泛家居企業(yè)打造品牌的四大途徑,家具公司品牌策劃

2021-09-24

壹串通成立于2003年，至今已經(jīng)有18年的品牌發(fā)展史。

一直以來会通，壹串通深耕泛家居領(lǐng)域，涵蓋家電胰坟、廚電、建材福扬、家居等各個(gè)品類腕铸，毫不夸張說，是中國(guó)最懂家電與泛家居品類品牌建構(gòu)專家铛碑。

在壹串通發(fā)展的18年間裂体，一個(gè)個(gè)泛家居領(lǐng)域成功的實(shí)戰(zhàn)案例，就是對(duì)這一身份最好的注腳赦锰。

我們和顧家家居一起見證了顧家床墊從0到1息队，從1到10的不同發(fā)展階段，通過深睡品類戰(zhàn)略灼址，搶占第一認(rèn)知沿硕。

我們助力好太太集團(tuán)，重塑品牌戰(zhàn)略升級(jí)和品牌煥新肤轿，以“智能+晾衣機(jī)”為品類戰(zhàn)略依特，使得好太太智能晾衣機(jī)成為第二名銷量的10倍的絕對(duì)霸主。

……

本篇文章度籍，不止于為大家呈現(xiàn)一個(gè)接一個(gè)紛呈的案例契畔，更希冀的通過壹串通關(guān)于泛家居領(lǐng)域的系統(tǒng)理論研究，梳理一套屬于泛家居打造品牌的途徑碌掩。

 

泛家居企業(yè)打造品牌的途徑之一
廣告建品牌

 

（一）家居低關(guān)注的品類屬性決定了廣告投放的重要性

我們都知道课丢，家居品類相比于快消品而言，屬于低關(guān)注度品類步氏。

對(duì)于大部分消費(fèi)者而言响禽，如果自身沒有實(shí)際需求，在日常生活中是很少會(huì)關(guān)注到家居行業(yè)的荚醒，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)中產(chǎn)品眾多芋类，投入的選擇成本很高。

為了降低自己的選擇成本界阁，簡(jiǎn)化認(rèn)知選擇侯繁，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己看到的廣告和門店數(shù)量判斷家居品牌的大小榛瓮。消費(fèi)者看到你的廣告越多，門店越多巫击，就越會(huì)認(rèn)為你就是大品牌。

 

（二）廣告是抵抗消費(fèi)者茫然和遺忘的有力武器精续。

消費(fèi)者的典型特征就是茫然坝锰，不知道該選擇什么，什么是好的重付。

廣告就像是“黑夜中劃亮的火柴”顷级，能夠刺激消費(fèi)者的本能反射，通過不斷用和消費(fèi)者相關(guān)的場(chǎng)景刺激消費(fèi)者涵店，從而在消費(fèi)者的心智中留下對(duì)品牌的印象裁国。

同時(shí)為了防止消費(fèi)者像一條魚一樣，記憶只有7秒卫跺，經(jīng)常遺忘表季，就需要用廣告不斷地重復(fù)提醒。賓浩斯遺忘曲線告訴我們钥忌，重復(fù)有利于記憶虏淤。

宣傳的力量，就是重復(fù)虏爸，重復(fù)舶惕，重復(fù)。由此角雅，讓你想忘饶几，也忘不了。

（三）廣告建品牌的典型案例：歐派

作為定制家居的頭部品牌歐派一直是我們研究的對(duì)象材光。

作為泛家居為核心服務(wù)對(duì)象的我們暮态，常年奔波于全國(guó)各地的高鐵、機(jī)場(chǎng)潮瓶，以及所在城市的建材市場(chǎng)陶冷。

所以，我們可以清晰地看到歐派的廣告投放的策略：一方面主抓機(jī)場(chǎng)毯辅、高鐵儀式感的廣告投放埂伦，塑造品牌形象高度，通過高舉高打思恐，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)歐派家居的心智認(rèn)知沾谜。另外一方面，在家居賣場(chǎng)大規(guī)模占領(lǐng)眼球進(jìn)行流量型廣告投放胀莹，促進(jìn)賣場(chǎng)的門店流量轉(zhuǎn)化基跑。

 

