花鹅？是大眾信的，是社會認(rèn)知性的枫浙。商標(biāo)是企業(yè)內(nèi)部的呐缸，甚至于是老板思維的。這兩個不同尼缨，不能劃等號疫谱，不是一回事。所以大家一定要明白综货，品牌不是擁有你多少商標(biāo)嚣惭。我們很多企業(yè)認(rèn)為有商標(biāo)就是有品牌，他根本就沒有做一些品牌的推廣工作螃势。
誤區(qū)二：品牌不是有價值的商品罕擒。
因為品牌它不是有價值的商品。特別是這幾年距档，因為互聯(lián)網(wǎng)的興起氧液，突然搞一款產(chǎn)品，用特價的方法囱悴，用炒作的方法沧仿，用網(wǎng)紅的方法把它帶火了，賣出去了甫题。
然后第二個再做就做不起來了顷歌，為什么？因為品牌是有疊加性的幔睬，爆品是指單一銷量火爆的產(chǎn)品眯漩，它沒有什么壽命周期，產(chǎn)品火了就火了麻顶，所以我們前端時間赦抖，做微商的很多人搞一款面膜火了，然后組織很多人辅肾，再想做個洗發(fā)水發(fā)現(xiàn)賣不動了队萤，把貨壓在倉庫了轮锥，砸在了手里，為什么要尔？因為你可能找到那一個火爆的產(chǎn)品銷售點舍杜，但是它沒有生命周期。
品牌是把有價值的點轉(zhuǎn)化成一套認(rèn)知系統(tǒng)赵辕。品牌是保護商品的生命周期的利器既绩，所以說這點爆品不是品牌，是很多人認(rèn)知錯誤膘掀。因為我們做這個行業(yè)殿腺，經(jīng)常有很多企業(yè)做了一個爆品，銷量上去以后就認(rèn)為自己有品牌價值了既倾，來跟我談怎么合作瓮窑，怎么把品牌放大。
實際上我們做用戶調(diào)查時队屋，很多人并不知道拱屈，可能知道這個產(chǎn)品，并不知道有這個品牌卵手，甚至這個產(chǎn)品叫什么品牌消費者都不注意姑王，也不關(guān)注，認(rèn)為也無所謂亥护。這個時候你是品牌有價值嗎盆战？它沒有價值。所以說這點大家要認(rèn)同绎彪，爆品不等于品牌诈火。
誤區(qū)三：品牌戰(zhàn)略不等于定位。
很多人認(rèn)為叫座不叫好状答，認(rèn)知我認(rèn)為這個品牌挺好冷守，但是買的時候不買。因為定位是如何攻占人的心智惊科，討論競爭拍摇，解決消費者更好認(rèn)知的問題。品牌需要什么馆截？需要消費者的認(rèn)同和偏好充活。
所以我們經(jīng)常講品牌，認(rèn)知只是你建立品牌的一個初級手段蜡娶，但是認(rèn)同和消費者的偏好混卵，才會讓消費者或者是用戶選擇你的產(chǎn)品，產(chǎn)生了認(rèn)購。
因為我們目前社會上很多人在把自己打造程度一個定位大師幕随，定位戰(zhàn)略蚁滋。其實不要迷信定位那么復(fù)雜。定位就是在消費者心目中種了一個概念而已赘淮。我后面可能也會提到泵李，因為定位本身來說，不同的大師有不同的邏輯腔族。
所以我要提醒一下虑夕，我們的本質(zhì)上要回歸到本質(zhì)，我們作為一個企業(yè)婚拭，做一個產(chǎn)品目的是什么淫雾？目的是讓產(chǎn)品能給人帶來好處比端，帶來他生理上墅波、心理上，甚至是精神上的需求侵念，他才會跟你交易帚棚。
誤區(qū)四：品牌不僅僅是符號、VI捎虚、視覺錘兆性。
很多企業(yè)認(rèn)為，我品牌有一套VI泳柴，我有視覺錘赋荆。符號僅僅是吸引消費者注意，便于消費者記憶懊昨，是消費者視覺審美的一個過程窄潭，但是它不是品牌。
品牌通過符號與消費者發(fā)生深度關(guān)聯(lián)酵颁，產(chǎn)生心理共鳴嫉你，它是品牌的一個手段。所以我們經(jīng)常講做品牌就是做一個符號就行了躏惋，甚至于做一套VI就行了幽污，甚至是做一套終端品牌化系統(tǒng)就行，這就是品牌的全部簿姨，這是完全錯的距误。