事實(shí)上婚温，同時(shí)在傳統(tǒng)廣告投放以外，歐派也緊跟新媒體營(yíng)銷潮流媳否，在微電影等也進(jìn)行了大量的廣告營(yíng)銷活動(dòng)栅螟。從2017年開始持續(xù)至今，微電影成為歐派家居與消費(fèi)者在中秋這樣特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)的溝通形式篱竭，其《狼人的中秋煩惱》更是成為微電影IP力图，連續(xù)推出了三季。

投入就像是對(duì)品牌的投資厘乱，絕對(duì)的投入雅跺，才有絕對(duì)的回報(bào)。

當(dāng)然潭女，廣告造品牌的背后是巨大的營(yíng)銷費(fèi)用投入枕篡，這并非所有的家居品牌都有歐派品牌的媒體投放預(yù)算。

我們接著來了解泛家居企業(yè)打造品牌的第二種途徑捍秃。

 

 

泛家居企業(yè)打造品牌的途徑之二
活動(dòng)建品牌

（一）促銷本質(zhì)不在于降價(jià)生香，在于動(dòng)員

活動(dòng)造品牌，即通過常態(tài)化營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到品牌和銷售效果敌痴。

我們都知道磁饮，家居行業(yè)的渠道層級(jí)相對(duì)較多（總部-大區(qū)-代理商-經(jīng)銷商-店面-店員），一般至少5-6個(gè)層級(jí)溪臊。任何一個(gè)總部的指令都會(huì)面臨兩個(gè)核心挑戰(zhàn)：

一是减少，信號(hào)衰減。

二是镊鹊，動(dòng)作變形填抬。

這兩點(diǎn)，對(duì)于以組織效率和執(zhí)行力為前提的家居行業(yè)隧期，是致命的飒责。所以，必須要通過有力的動(dòng)員體制仆潮，通過連續(xù)性宏蛉、持續(xù)性的營(yíng)銷活動(dòng)，來凝聚共識(shí)性置、推動(dòng)落地拾并。而定期的促銷活動(dòng)就是提升整體動(dòng)員能力和組織銷量的最佳方式。

 

（二）促銷是管理半徑前置鹏浅，是對(duì)店面嗅义、對(duì)人的高熱高壓

目前家居行業(yè)做到好的品牌，往往都是將管理的半徑直達(dá)導(dǎo)購員層級(jí)，而主流的家居品牌之碗，則能將管理半徑到門店蝙眶。事實(shí)上，仍有很多家居品牌褪那，總部管理的半徑只能到分公司牵深，分公司管理到代理商，代理商管理到分銷商喷围。

這就造成總部的管理半徑不能一竿子插到底其便，也就無法持續(xù)塑造高熱高壓的團(tuán)隊(duì)狀態(tài)。

 

（三）活動(dòng)造品牌荸冒，活動(dòng)造銷量，活動(dòng)造團(tuán)隊(duì)

在我們看來访跪，活動(dòng)在家居行業(yè)的營(yíng)銷大促中扮演著三種角色：

一是扬饰，提升品牌。

因?yàn)榛顒?dòng)需要對(duì)外進(jìn)行宣傳化威，無疑是對(duì)品牌的一種宣傳班跟；

二是，提升銷量肪误。

通過對(duì)價(jià)格的設(shè)計(jì)板径，成為影響消費(fèi)者購買的驅(qū)動(dòng)要素，從而拉動(dòng)銷量的提升郎闹；

三是疾捍，提升團(tuán)隊(duì)。

活動(dòng)是集中作業(yè)栏妖，從總部活動(dòng)方案的出臺(tái)乱豆，到分公司／代理商方案的細(xì)化，再到門店終端的執(zhí)行吊趾，其實(shí)就是一場(chǎng)戰(zhàn)斗宛裕，在戰(zhàn)斗中，包括營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)论泛、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的人員揩尸，都將獲得一次歷練。這就是我們所說的屁奏，促銷的本質(zhì)岩榆，不是以“降價(jià)”為中心，而是以“動(dòng)員”為核心了袁。

（四）活動(dòng)建品牌的典型案例：顧家

如果你會(huì)家居圈的朋友朗恳，誰最會(huì)做活動(dòng)？估計(jì)他們很多人都會(huì)告訴你：顧家载绿。

顧家應(yīng)該是家居圈最會(huì)做活動(dòng)的品牌渠余。

在集團(tuán)層面斟策，有816全民顧家日（從2014年至今已經(jīng)舉辦了8季）、顧家品牌日采散；在品類層面胡傅，以床墊為代表，有床上運(yùn)動(dòng)會(huì)猩琳、超級(jí)墊粉節(jié)母烘。

不禁有人會(huì)問：顧家怎么就成了家居圈最會(huì)做活動(dòng)的品牌呢？

接下來侈兄，我們以2021年顧家816全民顧家日（第八季）為例惨侵，為大家揭示其活動(dòng)的核心策略。

策略一：全明星矩陣：816全民顧家日明星直播間版痪。

從7月23日到8月16日蓉肤，每周都有一位重磅明星蒞臨顧家直播間，包括王耀慶什箭、汪峰棋捷、張韶涵、李佳琦等最仑，有節(jié)奏地為活動(dòng)造勢(shì)藐俺，吸引大量關(guān)注和粉絲群體流量。

策略二：大手筆投放：海陸空“顧家向往號(hào)”駛向向往生活泥彤。

海是“顧家號(hào)”夜航船新品發(fā)布會(huì)欲芹；陸是顧家向往號(hào)列車，由千張車票鋪就而成的列車吟吝；空指顧家向往號(hào)航班耀石，816班次飛機(jī)航班。

策略三：小紅書種草：與家居KOL深度合作爸黄，種草明星單品滞伟。

發(fā)布“生活方式觀察員”“向往的生活在這里”等種草話題，帶貨包括顧家按摩椅炕贵、顧家亞運(yùn)深睡墊梆奈、顧家全屋定制等產(chǎn)品在內(nèi)的全系產(chǎn)品。

策略四：報(bào)告樹權(quán)威：發(fā)布《顧家指數(shù)報(bào)告》称开，深化品牌內(nèi)涵亩钟。

此次816全民顧家日發(fā)布了《向往的生活在顧家——2021年顧家指數(shù)報(bào)告》，通過大數(shù)據(jù)分析得出消費(fèi)者相關(guān)指數(shù)舞涮，擴(kuò)大品牌影響力林慷。

策略五：促銷的本質(zhì)是動(dòng)員：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)高熱高壓，傳導(dǎo)到終端。

啟動(dòng)大會(huì)既是營(yíng)銷大會(huì)否胸，更是動(dòng)員大會(huì)芳迅。通過營(yíng)銷人員分拆整體業(yè)績(jī)到階段業(yè)績(jī)，達(dá)成各階段業(yè)績(jī)完成率馆梦，同時(shí)經(jīng)銷導(dǎo)購也分別有整體任務(wù)和品類任務(wù)蕾胶。

大家必然好奇其戰(zhàn)果如何？

從顧家家居內(nèi)部流出的816全民顧家日的戰(zhàn)報(bào)可以看到：從7月19日到8月23日桐继，經(jīng)過顧家5000余家門店刘耀，動(dòng)員3萬余名營(yíng)銷戰(zhàn)士，35天的奮勇拼搏蚤弃，克服疫情等不利影響召藻，零售錄單總額達(dá)到了40.56億元，同比增長(zhǎng)52.2%偿尘！

本質(zhì)上退疫，這一成績(jī)的背后，絕非是一朝一夕就能達(dá)到的高度鸽素。816全民顧家日成功的背后，來自于體系化的活動(dòng)策略和強(qiáng)大的集團(tuán)動(dòng)員能力亦鳞。 

泛家居企業(yè)打造品牌的途徑之三
產(chǎn)品建品牌

品牌最終的落腳點(diǎn)都要依靠產(chǎn)品與消費(fèi)者完成交易馍忽。

在家居行業(yè)，通過新品傳播助力品牌建設(shè)的打法同樣值得學(xué)習(xí)燕差。

 

產(chǎn)品建品牌的典型案例：方太

以方太為例遭笋，其新品傳播的核心策略有二：

一是，以發(fā)布會(huì)為載體徒探，一年一度的新品發(fā)布成為行業(yè)盛世。

近幾年來，方太一年一度的新品發(fā)布會(huì)堪稱廚電行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)抡四。每年都會(huì)帶來具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品蚂踊，獲得了良好的口碑。

自2013年起碗啄，方太堅(jiān)持將一年一度的年度發(fā)布會(huì)作為最重量級(jí)產(chǎn)品的發(fā)布平臺(tái)质和，先后發(fā)布會(huì)了智能“風(fēng)魔方”系列吸油煙機(jī)，掀起洗碗機(jī)市場(chǎng)革命的跨界三合一水槽洗碗機(jī)隅贫，中國(guó)首個(gè)智能廚房生態(tài)系統(tǒng)FIKS智能系統(tǒng)甸诽，行業(yè)首款廚電集成“新物種”方太集成烹飪中心等行業(yè)重磅創(chuàng)新產(chǎn)品。眾多消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士都對(duì)每年方太發(fā)布會(huì)有重磅產(chǎn)品橫空出世抱著極高的期待做销。