那你想想看，那就很簡單了扁位，做設(shè)計的人就可以做品牌了深寥。在中國改革開放早期的時候，大家都沒有認(rèn)知的時候，你做一個符號可能會比同行做的好怀程，但是你沒有品牌的邏輯袁挟，當(dāng)初哪個企業(yè)沒有一套VI？哪個企業(yè)沒有一個符號遣备？
現(xiàn)在呢拘栅？能剩下多少？我今天看了一個網(wǎng)絡(luò)上的休贴，中國十幾年前85%牛的房地產(chǎn)企業(yè)都倒了角涯，那些企業(yè)沒有符號？都有钥陪。為什么倒了腻区？但是為什么還有一些企業(yè)存在？所以說品牌和符號不是一回事螟扮。
誤區(qū)五：品牌不等于打廣告份良。
廣告就是廣而告之，知道你骏挎，不一定喜歡你汗忠，更談不上認(rèn)購你。品牌是需要用廣告的手段進行傳播兜叨，廣告只是一個手段穿扳，并且認(rèn)知的積累，從而達(dá)到了品牌資產(chǎn)化国旷。
很多企業(yè)認(rèn)為做品牌很簡單矛物，就是打廣告，有沒有效跪但？在改革開放初期履羞，在市場經(jīng)濟初期的時候，原來我們很多人打品牌策劃大師特漩，實際上就是廣告人吧雹。給你想一句廣告語，給你拍一張廣告片涂身，搶占中央電視臺的媒體雄卷，那個階段的確有很多企業(yè)這樣成功了。
我講句實在話蛤售，那個時候大家為什么搶中央臺的標(biāo)王丁鹉？包括愛多、秦池拥宜、孔府家酒榆博，現(xiàn)在為什么都沒了呢仲及？那個時候消費者的認(rèn)知是比較偏低層次的，這個企業(yè)產(chǎn)品好不好我不知道侧焚，你能在中央臺打廣告锭偿，你能在中央臺做到標(biāo)王，證明你這個企業(yè)就有實力摆地，得到中央臺這種大媒體的認(rèn)可挂剪，我買你的東西和別人不一樣，所以那時候中央臺代表的是一種權(quán)威增量，代表的是一種消費者對權(quán)威的認(rèn)同她打，代表消費者對產(chǎn)品的盲從，然后進行區(qū)隔童唧。
所以說廣告不等于品牌栽埠，但是品牌是需要用廣告的手段進行傳播的，這個我不否定镐胃。所以我們發(fā)現(xiàn)在十幾年前的廣告人镶骗，通過廣告的手段把品牌知名度打起來，這些人也不存在了滓窍，這些做的企業(yè)也不存在了卖词。
我們現(xiàn)在再統(tǒng)計一下巩那，原來中央五套吏夯，我們叫進件臺，多少體育服裝在中央臺五套打廣告的即横？現(xiàn)在還剩下幾個噪生？為什么？因為他把廣告當(dāng)成唯一的手段东囚。再看看中央臺的新聞聯(lián)播跺嗽，前面焦點訪談黃金時段的招標(biāo)，原來拿到標(biāo)王的企業(yè)页藻，現(xiàn)在又有多少存在呢桨嫁？
當(dāng)然不排除，原來拿了標(biāo)王的份帐，在中央臺投廣告的璃吧，現(xiàn)在也有活的很好的，為什么捎霍？他比較清楚這是手段忌颠，不是目的，不是品牌缨吸。這些企業(yè)到現(xiàn)在也活的很好敲非，因為他懂得品牌與廣告的差別。所以我們這點大家要明白。
誤區(qū)六：品牌不等于做品質(zhì)笋窍。
好品質(zhì)的產(chǎn)品非常多流肢，但形成品牌的寥寥無幾。品質(zhì)是企業(yè)對產(chǎn)品最基本的要求项凉，這個我不懷疑琅戏，如果一個企業(yè)想做品牌，他的產(chǎn)品一塌糊涂肯定做不起來必工，為什么择常？做起來的話，講一句不好聽的話球垂，蒙一段時間肯定也不行的滋戳，當(dāng)然沒有一個好品質(zhì)的產(chǎn)品，品牌大廈根基肯定不牢啥刻，這個是我認(rèn)同的奸鸯。
但是我真的看到了很多技術(shù)大牛，很多在技術(shù)上可帽，質(zhì)量上精益求精的娄涩，把產(chǎn)品做的很完美。我們經(jīng)常講映跟，從技術(shù)到產(chǎn)品蓄拣，說實在話這是不同的邏輯。從產(chǎn)品到商品又是不同的邏輯努隙。從商品到消費者家里的用品球恤，從用品最后變成了廢品，我們叫售后服務(wù)荸镊，這都是不同的邏輯咽斧。
很多技術(shù)大牛把技術(shù)搞好，把產(chǎn)品又透躬存，在實驗室測試的各種指標(biāo)全世界最牛糯锦。我遇到太多了，包括清華灶花、北大的一些教授也跟我談值膝，因為我有時候去清華、北大做客座教授凳慈，幫他們講講課咆比，有的時候也去聽課，那些教授把我?guī)У綄嶒炇野泵澹阉硕嗌贂r間扩芋，多少年來研究這個產(chǎn)品睦柏，技術(shù)怎么樣、質(zhì)量怎么樣聪痢，和同行比的參數(shù)怎么樣赶馍，但是為什么他賣不出去？因為從產(chǎn)品變商品是不同的邏輯翼袒，所以品質(zhì)不同于品牌摘甜。
誤區(qū)七：品牌不等于高科技。
但是你要明白一個道理玄柏，高科技就是技術(shù)好嗎襟衰？很多企業(yè)認(rèn)為技術(shù)很好，就一定能形成品牌粪摘，這個是誤區(qū)的瀑晒，高技術(shù)的實驗室比比皆是，花了那么長時間研究了高科技徘意、高技術(shù)苔悦，研究了之后干嘛呢？放在了實驗室椎咧，他沒有進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化玖详、商品轉(zhuǎn)化，更談不上消費者對高科技的認(rèn)知勤讽。
所以我這里跟大家講蟋座，因為我前面講了兩個，一個是品牌的本質(zhì)就是要消費者選擇的理由地技，就是認(rèn)知蜈七。第二個來說秒拔，很多人把某個點當(dāng)成品牌墅纲，這兩個大的邏輯大家一定要認(rèn)同，因為這個跟我后面有關(guān)系恐呢，如果各位同學(xué)有什么問題游淆，你可以現(xiàn)在把它提出來，我在后面的時間會給大家在現(xiàn)場回答节婶。
因為講課這個東西大家都知道是拋磚引玉的過程擎丘，每個人的思考，每個人的角度享积，每個人的理解都會不同边久，但是沒關(guān)系，你提出來履岂，提出來以后我跟大家再來互動遏治，這樣可能對我們溝通的效果比較好掘缭，因為是下午茶時間大家耽擱休息，雖然是耽擱休息鸵安，我希望你有點收獲觅冈，甚至于能解決你認(rèn)知的問題，和我不同的問題昵慌，這個都沒有問題假夺，包括你拍磚我認(rèn)為都可以接受。
品牌是什么斋攀？我這里就給大家一個答案：
品牌就是消費者選擇的理由已卷。如果別人買了你的東西，他們有理由淳蔼，這個理由可能是潛意識的悼尾，他可能是不太明白說出道理的，都不重要肖方。最起碼他選擇的時候是一個理由闺魏。我們所有營銷的工作就是讓品牌成為消費者的選擇，其他的工作不是我們的本質(zhì)目的俯画，當(dāng)然了析桥，政府營銷為了打造影響力可能會有不同。還有一些其他的不同艰垂。
但是本質(zhì)上來說營銷就是讓品牌成為消費者第一選擇泡仗，因為選擇是人的心理學(xué)概念，我們經(jīng)常講吭辛，不是痛苦選擇的你裁愉，是你選擇了痛苦。同樣的一件事情嘴净，可能在你這里就變成了痛苦的事情属缚，在別人那里可能變成了好玩的事情。
或者來說护狠，這個事情我們現(xiàn)在認(rèn)為很痛苦隧鸠，過段時間認(rèn)為很好笑。所以我們經(jīng)常大學(xué)同學(xué)聚會時同蚂，大家經(jīng)常聊著在大學(xué)時候很尷尬的事情懊玖，很痛苦的事情來取笑，為什么扔相？那個時候很痛苦力鹰，現(xiàn)在變成了一個笑料，時間問題厚遗，那個東西已經(jīng)不重要了腺首，但是問題是選擇是心理學(xué)的概念窗悯。復(fù)制關(guān)注 “壹串通” 微信公眾號了解更多！
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