二是通過極具網(wǎng)感的文案?jìng)鬟_(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)所惶，販賣生活方式。

主要有四種類型：

基于購買主張，提供給一套配齊系列文案桦溃，包括#一套配齊有多幸福#晕围；

基于目標(biāo)熱人群，推出人間百太系列跺榆，如#今天你是女一號(hào)#蛉差；

基于應(yīng)用場(chǎng)景，針對(duì)品類痛點(diǎn)重蕉，說出用戶心聲壕哩，并通過文案引出產(chǎn)品賣點(diǎn)，如#要不是洗碗太麻煩#男窿、#方太即開即熱系列熱水器#等扎运；

基于節(jié)日借勢(shì)，推出圍繞節(jié)假日饮戳、重大事件的文案等豪治，如：母親節(jié)借勢(shì)文案，以“健康引用扯罐，珍重河流的慷慨”為主題负拟，發(fā)表了一組河流母親的主視覺海報(bào)，從歌頌自然的角度進(jìn)行借勢(shì)歹河。

 

泛家居企業(yè)打造品牌的途徑之四
公關(guān)建品牌

除了品牌廣告掩浙、系列活動(dòng)和產(chǎn)品，公關(guān)事件對(duì)于家居品牌也是至關(guān)重要的秸歧。

公關(guān)建品牌承載了品牌宣傳能否“出圈”的重任厨姚，通過大型的公關(guān)時(shí)間，能夠引發(fā)社會(huì)熱議键菱，瞬間吸引大量的流量和目光關(guān)注谬墙，從而提升品牌宣傳的范圍，同時(shí)引發(fā)消費(fèi)者共鳴经备，參與行動(dòng)并促進(jìn)二次傳播育另。

 

公關(guān)建品牌的典型案例：華帝

最為典型的是華帝世界杯的公關(guān)營(yíng)銷。

借助足球賽事的熱度瞒脆，5月31日缤币，一則公文出現(xiàn)在《南方都市報(bào)》上，承諾法國(guó)隊(duì)奪冠锡迅，華帝退全款旬敞。

令人意想不到的是法國(guó)隊(duì)真的奪冠了，于是第二天報(bào)紙上又刊登了華帝的奪冠公文：“慶祝法國(guó)隊(duì)奪冠单葡，華帝退全款啟動(dòng)”深境。

這一賽事公關(guān)營(yíng)銷在初次刊登時(shí)就立即成為了各大媒體當(dāng)天的頭條和熱點(diǎn)新聞每玛，同時(shí)護(hù)體登上了百度搜索風(fēng)云榜前5名。同時(shí)熱度持續(xù)蔓延到各大社交平臺(tái)旅雇，華帝借助這一事件賺足了眼球芦赔，同時(shí)為廣大消費(fèi)者留下了言而有信的良好品牌形象。

事實(shí)上跃旁，公關(guān)事件的引爆桥膝，需要具備：天時(shí)、地利撒穷、人和三大要素匣椰，缺一不可。

 

從野蠻生長(zhǎng)的“水大魚大”，到比拼資源整合蛤奥、戰(zhàn)略變革佳镜、組織發(fā)育的轉(zhuǎn)型升級(jí)新時(shí)期，家居行業(yè)進(jìn)入“下半場(chǎng)”凡桥。

品牌作為泛家居行業(yè)發(fā)展下半場(chǎng)的勝負(fù)場(chǎng)蟀伸。品牌的影響力決定家居企業(yè)發(fā)展的邊界。我們通過梳理不同泛家居品類的發(fā)展路徑及典型案例分析缅刽，從廣告啊掏、活動(dòng)、產(chǎn)品拷恨、公關(guān)四個(gè)緯度，看到了家居企業(yè)品牌建設(shè)的方向谢肾。作為泛家居一員的你漩叶，可以基于自身的實(shí)際情況，探尋最適合自己品牌的打造路徑芬赢。

所有過往皆為序章狞朦，壹串通也將繼續(xù)不斷精進(jìn)自身，不斷助力泛家居企業(yè)取得更大的輝煌眷幢。